陕西省旅游业“十二五”发展规划
2011.11
目 录
第一章 “十一五”旅游业发展回顾 ...................................................... 1
一、“十一五”旅游业成绩显著......................................................................... 1
（一）旅游经济高速增长 ................................................................................... 1
（二）旅游产业体系不断发展完善 ..................................................................... 3
二、“十一五”旅游业发展的基本经验............................................................. 5
（一） 科学发展是旅游业发展中应始终坚持不渝的指导方针 ............................. 5
（二） 政府主导是旅游业发展的可靠保证 ......................................................... 5
（三） 服务大局是旅游业发展的重要基础 ......................................................... 5
（四） 改革创新是旅游业发展的不竭源泉 ......................................................... 6
三、“十一五”旅游业发展的不足..................................................................... 6
第二章 “十二五”旅游业发展形势 ...................................................... 7
一、“十二五”旅游业发展背景......................................................................... 7
二、“十二五”旅游业发展面临的机遇............................................................. 7
三、“十二五”旅游业发展面临的挑战............................................................. 7
第三章 “十二五”旅游业发展的指导思想和目标 ............................... 8
一、指导思想......................................................................................................... 8
二、发展目标......................................................................................................... 8
三、发展战略......................................................................................................... 9
（一） 政府主导发展战略 ................................................................................. 9
（二） 创新发展战略 ........................................................................................ 9
（三） 精品名牌战略 ........................................................................................ 9
（四） 项目带动战略 ...................................................................................... 10
（五） 科教兴旅战略 ...................................................................................... 10
（六） 低碳发展战略 ...................................................................................... 10
四、基本任务....................................................................................................... 10
第四章 总体发展布局 ...................................................................... 12
一、发展思路....................................................................................................... 12
二、总体布局....................................................................................................... 12
（一） 着力建设一批旅游目的地城市 .............................................................. 12
（二） 重点开发建设六大主题旅游板块 .......................................................... 13
（三） 大力建设具有省际集散延伸功能和覆盖全省的八条旅游线路 ................ 14
第五章 旅游产业体系建设............................................................... 17
一、开发思路....................................................................................................... 17
二、旅游产品体系建设....................................................................................... 17
（一） 历史文化旅游 ...................................................................................... 17
（二） 自然观光旅游 ...................................................................................... 18
（三） 商务会展旅游 ...................................................................................... 18
（四） 休闲度假旅游 ...................................................................................... 19
（五） 康体养生旅游 ...................................................................................... 19
（六） 红色旅游 ............................................................................................. 20
（七） 乡村旅游 ............................................................................................. 20
三、产业要素建设............................................................................................... 21
（一） 旅游餐饮业 .......................................................................................... 21
（二） 旅游住宿业 .......................................................................................... 21
（三） 旅游交通运输业 ................................................................................... 22
（四） 旅行社业 ............................................................................................. 23
（五） 旅游商品业 .......................................................................................... 23
（六） 旅游观赏娱乐业 ................................................................................... 24
（七） 旅游服务体系建设 ............................................................................... 24
（八） 旅游教育业 .......................................................................................... 25
第六章 旅游市场开发 ...................................................................... 27
一、发展思路....................................................................................................... 27
二、市场开发目标............................................................................................... 27
（一） 全面发展国内旅游市场 ........................................................................ 27
（二） 积极发展入境旅游市场 ........................................................................ 27
（三） 有序发展出境旅游市场 ........................................................................ 28
三、旅游市场营销主要措施............................................................................... 28
（一） 打造具有国内国际影响力的旅游品牌 ................................................... 28
（二） 充分重视旅游营销渠道建设 ................................................................. 29
（三） 充分利用网络新媒体，加强网络宣传与营销 ......................................... 29
（四） 建立区域间、部门间的联动机制，实施联合营销 .................................. 29
第七章 旅游保障体系建设............................................................... 31
一、加快全省旅游法制体系建设....................................................................... 31
二、加强旅游市场监管，优化旅游业发展环境............................................... 31
三、积极探索旅游体制改革............................................................................... 31
四、全面推进旅游信息化................................................................................... 32
五、加强安全管理，实现平安旅游................................................................... 32
第一章 “十一五”旅游业发展回顾
一、“十一五”旅游业成绩显著
“十一五”是陕西旅游业发展最快的时期之一，在全国的排名不断前移，取得了显著的成绩，为“十二五”全省旅游业的大发展奠定了坚实的基础。在省委省政府的领导下，全省旅游行业紧抓机遇，坚持以科学发展观为指导，以“人文陕西 山水秦岭”为主题，以改革开放，体制、机制创新为动力，以全面提升旅游产业要素为目标，以满足广大人民群众日益增长的旅游需求为宗旨，大力实施旅游精品战略，积极开拓旅游市场，大力做大做强市场主体，克服了特大地震、金融危机、甲型流感等不利因素的影响，旅游产业规模迅速发展壮大，产业素质大幅提升，旅游业在促进全省国民经济发展中发挥了重要作用。
（一）旅游经济高速增长
“十一五”期间，全省旅游经济高速增长，2010年全省接待入境旅游者达到212.2万人次，旅游外汇收入达到10.2亿美元，年均分别增长18%和17.8%；接待国内旅游者达到14354万人次，国内旅游收入达到916亿元，年均分别增长19.1%和23.7%；旅游业总收入达到983.9亿元，年均增长22.7％，旅游业持续、快速、健康发展。
表一 2006-2010年陕西省旅游业发展概况一览表
表二 2006-2010陕西省入境旅游人数及外汇收入统计分析图
2006年 2007年2008年2009年2010年
表三 2006-2010年陕西省国内旅游人数、收入分析图
2006年2007年2008年2009年2010年
（二）旅游产业体系不断发展完善
“十一五”期间，全省旅游产业体系不断发展完善，规模不断扩大，结构日趋合理，对国民经济的带动作用突出显现。
1. 旅游规模快速壮大
“十一五”期间，政府引导资金、社会建设资金投入大幅增加，推动全省旅游业持续、高速、健康发展。全省旅游项目投资总额达到535.3亿元。其中中央、省、市、县四级财政投入旅游业达到167.9亿元，社会投资367.4亿元。全省旅游星级饭店达354家、旅行社610家、A级景区101家，形成了比较完整的旅游产业体系。
2. 产品结构日趋合理
“十一五”期间，全省旅游产品从偏重历史文化资源的一般利用转变为历史文化、自然生态、休闲度假、红色旅游、乡村旅游一体化发展，地区结构、品类结构、档次结构日趋合理的全省旅游产品体系业已形成。
3. 基础设施日益完善
“十一五”期间，全省公路、铁路、航空、电力、通讯等基础设施日益完善，形成了以航空、铁路、高速公路为骨干，省级公路、农村公路、旅游专用公路联线成网的立体交通体系。全省铁路通车里程、高速公路通车里程、农村公路通车里程均比“十五”取得了突飞猛进的发展。通水、通电、通讯等设施都有较大提升，对旅游业发展起到了很好的支撑作用。
4. 市场开发成效显著
“十一五”期间，全省坚持以市场为导向，稳步发展传统市场，积极拓展新兴市场的促销方针，以强化市场促销、扩大市场占有率、不断增加旅游客源为目标，统筹开发国际国内两个市场，通过大策划、大推介、大营销不断掀起宣传促销的高潮。欧美、日韩、东南亚客源市场得到了巩固，俄罗斯、印度等新兴客源市场得到了拓展；珠三角、长三角、环渤海地区和周边省份成为全省国内旅游的主体市场。卓有成效的宣传促销为“十一五”全省旅游业的大发展提供了充分的客源保障。
5. 保障体系全面进步
以建设诚信体系为目标，大力强化依法治旅工作，旅游行政管理能力不断进步。旅游、公安、工商、卫生、质监、物价等部门联合执法能力不断增强，一系列新的政策措施有力地促进了旅游业的发展。
6. 精神文明建设硕果累累
积极开展精神文明建设工作，涌现出一批服务标兵、服务明星和先进单位，行业形象进一步改善。
二、“十一五”旅游业发展的基本经验
“十一五”时期，旅游业的形象进一步树立，地位进一步增强，影响进一步扩大，积累了一定的发展经验。
（一）科学发展是旅游业发展中应始终坚持不渝的指导方针 全面理解科学发展观对旅游业发展的重要指导意义，按照科学发展观的要求，坚持全省旅游业快速发展、和谐发展、统筹兼顾发展、全面协调可持续发展，科学规划，科学管理，突出人文关怀，旅游业才能保持旺盛的生命力，才能不断发展壮大。
（二）政府主导是旅游业发展的可靠保证
旅游业正处在市场培育期，旅游业的综合性决定了政府主导在推动旅游业加快发展上的重要作用。各级党委、政府对旅游业的重视和支持，是旅游业发展的强大动力，推动了全省旅游业的加快发展。
（三）服务大局是旅游业发展的重要基础
坚持服务大局，拓宽旅游业发展道路，夯实旅游业发展基础，
充分发挥旅游业民间外交、拉动内需、统筹城乡发展的特殊作用，既有力地服务了大局，又为旅游业自身发展奠定了坚实基础。
（四） 改革创新是旅游业发展的不竭源泉
不断推进旅游体制、机制、制度创新，积极探索大旅游发展的机制和模式，大力推动景区所有权、管理权与经营权分离，不断深化旅游体制改革，为旅游业又好又快发展注入了强大动力。实践证明，只有不断改革创新，旅游业才能经受住各种危机和考验，不断成长壮大。
三、“十一五”旅游业发展的不足
“十一五”期间，旅游业发展取得了巨大成绩，但也存在一些问题和薄弱环节。
（一）旅游体制创新不足
旅游管理体制存在不顺现象，多头管理，条块分割，决策分散以及行业管理力度不强，企业运行机制不活，旅游开发的市场化程度较低。
（二）旅游综合效益不高
旅行社、酒店、景区、旅游商品等产业要素服务质量有待提高，经济效益一般，行业整体吸引力有待进一步增强。
（三）旅游发展保障不足
基础设施和公共服务设施不完善，缺乏有力的产业发展协调机制和宏观调控手段，影响了旅游业的发展。
第二章 “十二五”旅游业发展形势
一、“十二五”旅游业发展背景
“十二五”是旅游业发展的一个重要的战略机遇期，全省经济发展、社会和谐，为旅游业的发展创造了良好的大环境；新一轮西部大开发是旅游业大发展的强力推进器；《关中—天水经济区发展规划》的实施为旅游业大发展提供了有力的支撑；西安世界园艺博览会等一系列重大活动的举办为旅游业的大发展拓展了市场空间。
二、“十二五”旅游业发展面临的机遇
国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业发展纳入了国家战略体系，省政府出台《关于进一步加快旅游产业发展的决定》，全面规划了旅游业发展的目标、路径和政策措施；城乡居民收入进一步增长，旅游消费进入快速增长的黄金期，旅游持续较快发展具有强大的市场基础；全省高速交通等配套支撑体系不断完善，将为旅游业提供更加稳固的发展基础。
三、“十二五”旅游业发展面临的挑战
全国旅游产业发展步伐不断加快，旅游市场竞争日趋激烈；旅游产品日益丰富与旅游者对高品质旅游产品需求之间的矛盾更加突出；旅游市场经营秩序与旅游业大发展的形势不相适应等都对全省旅游业的发展构成挑战。
第三章 “十二五”旅游业发展的指导思想和目标
一、指导思想
以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领旅游业发展全局，深入贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》、《关中—天水经济区发展规划》、《陕西省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的决定》，进一步解放思想、扩大开放，以建点、联网、配套为基本思路，以优化结构、创新产品、提质增效为发展主线，以加强精品景区建设、完善旅游基础设施为有力抓手，以大力拓展旅游市场为重点，以实施保障措施为支撑，推进全省旅游业又好又快发展。
二、发展目标
以建设旅游强省为目标，“十二五”期末把旅游业基本建成全省国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，充分发挥旅游业在转方式、扩内需、调结构、促就业、惠民生等国家重大发展战略中的作用，加强旅游业同其它产业的融合，彰显“人文陕西、山水秦岭”的整体形象。2015年，全省接待旅游者30000万人次，年均增长15.5%,旅游业总收入2500亿元，年均增长20.5％;入境旅游人数400万人次，年均增长13.5%，旅游外汇收入22亿美元，年均增长16.6%；国内旅游人数29600万人次，年均增长15.6%，国内旅游收入2360亿元人民币，年均增20.8%（详见表四）。
表四 2011-2015年陕西省旅游经济指标预测一览表
三、发展战略
（一） 政府主导发展战略
重点抓好发展规划、宣传促销、人才培训和市场监管工作，建立有效的组织协调机制，及时研究解决旅游业发展中的重大问题，切实加强“涉旅部门”的协调配合，努力形成全省上下发展旅游的强大合力。
（二） 创新发展战略
推动全省旅游产业由观光旅游向观光与自然生态旅游共同发展转变，由数量增长型发展方式向结构优化、集约高效型发展方式转变，创新全省旅游发展的模式和机制，使旅游创新成为推进全省旅游产业快速发展的强大动力。
（三） 精品名牌战略
坚持大区域开发，大集团引领，大资金投入，科学化管理，建成一个旅游产品就是一个有重要影响的旅游精品，在此基础上，打造一批具有国际影响力的旅游品牌，以品牌促发展。
（四） 项目带动战略
突出大特色，打造大景区，形成大容量，构建大循环，选择比较优势明显、对周边资源具有整合功能、对旅游线路具有支撑作用、对区域旅游具有带动效应、影响力大的特色项目，进行综合开发，带动全省旅游业加快发展。
（五） 科教兴旅战略
充分发挥全省教育资源优势，建立以学历教育、职业教育和岗位培训相结合的旅游教育培训体系，使旅游人才的数量与质量、结构与布局和全省旅游业大发展的形势相适应，为建设旅游强省提供坚实的人才支撑和智力支持。
（六） 低碳发展战略
建立新型低碳化、生态化发展模式，旅游发展与区域生态环境建设相协调，大力发展低碳环保、绿色生态旅游项目，逐步建立旅游低碳环保准入标准，推进全省旅游低碳发展。
四、基本任务
“十二五”时期全省旅游业发展的基本任务是：实现一个突破，构建五大体系，抓好六个保障。
实现一个突破：实现全省旅游业发展的整体环境有突破性的改善。
构建五大体系：构建全省竞争力强的旅游目的地体系；多元化的旅游产品体系；结构完善的旅游产业要素体系；科学合理的旅游行业管理体系；切实有效的市场营销体系。
抓好六个保障：完善旅游业管理体制；强化旅游规划管理；创新旅游投融资机制；加大旅游宣传促销力度；推进旅游教育和旅游科研；扩大对外开放。
第四章 总体发展布局
一、发展思路
“十二五”期间，坚持点、线、面结合，以“人文陕西，山水秦岭”为总体形象，进一步优化全省旅游产业发展的空间结构，构筑“168”旅游总体发展格局。
二、总体布局
（一） 着力建设一批旅游目的地城市
按照把全省建设成为一流旅游目的地的要求，以建设西安国际一流旅游目的地城市为核心，以建设特色旅游目的地城市、区域旅游目的地城市、辅助旅游目的地城市为重点，以设区市为中心，以县级城市为辅助，重点改善交通条件，全面提升旅游功能，打造一批旅游目的地城市，初步形成全省功能齐全，分工明确的旅游目的地网络体系。
1、打造西安国际一流旅游目的地城市 依托一流的旅游资源，高效便捷的陆、空交通网络，按照国际化大都市的要求，将西安（咸阳、杨凌）打造成国际一流旅游目的地城市。
2、 建设延安、汉中国内一流特色旅游目的地城市
充分挖掘延安、汉中城市文化底蕴，在城市建设中充分体现旅游的文化元素和功能，凸显鲜明旅游特色，重点提升城市形象，
着力布局完善城市旅游综合服务功能，在“十二五”末，基本建成特色鲜明，吸引力突出，服务功能较为完善的旅游目的地城市。
3、 区域旅游目的地城市
宝鸡、铜川、渭南、榆林、安康、商洛六城市加快城市功能建设，重点围绕旅游业“六要素”提高管理和服务水平，努力建设在跨省区域内有较强吸引力的旅游目的地城市。
4、旅游辅助目的地城市
以韩城、临潼、黄陵、凤县等为代表，作为城市旅游吸引物的重要组成部分和旅游综合服务功能的延伸，打造一批对旅游者有吸引力，旅游服务功能较为完善，能满足旅游者一般停留及游览需求的旅游目的地。
（二） 重点开发建设六大主题旅游板块
一是依托周、秦、汉、唐和古都西安等代表性历史文化资源，加强旅游文化创新，提升文化旅游景区品位和档次，建设具有世界影响力的历史文化旅游板块；二是利用秦岭生态旅游资源，积极开发参与性旅游精品项目，建设具有国家中央公园品牌形象的秦岭山水度假旅游胜地；三是以革命圣地延安为龙头，系统整合陕北区域的祭祖、红色及民俗文化资源，建设国内一流的红色旅游板块；四是依托法门寺文化景区，整合丰富的宗教文化旅游资源，建设国际知名的宗教文化旅游板块；五是发挥地热资源优势，开发重点温泉旅游项目，完善休闲旅游设施，建设关中温泉休闲旅游板块；六是依托黄河沿线瀑布、湿地、峡谷等地质构造，建
设具有原生态魅力的黄河风情旅游板块。
（三） 大力建设具有省际集散延伸功能和覆盖全省的八条旅游线路
依托交通网络，整合旅游资源，积极培育连接河南、山西、内蒙古、宁夏、甘肃、四川、重庆、湖北等相邻省份的八条具有旅游延伸集散功能的复合型省际旅游线路。
1、 东线：西安(古城旅游区、秦始皇陵遗址公园、华清池、楼观台、西安事变革命旧址)－渭南华县（渭华起义纪念馆、少华山）－华阴（华山、华山御温泉）－潼关（黄河旅游区）等；
2、东北线：西安(阎良航空城)－渭南蒲城（桥陵、惠陵等）－白水（仓颉庙）－合阳（洽川黄河湿地）－韩城（古城旅游区）等；
3、北线：西安－咸阳（三原城隍庙）－铜川（药王山、耀州窑、玉华宫、照金-香山）－延安黄帝陵－洛川（黄土国家地质公园、洛川会议革命旧址）－宜川（壶口瀑布）－延安革命旧址－子长（钟山石窟）－延川（黄河蛇曲国家地质公园）－绥德（汉画像）－米脂（李自成行宫、姜氏庄园、杨家沟革命旧址）－佳县（白云山）－榆林（镇北台、红石峡）－神木（红碱淖、二郎山、能源工业旅游区）等；
4、西北线：西安－汉文化旅游精品线路（汉阳陵－咸阳长陵、平陵、安陵－兴平茂陵）－咸阳（咸阳地热城、咸阳博物馆）－泾阳（张家山郑国渠首遗址、安吴青训班、云阳八路军总部革
命旧址）－礼泉（昭陵）－乾县（乾陵）－彬县（大佛寺）等；
5、 西线：西安－杨凌（农业博览园、农业示范园、水运中心）－宝鸡扶风（法门寺佛教文化旅游区）－眉县（太白山）－岐山（周公庙）－凤翔（民俗村）－宝鸡（青铜器博物院、中华石鼓园、炎帝陵）－陇县（关山草原）等；
6、西南线：西安（朱雀森林公园）－安康宁陕（天华山）－汉中佛坪（野生珍稀动物园）－洋县（长青-华阳旅游区）－城固（张骞墓、万亩桔园等）－汉中（汉台博物馆）－南郑（红寺湖、南湖、川陕革命纪念馆等）－勉县（三国文化遗迹、定军山）－留坝（张良庙、紫柏山）－略阳（五龙洞森林公园）—宁强（青木川古镇）等；
7、 南线：西安（翠华山、关中民俗艺术博物院等）－商洛柞水（牛背梁、溶洞等）－镇安（木王森林公园）－安康旬阳（太极城、红军乡）－安康瀛湖－岚皋（南宫山、神河源）－平利（天书峡森林公园）等；
8、 东南线：西安（蓝田王顺山、水陆庵）－商洛（牧护关）－丹凤（丹江漂流、红25军及苏维埃政府旧址）―商南（金丝峡）等。
（四）加快建设覆盖全省的自驾游线路
顺应自驾游飞速发展的形势，努力建设串联精华，风景优美、别具特色的全省自驾游线路网络。
1、丝绸之路自驾游：西安-汉阳陵-乾陵（茂陵、昭陵）-
法门寺-青铜器博物馆-彬县大佛寺。
2、寻根之旅自驾游：西安-黄帝陵-延安。
3、秦巴山水之旅自驾游：青木川-黎坪-南湖、红寺湖-长青华阳-燕翔洞-瀛湖-南宫山-旬阳太极城-木王-塔云山-牛背梁-西安。
4、黄河风情之旅自驾游：华山-合阳黄河湿地-韩城古城（司马迁祠、党家村）-壶口瀑布-白云山-红碱淖。
5、红色之旅自驾游：马栏革命旧址-安吴青训班-照金香山-延安革命圣地。
6、宗教文化之旅自驾游：大慈恩寺-大清真寺-青龙寺-草堂寺—法门寺—周公庙-彬县大佛寺。
7、两汉三国怀古之旅自驾游：西安-蔡伦墓-张骞墓-古汉台-武侯祠墓-定军山-石门。
第五章 旅游产业体系建设
一、开发思路
以“人文陕西，山水秦岭”为主题，坚持打牢基础，提升水平，完善结构，全面发展，加速推进旅游强省建设。
二、旅游产品体系建设
坚持开放的旅游产品开发建设思路，坚持深入挖掘提升历史人文旅游产品与坚持大力开发建设自然生态旅游产品相结合的原则，坚持政府主导，市场主体，企业主角，大集团运作，大资金投入的旅游产品开发建设模式，以建立完善的国际一流旅游目的地吸引物体系为目标，以旅游产品的提档升级为重点，推动全省旅游产品开发建设再上新台阶。全力将法门寺文化景区、延安红色旅游景区、大明宫国家遗址公园、楼观中国道文化展示区、西安城墙、金丝峡和长青-华阳等建设成为国家5A景区，到“十二五”末，全省国家5A级旅游景区达到10家。
（一） 历史文化旅游
“十二五”期间以深度挖掘文化内涵，全方位展示文化精粹，进一步增强产品竞争力，提升品牌影响力为重点，继续巩固、提升秦始皇帝陵博物院、华清池、黄帝陵、曲江大雁塔-大唐芙蓉园、西安城墙、法门寺、乾陵、韩城文化旅游区、汉中两汉三国文化旅游区等传统优势旅游产品，加强配套设施和环境优化建设，完善产业链，打造品牌旅游区。加大对大明宫国家遗址公园、
楼观道文化展示区、汉长安城遗址、照金-香山、药王山等新建在建旅游产品的建设力度，力争建设成几个有国际影响力，管理一流，能进入5A级景区的历史文化旅游产品，使其在“十二五”旅游业发展中发挥重要作用。
（二） 自然观光旅游
以大秦岭旅游产品开发建设为核心，以精品项目建设为抓手，在大力加强大秦岭旅游基础设施建设的基础上，着力建设华山、少华山、骊山、太平、太白山、黎坪、长青-华阳、瀛湖、南宫山、燕翔洞、牛背梁、金丝峡、壶口瀑布等一批风景优美、生态环保、管理服务一流的高等级旅游景区。加快建设合阳黄河湿地、朱雀、秦岭国家植物园、仲山生态公园、天台山（宝鸡）、凤县生态旅游区、关山草原、紫柏山、天汉水城、中坝峡谷、天华山、柞水溶洞、木王、天竺山、乾坤湾、红碱淖等具有较大发展潜力的旅游景区，增强全省旅游发展后劲，推动全省旅游产品结构进一步优化。
（三） 商务会展旅游
以西安国际化大都市建设为平台，重点开发建设西安的会展旅游，增加会展数量，完善会展设施，健全会展服务机构，提高会展服务水平，把西安建设成国内一流的会展旅游目的地。宝鸡、咸阳、延安、榆林、汉中、杨凌示范区加大会展旅游开发建设力度，在“十二五”期间，基本形成全省比较完善的商务会展旅游体系。
继续大力开发建设节庆旅游产品，以黄帝陵祭祖、法门寺文化旅游节、玉华宫冰雪节、安康龙舟节等在国内有一定影响的旅游节庆活动为龙头，各市都要围绕本市的文化特色开展旅游节庆活动，打造节庆旅游产品，切实做到全省各市节庆活动增规模、上档次、扩影响、出品牌。西安、延安、汉中等市应打造一个具有国际影响力或全国知名度的旅游节庆产品。
（四） 休闲度假旅游
坚持又好又快的开发建设指导思想，在“十一五”建设基础上，加快该类旅游产品的提档升级，扩大规模，延长产业链，完善、提升休闲度假功能，依托大秦岭山水、温泉、冰雪等资源打造临潼度假区、华山度假区、太白山度假区、咸阳温泉度假区、汉中温泉度假区、东汤峪度假区、安康汉江度假区、玉华宫滑雪场、牧护关滑雪场等一批各类档次、别具特色的休闲度假类旅游产品。
（五） 康体养生旅游
康体养生旅游与人们重视健康的生活方式相一致，具有极大的发展潜力。充分利用全省丰富的与康体养生相关的自然人文资源，积极开发康体养生旅游产品。陕南三市充分利用当地丰富的动植物资源，实现药品、保健品、食品初级原料向旅游产品的转换，实现与温泉、度假、生态旅游产品的融合，形成比较完整的康体养生旅游产品链条；咸阳加强康体养生城市建设，力争在“十二五”期间建成全国知名的康体养生城；铜川充分利用药王
山药王文化，打造具有一定影响的康体养生旅游产品。
体育旅游方兴未艾，发展情景广阔。“十二五”要充分利用全省丰富的自然山水和文化资源，着力开发建设体育旅游产品，重点开发建设西安城墙国际马拉松赛、太白山国际登山赛等体育旅游产品。同时，要开发建设多样性、能够为广大普通旅游者参与的登山、自行车、滑雪、狩猎等专项体育旅游产品。
（六） 红色旅游
红色旅游“十二五”期间依然有十分广阔的发展空间，要紧抓红色旅游发展的大好机遇，坚持突出特色，红色旅游与绿色生态旅游相结合的发展思路，以建设国内领先，有国际影响力的红色旅游目的地为目标，大力加强红色旅游基础设施建设，全面提升红色旅游景区管理和服务水平，创新红色旅游展示手段，努力打造提升西安红色旅游系列景区、川陕革命纪念馆、延安革命纪念地系列景区、马栏革命旧址、照金革命根据地旧址、渭华起义纪念馆、榆林市红色旅游系列景区、宝鸡市红色旅游系列景区、陕南红军革命根据地系列景区、安吴青训班革命旧址等一批红色旅游产品，使红色旅游成为全省旅游的重要组成部分。到2015年，全省红色旅游接待人数1亿人次，收入660亿元。
（七） 乡村旅游
发展乡村旅游是促进县域经济发展、带动农民致富、建设社会主义新农村的重要途径，“十二五”期间，以创建省级旅游示范县、旅游名镇、旅游示范村、星级“农家乐”为抓手，完善乡
村旅游基础服务设施，以西安为核心，构建秦岭北麓、千里汉江、秦晋大峡谷三大乡村旅游带，力争2015年全省旅游名镇达到40个，旅游名村达到200个，星级“农家乐”达到2万家，使乡村旅游成为具有较强竞争力的旅游产品。
三、产业要素建设
（一） 旅游餐饮业
“十二五”期间，大力弘扬具有悠久传统的陕西饮食文化，重点抓好特色餐饮开发、餐饮设施布局、旅游餐饮行业管理三项工作。①大力开发地方特色风味饮食，打造三秦小吃名牌。充分利用三秦小吃誉满天下的品牌效应带动各市发展一批以接待旅游者为重点，以三秦小吃为特色的旅游餐饮企业。西安以德发长、老孙家、西安饭庄等老字号为核心，在保持特色的基础上弘扬陕西饮食文化，带动特色旅游餐饮企业发展。宝鸡、咸阳、渭南、汉中等各市都应深入挖掘地方饮食文化，打造地方名吃，服务陕西旅游。②合理布局旅游餐饮设施，围绕旅游城市、旅游景区、交通节点建设陕西饮食文化特点突出，高、中、低档配套的全省旅游餐饮网络，到2015年形成有特色的全省旅游餐饮名店100家，其它各类三秦小吃店配套合理的旅游餐饮体系。③加快旅游餐饮设施和管理的标准化建设，加强餐饮业的管理。制定旅游餐饮设施标准和服务质量标准，进一步提升全省旅游餐饮业的服务质量。
（二） 旅游住宿业
顺应旅游业发展形势，加快全省旅游住宿业发展，形成区域布局合理，档次结构优化，能满足旅游者需求的旅游住宿业发展体系。“十二五”期间，西安市新增五星级酒店25家，四星级酒店30家，全省新建5星级酒店达到35家，全省新增4星级酒店达到80家。按照客源结构，大力发展中档旅游酒店，着力发展会议、商务、度假、温泉等专业型酒店。
（三） 旅游交通运输业
“十二五”期间旅游交通运输业的主要任务是外通内连，着力建设以航空交通、高速铁路交通为重点的与国外、省外重点旅游市场相衔接的快速交通干线；大力建设省内大区域之间和城市与景区之间、景区与景区之间、交通主干线之间的以旅游为主要服务对象的各类公路连接线，在“十二五”末初步形成可进入性强、运输效率高、换乘便捷的旅游交通运输一体化、网络化体系。
一是积极发展旅游航空。完善西安咸阳国际机场的旅游服务功能，争取开通西安直飞欧洲、北美国际航线。提升延安、榆林、汉中、安康机场的旅游服务设施建设水平。在条件允许的重点景区积极发展直升机旅游；二是加快发展高速铁路交通。在现有郑西高铁的基础上，依托在建的西成、西兰、西包等高铁线路，将郑州、太原、兰州、成都、重庆、银川、包头等周边主要城市纳入西安2—3小时旅游圈；三是大力发展旅游公路及景区交通。在加快高速公路建设，提高大区域之间、城市与景区、景区与景区之间通达能力的基础上，重点加强区域旅游公路建设：加快关
中旅游环线的拓展和延伸，加快陕北、陕南的旅游环线建设，加快关中、陕南、陕北三大区域之间的若干条旅游连接线建设。同时不断优化重点景区之间的交通联系，加快通往4A级以上旅游景区的旅游道路建设，实现4A级景区与交通主干道对接、5A级景区与高速公路对接；四是完善自驾游交通设施建设。省内各市区要合理布点、建设一批自驾游综合服务营地，推动全省自驾游加快发展。
（四） 旅行社业
以打造旅游龙头行业为目标，坚持质量数量并重的旅游社业发展原则，全面提升旅行社业的管理和服务水平。“十二五”期间，主要扶持并引导旅行社向集团化、专业化、网络化方向发展，创新以客户关系管理为主的发展模式，在全省范围内建立旅行社批发商、代理商、零售商经营体系，对中小旅行社进行兼并重组，做大规模，鼓励有条件的旅行社向集团化发展；推进旅行社信息化管理，提高旅行社网络化经营水平；推行“旅行社质量等级评定”、“导游人员质量等级评定”等管理制度，提高旅游组织服务和导游服务的水平。“十二五”期间，至少培育1家有全国性旅游影响力和竞争力的百强旅行社。
（五） 旅游商品业
“十二五”期间重点是打基础，以逐步建立全省旅游商品产业体系为目标，建设遍及各市的旅游商品生产基地为核心，建设旅游商品销售网络为要件，各市必须建设1家以上旅游商品生产
基地，建设一条（家）旅游商品销售街区或大型旅游商品销售超市。积极推进旅游商品的产业化发展，大力培育“研发—设计—生产—销售”一条龙的大型旅游商品生产企业集团，提高旅游商品设计和生产能力。各市（区）合理布局旅游商品销售商店，各旅游景区开辟空间，加大反映景区特色旅游商品销售力度。依托省内装备制造业优势，逐步开展旅游装备品、旅游酒店用品的生产，进一步延伸全省旅游产业链条，提高旅游经济效益。到“十二五”期末，旅游购物在旅游消费中的比重超过25%。
（六） 旅游观赏娱乐业
“十二五”期间，各市（区）和重点旅游景区着力打造一批按商业演出模式运作的有特色的旅游演出节目和晚间旅游活动项目，丰富旅游产品类型，带动娱乐等相关服务业的发展。
在传承和发扬传统文化基础上，大力展开对秦腔、陕北民歌、关中皮影、长安古乐、汉剧等地方曲艺形式的创意性开发和产品设计，各市（区）都要设立1-2处为旅游者演出的地方剧场（舞台）。
加强旅游目的地城市和旅游集散中心的酒吧街、娱乐城、主题游乐园等旅游娱乐项目建设，拓展游客娱乐空间，丰富旅游娱乐产品，提升旅游产业经济效益。
积极创造条件，制作一批旅游类影视作品。
（七） 旅游服务体系建设
“十二五”期间，按照全面建设、重点提升，公共服务设施
建设与企事业单位标准化建设齐头并进，为全省旅游业大发展打牢基础的方针，大力推进全省旅游服务体系建设，推动全省旅游服务提档升级，最大限度地满足旅游者的服务需求。
围绕交通节点、城市中心、旅游集散地、旅游景区全面开展旅游服务中心体系建设，各市（区）市中心、重要的游客集散地、高速路城市（旅游目的地）入口、重要的国道、省道节点、旅游景区必须建设游客服务中心，“十二五”期间完成市、县、景区三级，能够全面满足旅游者需要的旅游服务中心体系建设。在全省旅游者公共活动区域内，建立起规范的旅游标识系统、旅游卫生系统体系。
全面推进全省旅游标准化体系建设，提升旅游服务质量。坚持以人为本，诚信服务。参照国际标准，建立涵盖餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、旅行等领域的旅游服务标准化体系。旅游各要素行业积极推进标准化建设，A级景区、星级酒店、旅行社要全面实施标准化管理和服务。
加强服务诚信建设。大力加强对旅游从业人员的诚信教育，推行诚信旅游服务规范，完善诚信旅游管理办法，建立诚信激励机制和失信惩戒制度，在全行业构建完善的诚信旅游体系。
进一步规范旅游市场秩序，全面优化旅游发展环境。各市、县应将景区周边环境治理作为推动旅游业健康发展的一项重要任务而常抓不懈，“十二五”期间要使全省旅游环境有一个明显的改善。
（八） 旅游教育业
加强旅游人才建设，建立多层次旅游培训网络，对旅游从业人员开展经常化专业培训。把培育旅游人才作为旅游产业发展的基础工程来抓，把旅游业人才队伍建设纳入全省干部培训计划和人才队伍建设规划。充分整合社会教育资源，加大普通高校旅游院系和旅游职业教育建设力度，加强对红色旅游、乡村旅游和文化遗产旅游从业人员的培训。完善旅游企业岗位培训制度，加强旅游从业人员的常态化在岗培训。建立全省旅游专家库和旅游研究机构，对全省旅游业发展中的重大问题提供智力服务。注重旅游高端人才引进，进一步完善用人制度、人才奖励制度，强化引进全省急需的专业人才和中高端旅游管理人才、服务人才，优化全省旅游人才结构。到2015年，全省直接从事旅游业的人员达到60万，各类旅游服务从业人员超过200万。
第六章 旅游市场开发
一、发展思路
“十二五”期间，坚持国际旅游、国内旅游同步协调发展的全省旅游业市场开发方针，以国际旅游促进旅游业的提档升级，品牌打造，以国内旅游打牢基础，扩大规模，增加效益，形成全省规模适度，结构合理，品牌突出，效益良好的旅游市场发展新格局。坚持品牌营销战略，政府、企业双引擎推动，依托高A级旅游景区，以全新的促销方式全面开展旅游市场宣传促销。全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游，不断巩固传统市场，拓展新兴市场，进一步挖掘市场潜力，使全省旅游业不断扩大在国内外的知名度和影响力，推动全省旅游业大发展。
二、市场开发目标
（一） 全面发展国内旅游市场
“十二五”期间国内旅游市场要分层次开发，重点是进一步拓展周边省区、环渤海、长三角和珠三角客源市场，在此基础上，逐步向外辐射，基本形成层次分明、品牌突出、吸引力强、覆盖全国的旅游大市场格局。
（二） 积极发展入境旅游市场
大力开拓入境旅游市场，依托具有国际竞争力的历史文化旅
游产品，针对不同国际市场，包装设计不同旅游形象与线路，进一步提升国际知名度和市场占有率。一是以“丝绸之路”、古都西安等经典旅游产品为基础，进一步巩固和加强传统客源市场。①针对北美西欧市场，主打中国历史文化精华、中国经典旅游线路等旅游产品；②针对日本、韩国客源市场，主打中国盛唐文化、三国历史文化等传统文化遗迹旅游产品，辅助以朱鹗、大熊猫等自然生态旅游产品；③针对港澳台和东南亚市场，主打宗教文化旅游产品。二是积极拓展新兴市场。在澳新、印度、俄罗斯、巴西、南非以及东欧市场，加大宣传推广力度，以经典文化旅游产品和线路为依托，强化陕西旅游形象宣传，扩大知名度。
（三）有序发展出境旅游市场
出境旅游是全省旅游业加快发展的重要组成部分，要在加强监管，规范出境旅游市场有序发展的前提下，积极、认真、有计划地开展出境旅游市场拓展工作。
三、旅游市场营销主要措施
以品牌建设为引领，大力拓展旅游营销渠道，充分利用网络新媒体，加强区域联合，部门联动，实施整合营销。
（一） 打造具有国内国际影响力的旅游品牌
坚持全力打造具有国际影响力的旅游品牌是全省旅游业快速健康发展的必然选择。以“人文陕西，山水秦岭”为指导，针对国际市场进一步打造和提升古都西安秦兵马俑、华清池、黄帝陵、法门寺等一系列国际知名人文旅游品牌和华山、壶口瀑布、
珍稀动物等自然观光旅游品牌；针对国内市场，除经典人文旅游品牌之外，还要重点打造秦巴山水生态旅游品牌、温泉休闲旅游品牌、民俗旅游品牌、红色旅游品牌和宗教朝圣旅游品牌，通过旅游品牌的打造提升陕西旅游形象，扩大陕西旅游知名度和影响力，从而提高旅游市场占有率。
（二） 充分重视旅游营销渠道建设
进一步加强旅游展会、旅游推介会、媒体广告等常规旅游宣传，创新形式，丰富内容，在重点媒体上进行省、市、企事业单位一体叠加宣传，增强宣传效果，扩大陕西旅游影响力。积极拓展旅游宣传渠道，充分利用驻外使领馆、国家旅游局驻外办事处、各大航空公司驻外办事处、国外主要旅行商门市、机场、火车站、码头、主要旅游企业合作单位等渠道，将旅游宣传资料配送至主要客源市场；抓住重大事件、大型节庆活动机遇，积极参与，全力跟进，形成轰动效应，达到宣传效果；邀请海内外主要旅行批发商、媒体赴陕考察，扩大陕西在境内外知名度。
（三） 充分利用网络新媒体，加强网络宣传与营销
充分认识并切实采取措施大力实施陕西旅游宣传网络建设，设计制作专门针对游客进行宣传、咨询的陕西旅游信息网，并利用博客、微博、社交网站、互联网移动终端等新兴网络方式进行营销。各市（区）亦需要加强旅游网络建设，加大网络新媒体旅游宣传推广力度，加快旅游创新宣传步伐。
（四） 建立区域间、部门间的联动机制，实施联合营销
加强部门联合、区域联合、政企联动，形成旅游宣传推广的合力。加强与文物、文化、外宣、外事、经贸、体育、会展等部门的结合，加强政府与企业的联动，共同宣传推广陕西旅游；加强旅游区域合作，依托国家品牌旅游线路，共同推广跨省旅游线路。调动旅游企业宣传促销积极性，采用奖励、补贴等办法，鼓励旅游企业开展自主外联、旅游包机、旅游专列等活动。
第七章 旅游保障体系建设
进一步优化全省旅游发展环境，重点提高全省旅游发展的软环境水平，为全省旅游业大发展创造条件。
一、加快全省旅游法制体系建设
围绕《旅游法》的出台，进一步强化旅游法制化建设，修订《陕西省旅游管理条例》，制定其实施细则，推进依法治旅工作，从而优化全省旅游业发展的制度化环境。
强化旅游科研工作，优化决策机制。加强省、市两级旅游政策的制定与实施，推动政府主导旅游发展战略的科学实施。
二、加强旅游市场监管，优化旅游业发展环境
坚持一手抓服务，转变旅游行政部门管理职能，强化服务职能，充分发挥市场配置资源的基础性作用，做强做大市场主体；一手抓监管，推动省市县三级旅游与相关部门联合执法的旅游市场监管体系建设，净化旅游市场环境，为旅游业大发展创造良好的市场氛围。
三、积极探索旅游体制改革
旅游体制在区域旅游发展中作用重大，要进一步调动各方发展旅游业的积极性，深化旅游体制改革，积极探索符合省情、符合景区实际的旅游管理体制，推动县域旅游管理体制综合配套改革和景区管委会体制改革。
四、全面推进旅游信息化
加强全省旅游信息化体系建设，建设覆盖全省的旅游多媒体数据库，全面推进旅游咨询、旅游宣传、旅游销售的电子信息化；完善旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游商品的电子管理系统，实现旅游经营主体的智能化管理。各市（区）、各旅游重点县、各4A级以上景区必须建设旅游网站，全面提升信息化服务水平。
五、加强安全管理，实现平安旅游
牢固树立安全第一的观念，切实建立安全工作责任制，设置安全管理机构和人员，配备安全设备和设施，制订旅游安全紧急预案，认真查找安全隐患，切实保障旅游安全。依托全省的公共安全系统，以旅游景区、交通沿线、旅游集散地为重点，加强预警系统、服务场所防范系统、救援系统、旅游紧急救援队伍等公共安全项目建设。健全安全管理制度，打造“平安陕西旅游”。
陕西省旅游业“十二五”发展规划
2011.11
目 录
第一章 “十一五”旅游业发展回顾 ...................................................... 1
一、“十一五”旅游业成绩显著......................................................................... 1
（一）旅游经济高速增长 ................................................................................... 1
（二）旅游产业体系不断发展完善 ..................................................................... 3
二、“十一五”旅游业发展的基本经验............................................................. 5
（一） 科学发展是旅游业发展中应始终坚持不渝的指导方针 ............................. 5
（二） 政府主导是旅游业发展的可靠保证 ......................................................... 5
（三） 服务大局是旅游业发展的重要基础 ......................................................... 5
（四） 改革创新是旅游业发展的不竭源泉 ......................................................... 6
三、“十一五”旅游业发展的不足..................................................................... 6
第二章 “十二五”旅游业发展形势 ...................................................... 7
一、“十二五”旅游业发展背景......................................................................... 7
二、“十二五”旅游业发展面临的机遇............................................................. 7
三、“十二五”旅游业发展面临的挑战............................................................. 7
第三章 “十二五”旅游业发展的指导思想和目标 ............................... 8
一、指导思想......................................................................................................... 8
二、发展目标......................................................................................................... 8
三、发展战略......................................................................................................... 9
（一） 政府主导发展战略 ................................................................................. 9
（二） 创新发展战略 ........................................................................................ 9
（三） 精品名牌战略 ........................................................................................ 9
（四） 项目带动战略 ...................................................................................... 10
（五） 科教兴旅战略 ...................................................................................... 10
（六） 低碳发展战略 ...................................................................................... 10
四、基本任务....................................................................................................... 10
第四章 总体发展布局 ...................................................................... 12
一、发展思路....................................................................................................... 12
二、总体布局....................................................................................................... 12
（一） 着力建设一批旅游目的地城市 .............................................................. 12
（二） 重点开发建设六大主题旅游板块 .......................................................... 13
（三） 大力建设具有省际集散延伸功能和覆盖全省的八条旅游线路 ................ 14
第五章 旅游产业体系建设............................................................... 17
一、开发思路....................................................................................................... 17
二、旅游产品体系建设....................................................................................... 17
（一） 历史文化旅游 ...................................................................................... 17
（二） 自然观光旅游 ...................................................................................... 18
（三） 商务会展旅游 ...................................................................................... 18
（四） 休闲度假旅游 ...................................................................................... 19
（五） 康体养生旅游 ...................................................................................... 19
（六） 红色旅游 ............................................................................................. 20
（七） 乡村旅游 ............................................................................................. 20
三、产业要素建设............................................................................................... 21
（一） 旅游餐饮业 .......................................................................................... 21
（二） 旅游住宿业 .......................................................................................... 21
（三） 旅游交通运输业 ................................................................................... 22
（四） 旅行社业 ............................................................................................. 23
（五） 旅游商品业 .......................................................................................... 23
（六） 旅游观赏娱乐业 ................................................................................... 24
（七） 旅游服务体系建设 ............................................................................... 24
（八） 旅游教育业 .......................................................................................... 25
第六章 旅游市场开发 ...................................................................... 27
一、发展思路....................................................................................................... 27
二、市场开发目标............................................................................................... 27
（一） 全面发展国内旅游市场 ........................................................................ 27
（二） 积极发展入境旅游市场 ........................................................................ 27
（三） 有序发展出境旅游市场 ........................................................................ 28
三、旅游市场营销主要措施............................................................................... 28
（一） 打造具有国内国际影响力的旅游品牌 ................................................... 28
（二） 充分重视旅游营销渠道建设 ................................................................. 29
（三） 充分利用网络新媒体，加强网络宣传与营销 ......................................... 29
（四） 建立区域间、部门间的联动机制，实施联合营销 .................................. 29
第七章 旅游保障体系建设............................................................... 31
一、加快全省旅游法制体系建设....................................................................... 31
二、加强旅游市场监管，优化旅游业发展环境............................................... 31
三、积极探索旅游体制改革............................................................................... 31
四、全面推进旅游信息化................................................................................... 32
五、加强安全管理，实现平安旅游................................................................... 32
第一章 “十一五”旅游业发展回顾
一、“十一五”旅游业成绩显著
“十一五”是陕西旅游业发展最快的时期之一，在全国的排名不断前移，取得了显著的成绩，为“十二五”全省旅游业的大发展奠定了坚实的基础。在省委省政府的领导下，全省旅游行业紧抓机遇，坚持以科学发展观为指导，以“人文陕西 山水秦岭”为主题，以改革开放，体制、机制创新为动力，以全面提升旅游产业要素为目标，以满足广大人民群众日益增长的旅游需求为宗旨，大力实施旅游精品战略，积极开拓旅游市场，大力做大做强市场主体，克服了特大地震、金融危机、甲型流感等不利因素的影响，旅游产业规模迅速发展壮大，产业素质大幅提升，旅游业在促进全省国民经济发展中发挥了重要作用。
（一）旅游经济高速增长
“十一五”期间，全省旅游经济高速增长，2010年全省接待入境旅游者达到212.2万人次，旅游外汇收入达到10.2亿美元，年均分别增长18%和17.8%；接待国内旅游者达到14354万人次，国内旅游收入达到916亿元，年均分别增长19.1%和23.7%；旅游业总收入达到983.9亿元，年均增长22.7％，旅游业持续、快速、健康发展。
表一 2006-2010年陕西省旅游业发展概况一览表
表二 2006-2010陕西省入境旅游人数及外汇收入统计分析图
2006年 2007年2008年2009年2010年
表三 2006-2010年陕西省国内旅游人数、收入分析图
2006年2007年2008年2009年2010年
（二）旅游产业体系不断发展完善
“十一五”期间，全省旅游产业体系不断发展完善，规模不断扩大，结构日趋合理，对国民经济的带动作用突出显现。
1. 旅游规模快速壮大
“十一五”期间，政府引导资金、社会建设资金投入大幅增加，推动全省旅游业持续、高速、健康发展。全省旅游项目投资总额达到535.3亿元。其中中央、省、市、县四级财政投入旅游业达到167.9亿元，社会投资367.4亿元。全省旅游星级饭店达354家、旅行社610家、A级景区101家，形成了比较完整的旅游产业体系。
2. 产品结构日趋合理
“十一五”期间，全省旅游产品从偏重历史文化资源的一般利用转变为历史文化、自然生态、休闲度假、红色旅游、乡村旅游一体化发展，地区结构、品类结构、档次结构日趋合理的全省旅游产品体系业已形成。
3. 基础设施日益完善
“十一五”期间，全省公路、铁路、航空、电力、通讯等基础设施日益完善，形成了以航空、铁路、高速公路为骨干，省级公路、农村公路、旅游专用公路联线成网的立体交通体系。全省铁路通车里程、高速公路通车里程、农村公路通车里程均比“十五”取得了突飞猛进的发展。通水、通电、通讯等设施都有较大提升，对旅游业发展起到了很好的支撑作用。
4. 市场开发成效显著
“十一五”期间，全省坚持以市场为导向，稳步发展传统市场，积极拓展新兴市场的促销方针，以强化市场促销、扩大市场占有率、不断增加旅游客源为目标，统筹开发国际国内两个市场，通过大策划、大推介、大营销不断掀起宣传促销的高潮。欧美、日韩、东南亚客源市场得到了巩固，俄罗斯、印度等新兴客源市场得到了拓展；珠三角、长三角、环渤海地区和周边省份成为全省国内旅游的主体市场。卓有成效的宣传促销为“十一五”全省旅游业的大发展提供了充分的客源保障。
5. 保障体系全面进步
以建设诚信体系为目标，大力强化依法治旅工作，旅游行政管理能力不断进步。旅游、公安、工商、卫生、质监、物价等部门联合执法能力不断增强，一系列新的政策措施有力地促进了旅游业的发展。
6. 精神文明建设硕果累累
积极开展精神文明建设工作，涌现出一批服务标兵、服务明星和先进单位，行业形象进一步改善。
二、“十一五”旅游业发展的基本经验
“十一五”时期，旅游业的形象进一步树立，地位进一步增强，影响进一步扩大，积累了一定的发展经验。
（一）科学发展是旅游业发展中应始终坚持不渝的指导方针 全面理解科学发展观对旅游业发展的重要指导意义，按照科学发展观的要求，坚持全省旅游业快速发展、和谐发展、统筹兼顾发展、全面协调可持续发展，科学规划，科学管理，突出人文关怀，旅游业才能保持旺盛的生命力，才能不断发展壮大。
（二）政府主导是旅游业发展的可靠保证
旅游业正处在市场培育期，旅游业的综合性决定了政府主导在推动旅游业加快发展上的重要作用。各级党委、政府对旅游业的重视和支持，是旅游业发展的强大动力，推动了全省旅游业的加快发展。
（三）服务大局是旅游业发展的重要基础
坚持服务大局，拓宽旅游业发展道路，夯实旅游业发展基础，
充分发挥旅游业民间外交、拉动内需、统筹城乡发展的特殊作用，既有力地服务了大局，又为旅游业自身发展奠定了坚实基础。
（四） 改革创新是旅游业发展的不竭源泉
不断推进旅游体制、机制、制度创新，积极探索大旅游发展的机制和模式，大力推动景区所有权、管理权与经营权分离，不断深化旅游体制改革，为旅游业又好又快发展注入了强大动力。实践证明，只有不断改革创新，旅游业才能经受住各种危机和考验，不断成长壮大。
三、“十一五”旅游业发展的不足
“十一五”期间，旅游业发展取得了巨大成绩，但也存在一些问题和薄弱环节。
（一）旅游体制创新不足
旅游管理体制存在不顺现象，多头管理，条块分割，决策分散以及行业管理力度不强，企业运行机制不活，旅游开发的市场化程度较低。
（二）旅游综合效益不高
旅行社、酒店、景区、旅游商品等产业要素服务质量有待提高，经济效益一般，行业整体吸引力有待进一步增强。
（三）旅游发展保障不足
基础设施和公共服务设施不完善，缺乏有力的产业发展协调机制和宏观调控手段，影响了旅游业的发展。
第二章 “十二五”旅游业发展形势
一、“十二五”旅游业发展背景
“十二五”是旅游业发展的一个重要的战略机遇期，全省经济发展、社会和谐，为旅游业的发展创造了良好的大环境；新一轮西部大开发是旅游业大发展的强力推进器；《关中—天水经济区发展规划》的实施为旅游业大发展提供了有力的支撑；西安世界园艺博览会等一系列重大活动的举办为旅游业的大发展拓展了市场空间。
二、“十二五”旅游业发展面临的机遇
国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业发展纳入了国家战略体系，省政府出台《关于进一步加快旅游产业发展的决定》，全面规划了旅游业发展的目标、路径和政策措施；城乡居民收入进一步增长，旅游消费进入快速增长的黄金期，旅游持续较快发展具有强大的市场基础；全省高速交通等配套支撑体系不断完善，将为旅游业提供更加稳固的发展基础。
三、“十二五”旅游业发展面临的挑战
全国旅游产业发展步伐不断加快，旅游市场竞争日趋激烈；旅游产品日益丰富与旅游者对高品质旅游产品需求之间的矛盾更加突出；旅游市场经营秩序与旅游业大发展的形势不相适应等都对全省旅游业的发展构成挑战。
第三章 “十二五”旅游业发展的指导思想和目标
一、指导思想
以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领旅游业发展全局，深入贯彻落实国务院《关于加快发展旅游业的意见》、《关中—天水经济区发展规划》、《陕西省人民政府关于进一步加快旅游产业发展的决定》，进一步解放思想、扩大开放，以建点、联网、配套为基本思路，以优化结构、创新产品、提质增效为发展主线，以加强精品景区建设、完善旅游基础设施为有力抓手，以大力拓展旅游市场为重点，以实施保障措施为支撑，推进全省旅游业又好又快发展。
二、发展目标
以建设旅游强省为目标，“十二五”期末把旅游业基本建成全省国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，充分发挥旅游业在转方式、扩内需、调结构、促就业、惠民生等国家重大发展战略中的作用，加强旅游业同其它产业的融合，彰显“人文陕西、山水秦岭”的整体形象。2015年，全省接待旅游者30000万人次，年均增长15.5%,旅游业总收入2500亿元，年均增长20.5％;入境旅游人数400万人次，年均增长13.5%，旅游外汇收入22亿美元，年均增长16.6%；国内旅游人数29600万人次，年均增长15.6%，国内旅游收入2360亿元人民币，年均增20.8%（详见表四）。
表四 2011-2015年陕西省旅游经济指标预测一览表
三、发展战略
（一） 政府主导发展战略
重点抓好发展规划、宣传促销、人才培训和市场监管工作，建立有效的组织协调机制，及时研究解决旅游业发展中的重大问题，切实加强“涉旅部门”的协调配合，努力形成全省上下发展旅游的强大合力。
（二） 创新发展战略
推动全省旅游产业由观光旅游向观光与自然生态旅游共同发展转变，由数量增长型发展方式向结构优化、集约高效型发展方式转变，创新全省旅游发展的模式和机制，使旅游创新成为推进全省旅游产业快速发展的强大动力。
（三） 精品名牌战略
坚持大区域开发，大集团引领，大资金投入，科学化管理，建成一个旅游产品就是一个有重要影响的旅游精品，在此基础上，打造一批具有国际影响力的旅游品牌，以品牌促发展。
（四） 项目带动战略
突出大特色，打造大景区，形成大容量，构建大循环，选择比较优势明显、对周边资源具有整合功能、对旅游线路具有支撑作用、对区域旅游具有带动效应、影响力大的特色项目，进行综合开发，带动全省旅游业加快发展。
（五） 科教兴旅战略
充分发挥全省教育资源优势，建立以学历教育、职业教育和岗位培训相结合的旅游教育培训体系，使旅游人才的数量与质量、结构与布局和全省旅游业大发展的形势相适应，为建设旅游强省提供坚实的人才支撑和智力支持。
（六） 低碳发展战略
建立新型低碳化、生态化发展模式，旅游发展与区域生态环境建设相协调，大力发展低碳环保、绿色生态旅游项目，逐步建立旅游低碳环保准入标准，推进全省旅游低碳发展。
四、基本任务
“十二五”时期全省旅游业发展的基本任务是：实现一个突破，构建五大体系，抓好六个保障。
实现一个突破：实现全省旅游业发展的整体环境有突破性的改善。
构建五大体系：构建全省竞争力强的旅游目的地体系；多元化的旅游产品体系；结构完善的旅游产业要素体系；科学合理的旅游行业管理体系；切实有效的市场营销体系。
抓好六个保障：完善旅游业管理体制；强化旅游规划管理；创新旅游投融资机制；加大旅游宣传促销力度；推进旅游教育和旅游科研；扩大对外开放。
第四章 总体发展布局
一、发展思路
“十二五”期间，坚持点、线、面结合，以“人文陕西，山水秦岭”为总体形象，进一步优化全省旅游产业发展的空间结构，构筑“168”旅游总体发展格局。
二、总体布局
（一） 着力建设一批旅游目的地城市
按照把全省建设成为一流旅游目的地的要求，以建设西安国际一流旅游目的地城市为核心，以建设特色旅游目的地城市、区域旅游目的地城市、辅助旅游目的地城市为重点，以设区市为中心，以县级城市为辅助，重点改善交通条件，全面提升旅游功能，打造一批旅游目的地城市，初步形成全省功能齐全，分工明确的旅游目的地网络体系。
1、打造西安国际一流旅游目的地城市 依托一流的旅游资源，高效便捷的陆、空交通网络，按照国际化大都市的要求，将西安（咸阳、杨凌）打造成国际一流旅游目的地城市。
2、 建设延安、汉中国内一流特色旅游目的地城市
充分挖掘延安、汉中城市文化底蕴，在城市建设中充分体现旅游的文化元素和功能，凸显鲜明旅游特色，重点提升城市形象，
着力布局完善城市旅游综合服务功能，在“十二五”末，基本建成特色鲜明，吸引力突出，服务功能较为完善的旅游目的地城市。
3、 区域旅游目的地城市
宝鸡、铜川、渭南、榆林、安康、商洛六城市加快城市功能建设，重点围绕旅游业“六要素”提高管理和服务水平，努力建设在跨省区域内有较强吸引力的旅游目的地城市。
4、旅游辅助目的地城市
以韩城、临潼、黄陵、凤县等为代表，作为城市旅游吸引物的重要组成部分和旅游综合服务功能的延伸，打造一批对旅游者有吸引力，旅游服务功能较为完善，能满足旅游者一般停留及游览需求的旅游目的地。
（二） 重点开发建设六大主题旅游板块
一是依托周、秦、汉、唐和古都西安等代表性历史文化资源，加强旅游文化创新，提升文化旅游景区品位和档次，建设具有世界影响力的历史文化旅游板块；二是利用秦岭生态旅游资源，积极开发参与性旅游精品项目，建设具有国家中央公园品牌形象的秦岭山水度假旅游胜地；三是以革命圣地延安为龙头，系统整合陕北区域的祭祖、红色及民俗文化资源，建设国内一流的红色旅游板块；四是依托法门寺文化景区，整合丰富的宗教文化旅游资源，建设国际知名的宗教文化旅游板块；五是发挥地热资源优势，开发重点温泉旅游项目，完善休闲旅游设施，建设关中温泉休闲旅游板块；六是依托黄河沿线瀑布、湿地、峡谷等地质构造，建
设具有原生态魅力的黄河风情旅游板块。
（三） 大力建设具有省际集散延伸功能和覆盖全省的八条旅游线路
依托交通网络，整合旅游资源，积极培育连接河南、山西、内蒙古、宁夏、甘肃、四川、重庆、湖北等相邻省份的八条具有旅游延伸集散功能的复合型省际旅游线路。
1、 东线：西安(古城旅游区、秦始皇陵遗址公园、华清池、楼观台、西安事变革命旧址)－渭南华县（渭华起义纪念馆、少华山）－华阴（华山、华山御温泉）－潼关（黄河旅游区）等；
2、东北线：西安(阎良航空城)－渭南蒲城（桥陵、惠陵等）－白水（仓颉庙）－合阳（洽川黄河湿地）－韩城（古城旅游区）等；
3、北线：西安－咸阳（三原城隍庙）－铜川（药王山、耀州窑、玉华宫、照金-香山）－延安黄帝陵－洛川（黄土国家地质公园、洛川会议革命旧址）－宜川（壶口瀑布）－延安革命旧址－子长（钟山石窟）－延川（黄河蛇曲国家地质公园）－绥德（汉画像）－米脂（李自成行宫、姜氏庄园、杨家沟革命旧址）－佳县（白云山）－榆林（镇北台、红石峡）－神木（红碱淖、二郎山、能源工业旅游区）等；
4、西北线：西安－汉文化旅游精品线路（汉阳陵－咸阳长陵、平陵、安陵－兴平茂陵）－咸阳（咸阳地热城、咸阳博物馆）－泾阳（张家山郑国渠首遗址、安吴青训班、云阳八路军总部革
命旧址）－礼泉（昭陵）－乾县（乾陵）－彬县（大佛寺）等；
5、 西线：西安－杨凌（农业博览园、农业示范园、水运中心）－宝鸡扶风（法门寺佛教文化旅游区）－眉县（太白山）－岐山（周公庙）－凤翔（民俗村）－宝鸡（青铜器博物院、中华石鼓园、炎帝陵）－陇县（关山草原）等；
6、西南线：西安（朱雀森林公园）－安康宁陕（天华山）－汉中佛坪（野生珍稀动物园）－洋县（长青-华阳旅游区）－城固（张骞墓、万亩桔园等）－汉中（汉台博物馆）－南郑（红寺湖、南湖、川陕革命纪念馆等）－勉县（三国文化遗迹、定军山）－留坝（张良庙、紫柏山）－略阳（五龙洞森林公园）—宁强（青木川古镇）等；
7、 南线：西安（翠华山、关中民俗艺术博物院等）－商洛柞水（牛背梁、溶洞等）－镇安（木王森林公园）－安康旬阳（太极城、红军乡）－安康瀛湖－岚皋（南宫山、神河源）－平利（天书峡森林公园）等；
8、 东南线：西安（蓝田王顺山、水陆庵）－商洛（牧护关）－丹凤（丹江漂流、红25军及苏维埃政府旧址）―商南（金丝峡）等。
（四）加快建设覆盖全省的自驾游线路
顺应自驾游飞速发展的形势，努力建设串联精华，风景优美、别具特色的全省自驾游线路网络。
1、丝绸之路自驾游：西安-汉阳陵-乾陵（茂陵、昭陵）-
法门寺-青铜器博物馆-彬县大佛寺。
2、寻根之旅自驾游：西安-黄帝陵-延安。
3、秦巴山水之旅自驾游：青木川-黎坪-南湖、红寺湖-长青华阳-燕翔洞-瀛湖-南宫山-旬阳太极城-木王-塔云山-牛背梁-西安。
4、黄河风情之旅自驾游：华山-合阳黄河湿地-韩城古城（司马迁祠、党家村）-壶口瀑布-白云山-红碱淖。
5、红色之旅自驾游：马栏革命旧址-安吴青训班-照金香山-延安革命圣地。
6、宗教文化之旅自驾游：大慈恩寺-大清真寺-青龙寺-草堂寺—法门寺—周公庙-彬县大佛寺。
7、两汉三国怀古之旅自驾游：西安-蔡伦墓-张骞墓-古汉台-武侯祠墓-定军山-石门。
第五章 旅游产业体系建设
一、开发思路
以“人文陕西，山水秦岭”为主题，坚持打牢基础，提升水平，完善结构，全面发展，加速推进旅游强省建设。
二、旅游产品体系建设
坚持开放的旅游产品开发建设思路，坚持深入挖掘提升历史人文旅游产品与坚持大力开发建设自然生态旅游产品相结合的原则，坚持政府主导，市场主体，企业主角，大集团运作，大资金投入的旅游产品开发建设模式，以建立完善的国际一流旅游目的地吸引物体系为目标，以旅游产品的提档升级为重点，推动全省旅游产品开发建设再上新台阶。全力将法门寺文化景区、延安红色旅游景区、大明宫国家遗址公园、楼观中国道文化展示区、西安城墙、金丝峡和长青-华阳等建设成为国家5A景区，到“十二五”末，全省国家5A级旅游景区达到10家。
（一） 历史文化旅游
“十二五”期间以深度挖掘文化内涵，全方位展示文化精粹，进一步增强产品竞争力，提升品牌影响力为重点，继续巩固、提升秦始皇帝陵博物院、华清池、黄帝陵、曲江大雁塔-大唐芙蓉园、西安城墙、法门寺、乾陵、韩城文化旅游区、汉中两汉三国文化旅游区等传统优势旅游产品，加强配套设施和环境优化建设，完善产业链，打造品牌旅游区。加大对大明宫国家遗址公园、
楼观道文化展示区、汉长安城遗址、照金-香山、药王山等新建在建旅游产品的建设力度，力争建设成几个有国际影响力，管理一流，能进入5A级景区的历史文化旅游产品，使其在“十二五”旅游业发展中发挥重要作用。
（二） 自然观光旅游
以大秦岭旅游产品开发建设为核心，以精品项目建设为抓手，在大力加强大秦岭旅游基础设施建设的基础上，着力建设华山、少华山、骊山、太平、太白山、黎坪、长青-华阳、瀛湖、南宫山、燕翔洞、牛背梁、金丝峡、壶口瀑布等一批风景优美、生态环保、管理服务一流的高等级旅游景区。加快建设合阳黄河湿地、朱雀、秦岭国家植物园、仲山生态公园、天台山（宝鸡）、凤县生态旅游区、关山草原、紫柏山、天汉水城、中坝峡谷、天华山、柞水溶洞、木王、天竺山、乾坤湾、红碱淖等具有较大发展潜力的旅游景区，增强全省旅游发展后劲，推动全省旅游产品结构进一步优化。
（三） 商务会展旅游
以西安国际化大都市建设为平台，重点开发建设西安的会展旅游，增加会展数量，完善会展设施，健全会展服务机构，提高会展服务水平，把西安建设成国内一流的会展旅游目的地。宝鸡、咸阳、延安、榆林、汉中、杨凌示范区加大会展旅游开发建设力度，在“十二五”期间，基本形成全省比较完善的商务会展旅游体系。
继续大力开发建设节庆旅游产品，以黄帝陵祭祖、法门寺文化旅游节、玉华宫冰雪节、安康龙舟节等在国内有一定影响的旅游节庆活动为龙头，各市都要围绕本市的文化特色开展旅游节庆活动，打造节庆旅游产品，切实做到全省各市节庆活动增规模、上档次、扩影响、出品牌。西安、延安、汉中等市应打造一个具有国际影响力或全国知名度的旅游节庆产品。
（四） 休闲度假旅游
坚持又好又快的开发建设指导思想，在“十一五”建设基础上，加快该类旅游产品的提档升级，扩大规模，延长产业链，完善、提升休闲度假功能，依托大秦岭山水、温泉、冰雪等资源打造临潼度假区、华山度假区、太白山度假区、咸阳温泉度假区、汉中温泉度假区、东汤峪度假区、安康汉江度假区、玉华宫滑雪场、牧护关滑雪场等一批各类档次、别具特色的休闲度假类旅游产品。
（五） 康体养生旅游
康体养生旅游与人们重视健康的生活方式相一致，具有极大的发展潜力。充分利用全省丰富的与康体养生相关的自然人文资源，积极开发康体养生旅游产品。陕南三市充分利用当地丰富的动植物资源，实现药品、保健品、食品初级原料向旅游产品的转换，实现与温泉、度假、生态旅游产品的融合，形成比较完整的康体养生旅游产品链条；咸阳加强康体养生城市建设，力争在“十二五”期间建成全国知名的康体养生城；铜川充分利用药王
山药王文化，打造具有一定影响的康体养生旅游产品。
体育旅游方兴未艾，发展情景广阔。“十二五”要充分利用全省丰富的自然山水和文化资源，着力开发建设体育旅游产品，重点开发建设西安城墙国际马拉松赛、太白山国际登山赛等体育旅游产品。同时，要开发建设多样性、能够为广大普通旅游者参与的登山、自行车、滑雪、狩猎等专项体育旅游产品。
（六） 红色旅游
红色旅游“十二五”期间依然有十分广阔的发展空间，要紧抓红色旅游发展的大好机遇，坚持突出特色，红色旅游与绿色生态旅游相结合的发展思路，以建设国内领先，有国际影响力的红色旅游目的地为目标，大力加强红色旅游基础设施建设，全面提升红色旅游景区管理和服务水平，创新红色旅游展示手段，努力打造提升西安红色旅游系列景区、川陕革命纪念馆、延安革命纪念地系列景区、马栏革命旧址、照金革命根据地旧址、渭华起义纪念馆、榆林市红色旅游系列景区、宝鸡市红色旅游系列景区、陕南红军革命根据地系列景区、安吴青训班革命旧址等一批红色旅游产品，使红色旅游成为全省旅游的重要组成部分。到2015年，全省红色旅游接待人数1亿人次，收入660亿元。
（七） 乡村旅游
发展乡村旅游是促进县域经济发展、带动农民致富、建设社会主义新农村的重要途径，“十二五”期间，以创建省级旅游示范县、旅游名镇、旅游示范村、星级“农家乐”为抓手，完善乡
村旅游基础服务设施，以西安为核心，构建秦岭北麓、千里汉江、秦晋大峡谷三大乡村旅游带，力争2015年全省旅游名镇达到40个，旅游名村达到200个，星级“农家乐”达到2万家，使乡村旅游成为具有较强竞争力的旅游产品。
三、产业要素建设
（一） 旅游餐饮业
“十二五”期间，大力弘扬具有悠久传统的陕西饮食文化，重点抓好特色餐饮开发、餐饮设施布局、旅游餐饮行业管理三项工作。①大力开发地方特色风味饮食，打造三秦小吃名牌。充分利用三秦小吃誉满天下的品牌效应带动各市发展一批以接待旅游者为重点，以三秦小吃为特色的旅游餐饮企业。西安以德发长、老孙家、西安饭庄等老字号为核心，在保持特色的基础上弘扬陕西饮食文化，带动特色旅游餐饮企业发展。宝鸡、咸阳、渭南、汉中等各市都应深入挖掘地方饮食文化，打造地方名吃，服务陕西旅游。②合理布局旅游餐饮设施，围绕旅游城市、旅游景区、交通节点建设陕西饮食文化特点突出，高、中、低档配套的全省旅游餐饮网络，到2015年形成有特色的全省旅游餐饮名店100家，其它各类三秦小吃店配套合理的旅游餐饮体系。③加快旅游餐饮设施和管理的标准化建设，加强餐饮业的管理。制定旅游餐饮设施标准和服务质量标准，进一步提升全省旅游餐饮业的服务质量。
（二） 旅游住宿业
顺应旅游业发展形势，加快全省旅游住宿业发展，形成区域布局合理，档次结构优化，能满足旅游者需求的旅游住宿业发展体系。“十二五”期间，西安市新增五星级酒店25家，四星级酒店30家，全省新建5星级酒店达到35家，全省新增4星级酒店达到80家。按照客源结构，大力发展中档旅游酒店，着力发展会议、商务、度假、温泉等专业型酒店。
（三） 旅游交通运输业
“十二五”期间旅游交通运输业的主要任务是外通内连，着力建设以航空交通、高速铁路交通为重点的与国外、省外重点旅游市场相衔接的快速交通干线；大力建设省内大区域之间和城市与景区之间、景区与景区之间、交通主干线之间的以旅游为主要服务对象的各类公路连接线，在“十二五”末初步形成可进入性强、运输效率高、换乘便捷的旅游交通运输一体化、网络化体系。
一是积极发展旅游航空。完善西安咸阳国际机场的旅游服务功能，争取开通西安直飞欧洲、北美国际航线。提升延安、榆林、汉中、安康机场的旅游服务设施建设水平。在条件允许的重点景区积极发展直升机旅游；二是加快发展高速铁路交通。在现有郑西高铁的基础上，依托在建的西成、西兰、西包等高铁线路，将郑州、太原、兰州、成都、重庆、银川、包头等周边主要城市纳入西安2—3小时旅游圈；三是大力发展旅游公路及景区交通。在加快高速公路建设，提高大区域之间、城市与景区、景区与景区之间通达能力的基础上，重点加强区域旅游公路建设：加快关
中旅游环线的拓展和延伸，加快陕北、陕南的旅游环线建设，加快关中、陕南、陕北三大区域之间的若干条旅游连接线建设。同时不断优化重点景区之间的交通联系，加快通往4A级以上旅游景区的旅游道路建设，实现4A级景区与交通主干道对接、5A级景区与高速公路对接；四是完善自驾游交通设施建设。省内各市区要合理布点、建设一批自驾游综合服务营地，推动全省自驾游加快发展。
（四） 旅行社业
以打造旅游龙头行业为目标，坚持质量数量并重的旅游社业发展原则，全面提升旅行社业的管理和服务水平。“十二五”期间，主要扶持并引导旅行社向集团化、专业化、网络化方向发展，创新以客户关系管理为主的发展模式，在全省范围内建立旅行社批发商、代理商、零售商经营体系，对中小旅行社进行兼并重组，做大规模，鼓励有条件的旅行社向集团化发展；推进旅行社信息化管理，提高旅行社网络化经营水平；推行“旅行社质量等级评定”、“导游人员质量等级评定”等管理制度，提高旅游组织服务和导游服务的水平。“十二五”期间，至少培育1家有全国性旅游影响力和竞争力的百强旅行社。
（五） 旅游商品业
“十二五”期间重点是打基础，以逐步建立全省旅游商品产业体系为目标，建设遍及各市的旅游商品生产基地为核心，建设旅游商品销售网络为要件，各市必须建设1家以上旅游商品生产
基地，建设一条（家）旅游商品销售街区或大型旅游商品销售超市。积极推进旅游商品的产业化发展，大力培育“研发—设计—生产—销售”一条龙的大型旅游商品生产企业集团，提高旅游商品设计和生产能力。各市（区）合理布局旅游商品销售商店，各旅游景区开辟空间，加大反映景区特色旅游商品销售力度。依托省内装备制造业优势，逐步开展旅游装备品、旅游酒店用品的生产，进一步延伸全省旅游产业链条，提高旅游经济效益。到“十二五”期末，旅游购物在旅游消费中的比重超过25%。
（六） 旅游观赏娱乐业
“十二五”期间，各市（区）和重点旅游景区着力打造一批按商业演出模式运作的有特色的旅游演出节目和晚间旅游活动项目，丰富旅游产品类型，带动娱乐等相关服务业的发展。
在传承和发扬传统文化基础上，大力展开对秦腔、陕北民歌、关中皮影、长安古乐、汉剧等地方曲艺形式的创意性开发和产品设计，各市（区）都要设立1-2处为旅游者演出的地方剧场（舞台）。
加强旅游目的地城市和旅游集散中心的酒吧街、娱乐城、主题游乐园等旅游娱乐项目建设，拓展游客娱乐空间，丰富旅游娱乐产品，提升旅游产业经济效益。
积极创造条件，制作一批旅游类影视作品。
（七） 旅游服务体系建设
“十二五”期间，按照全面建设、重点提升，公共服务设施
建设与企事业单位标准化建设齐头并进，为全省旅游业大发展打牢基础的方针，大力推进全省旅游服务体系建设，推动全省旅游服务提档升级，最大限度地满足旅游者的服务需求。
围绕交通节点、城市中心、旅游集散地、旅游景区全面开展旅游服务中心体系建设，各市（区）市中心、重要的游客集散地、高速路城市（旅游目的地）入口、重要的国道、省道节点、旅游景区必须建设游客服务中心，“十二五”期间完成市、县、景区三级，能够全面满足旅游者需要的旅游服务中心体系建设。在全省旅游者公共活动区域内，建立起规范的旅游标识系统、旅游卫生系统体系。
全面推进全省旅游标准化体系建设，提升旅游服务质量。坚持以人为本，诚信服务。参照国际标准，建立涵盖餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐、旅行等领域的旅游服务标准化体系。旅游各要素行业积极推进标准化建设，A级景区、星级酒店、旅行社要全面实施标准化管理和服务。
加强服务诚信建设。大力加强对旅游从业人员的诚信教育，推行诚信旅游服务规范，完善诚信旅游管理办法，建立诚信激励机制和失信惩戒制度，在全行业构建完善的诚信旅游体系。
进一步规范旅游市场秩序，全面优化旅游发展环境。各市、县应将景区周边环境治理作为推动旅游业健康发展的一项重要任务而常抓不懈，“十二五”期间要使全省旅游环境有一个明显的改善。
（八） 旅游教育业
加强旅游人才建设，建立多层次旅游培训网络，对旅游从业人员开展经常化专业培训。把培育旅游人才作为旅游产业发展的基础工程来抓，把旅游业人才队伍建设纳入全省干部培训计划和人才队伍建设规划。充分整合社会教育资源，加大普通高校旅游院系和旅游职业教育建设力度，加强对红色旅游、乡村旅游和文化遗产旅游从业人员的培训。完善旅游企业岗位培训制度，加强旅游从业人员的常态化在岗培训。建立全省旅游专家库和旅游研究机构，对全省旅游业发展中的重大问题提供智力服务。注重旅游高端人才引进，进一步完善用人制度、人才奖励制度，强化引进全省急需的专业人才和中高端旅游管理人才、服务人才，优化全省旅游人才结构。到2015年，全省直接从事旅游业的人员达到60万，各类旅游服务从业人员超过200万。
第六章 旅游市场开发
一、发展思路
“十二五”期间，坚持国际旅游、国内旅游同步协调发展的全省旅游业市场开发方针，以国际旅游促进旅游业的提档升级，品牌打造，以国内旅游打牢基础，扩大规模，增加效益，形成全省规模适度，结构合理，品牌突出，效益良好的旅游市场发展新格局。坚持品牌营销战略，政府、企业双引擎推动，依托高A级旅游景区，以全新的促销方式全面开展旅游市场宣传促销。全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游，不断巩固传统市场，拓展新兴市场，进一步挖掘市场潜力，使全省旅游业不断扩大在国内外的知名度和影响力，推动全省旅游业大发展。
二、市场开发目标
（一） 全面发展国内旅游市场
“十二五”期间国内旅游市场要分层次开发，重点是进一步拓展周边省区、环渤海、长三角和珠三角客源市场，在此基础上，逐步向外辐射，基本形成层次分明、品牌突出、吸引力强、覆盖全国的旅游大市场格局。
（二） 积极发展入境旅游市场
大力开拓入境旅游市场，依托具有国际竞争力的历史文化旅
游产品，针对不同国际市场，包装设计不同旅游形象与线路，进一步提升国际知名度和市场占有率。一是以“丝绸之路”、古都西安等经典旅游产品为基础，进一步巩固和加强传统客源市场。①针对北美西欧市场，主打中国历史文化精华、中国经典旅游线路等旅游产品；②针对日本、韩国客源市场，主打中国盛唐文化、三国历史文化等传统文化遗迹旅游产品，辅助以朱鹗、大熊猫等自然生态旅游产品；③针对港澳台和东南亚市场，主打宗教文化旅游产品。二是积极拓展新兴市场。在澳新、印度、俄罗斯、巴西、南非以及东欧市场，加大宣传推广力度，以经典文化旅游产品和线路为依托，强化陕西旅游形象宣传，扩大知名度。
（三）有序发展出境旅游市场
出境旅游是全省旅游业加快发展的重要组成部分，要在加强监管，规范出境旅游市场有序发展的前提下，积极、认真、有计划地开展出境旅游市场拓展工作。
三、旅游市场营销主要措施
以品牌建设为引领，大力拓展旅游营销渠道，充分利用网络新媒体，加强区域联合，部门联动，实施整合营销。
（一） 打造具有国内国际影响力的旅游品牌
坚持全力打造具有国际影响力的旅游品牌是全省旅游业快速健康发展的必然选择。以“人文陕西，山水秦岭”为指导，针对国际市场进一步打造和提升古都西安秦兵马俑、华清池、黄帝陵、法门寺等一系列国际知名人文旅游品牌和华山、壶口瀑布、
珍稀动物等自然观光旅游品牌；针对国内市场，除经典人文旅游品牌之外，还要重点打造秦巴山水生态旅游品牌、温泉休闲旅游品牌、民俗旅游品牌、红色旅游品牌和宗教朝圣旅游品牌，通过旅游品牌的打造提升陕西旅游形象，扩大陕西旅游知名度和影响力，从而提高旅游市场占有率。
（二） 充分重视旅游营销渠道建设
进一步加强旅游展会、旅游推介会、媒体广告等常规旅游宣传，创新形式，丰富内容，在重点媒体上进行省、市、企事业单位一体叠加宣传，增强宣传效果，扩大陕西旅游影响力。积极拓展旅游宣传渠道，充分利用驻外使领馆、国家旅游局驻外办事处、各大航空公司驻外办事处、国外主要旅行商门市、机场、火车站、码头、主要旅游企业合作单位等渠道，将旅游宣传资料配送至主要客源市场；抓住重大事件、大型节庆活动机遇，积极参与，全力跟进，形成轰动效应，达到宣传效果；邀请海内外主要旅行批发商、媒体赴陕考察，扩大陕西在境内外知名度。
（三） 充分利用网络新媒体，加强网络宣传与营销
充分认识并切实采取措施大力实施陕西旅游宣传网络建设，设计制作专门针对游客进行宣传、咨询的陕西旅游信息网，并利用博客、微博、社交网站、互联网移动终端等新兴网络方式进行营销。各市（区）亦需要加强旅游网络建设，加大网络新媒体旅游宣传推广力度，加快旅游创新宣传步伐。
（四） 建立区域间、部门间的联动机制，实施联合营销
加强部门联合、区域联合、政企联动，形成旅游宣传推广的合力。加强与文物、文化、外宣、外事、经贸、体育、会展等部门的结合，加强政府与企业的联动，共同宣传推广陕西旅游；加强旅游区域合作，依托国家品牌旅游线路，共同推广跨省旅游线路。调动旅游企业宣传促销积极性，采用奖励、补贴等办法，鼓励旅游企业开展自主外联、旅游包机、旅游专列等活动。
第七章 旅游保障体系建设
进一步优化全省旅游发展环境，重点提高全省旅游发展的软环境水平，为全省旅游业大发展创造条件。
一、加快全省旅游法制体系建设
围绕《旅游法》的出台，进一步强化旅游法制化建设，修订《陕西省旅游管理条例》，制定其实施细则，推进依法治旅工作，从而优化全省旅游业发展的制度化环境。
强化旅游科研工作，优化决策机制。加强省、市两级旅游政策的制定与实施，推动政府主导旅游发展战略的科学实施。
二、加强旅游市场监管，优化旅游业发展环境
坚持一手抓服务，转变旅游行政部门管理职能，强化服务职能，充分发挥市场配置资源的基础性作用，做强做大市场主体；一手抓监管，推动省市县三级旅游与相关部门联合执法的旅游市场监管体系建设，净化旅游市场环境，为旅游业大发展创造良好的市场氛围。
三、积极探索旅游体制改革
旅游体制在区域旅游发展中作用重大，要进一步调动各方发展旅游业的积极性，深化旅游体制改革，积极探索符合省情、符合景区实际的旅游管理体制，推动县域旅游管理体制综合配套改革和景区管委会体制改革。
四、全面推进旅游信息化
加强全省旅游信息化体系建设，建设覆盖全省的旅游多媒体数据库，全面推进旅游咨询、旅游宣传、旅游销售的电子信息化；完善旅游景区、旅游饭店、旅行社、旅游商品的电子管理系统，实现旅游经营主体的智能化管理。各市（区）、各旅游重点县、各4A级以上景区必须建设旅游网站，全面提升信息化服务水平。
五、加强安全管理，实现平安旅游
牢固树立安全第一的观念，切实建立安全工作责任制，设置安全管理机构和人员，配备安全设备和设施，制订旅游安全紧急预案，认真查找安全隐患，切实保障旅游安全。依托全省的公共安全系统，以旅游景区、交通沿线、旅游集散地为重点，加强预警系统、服务场所防范系统、救援系统、旅游紧急救援队伍等公共安全项目建设。健全安全管理制度，打造“平安陕西旅游”。