摘要：市场营销是否成功已经成为企业经营能否成功的关键要素，营销战略已成为企业核心竞争力构建的一部分。文章以中小企业市场营销存在问题为研究基础，探究了中小企业市场营销创新的对策，阐述了中小企业市场营销创新风险管理的注意事项。 关键词：中小企业 市场营销 风险管理 创新 0 引言 中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数量规模较小的企业。我国界定中小企业的标准是依据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，并结合行业特点制定的。行业的差异性使得中小企业的划分标准也存有很大的差异性。 营销创新是企业市场竞争力重要的组成部分，企业要能结合自身的经营实力,根据经营环境的变化, 应不断寻求营销因素的变革或创新。在市场经济条件下，对于企业而言营销风险是客观存在的，要完全消除营销风险及其影响是不现实的。营销风险究其成因主要有两种，一种是企业主观因素造成的风险，另一种是市场环境的客观因素形成的风险，对此，中小企业在营销创新过程中应该采取对策来规避或减少营销风险所产生的损失，认真做好风险管理。 1 中小企业市场营销存在的问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，中小企业在市场营销方面必然存在有一些问题。 1.1 企业的营销理念与现实营销环境脱节 传统的、计划经济时代的、卖方市场条件下的营销观念还在许多中小企业经营活动中发挥着主要作用，显然已经不能满足新时期企业营销活动的需要。在计划经济时代，产品相对匮乏，在“需”大于“求”的环境下，企业营销是非常简单的工作，应该说该项工作对企业生产不会产生很重要的影响，企业的中心仍然是生产环节。而在完全市场经济环境下，企业的经营环境已经发生翻天覆地的变化，生产和销售已经紧密的联系在了一起，甚至说营销工作对于企业的生存和发展变得更加重要。为了避免产生大量的产品积压和应收账款，企业需要及时转变观念，需要强化产品售前、售中、售后服务质量，需要倡导以消费者需求为出发点、以市场供给为企业生产方向的现代营销理念，只有这样企业才能达到最满意的经营效果[1]。 1.2 对顾客的需求估计不足，对市场环境的分析不透彻 许多中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费行为、消费心理进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品不是供不应求就是供过于求，该赚的钱没有赚到，不该赚的钱却往里钻，造成产品积压和经济损失。现在市场环境瞬息万变，中小企业营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，必须要对市场环境进行透彻的分析。决策者再也不能凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，只有这样才能规避企业经营中的风险。 1.3 企业的营销策略缺乏科学性，营销手段十分落后 很多中小企业经营者仍然把目光定位在传统的营销策略上――只重视价格策略、产品策略以及促销策略中的广告策略和人员策略，其实在制定营销策略时，还应考虑到社会文化和市场环境等因素的变化，还应重视在对营销策略进行组合时的一些新兴的营销策略，比如品牌营销策略、网络营销策略等。 目前，一些中小企业经营者已经开始十分重视市场营销的作用，但这其中大部分企业管理者对市场营销的认识还比较片面，对市场营销的理解只是停留在一般的推销的阶段，许多中小企业在市场开拓、信息渠道构建等方面还显稚嫩、明显经验不足，这在现实的营销发展过程中直接导致营销手段的单一和落后。 1.4 营销人才数量不能满足需要 人才是现代企业资源结构中的“第一”资源，在竞争本质上，人才也是最具能动性的一种资源。而对于企业的营销人才来说，营销人才数量和企业运营规模相比明显不足，好的营销人才更是十分匮乏。另外，在营销人才相对匮乏的人才市场环境中，营销人才的流动性是非常大的，这也不利于企业营销战略的实施。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏最终原因是由于企业没有建立有效的、可持续的人才建设机制，企业在营销人才的引进、培育和使用领域都存有问题。营销人才的缺乏，已经成为影响企业进一步发展壮大的重要因素。 2 中小企业市场营销创新的内容 中小企业的规模较小、综合实力比较弱，在市场竞争中抵御风险的能力较差，生存压力要求中小企业尤其要重视市场和客户的变化，需要通过营销创新策略把握生存机遇。其次，中小企业的内部管理层次简单、组织效率较高，以及决策的灵活性和快捷性也有利于营销创新策略的实施。中小企业营销创新的内容主要包括营销理念、方法和管理的创新。 2.1 营销理念的创新 理念创新是企业营销创新的灵魂，是指企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的理论和观念。在经济全球化时代，企业市场经营环境变化复杂，中小企业必须要企业营销思想与时代同步，必须应建立现代营销理念，只有这样才能满足经济全球化的机遇和挑战[2]。营销理念的创新包含的内容有：重视知识营销理念，崇尚科学性营销；重视亲情营销理念，要不断提高企业品牌的亲合力；重视发挥企业内部营销的作用；重视全球营销理念，创造性的利用营销工具等。 2.2 营销方法的创新 2.2.1 卫星营销战略。由于在资金、技术、人力资源、管理经验等方面都存在某些不足，中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场优势，但大企业也不是万能的，也需要许多工程或生产配套，如非核心的零部件、部分服务等需要中小企业提供，中小企业在发展初期和发展过程中通过为大企业提供部分代工和服务来获取发展的机会，通过大企业的配角不断发展壮大自己。这一战略模式中，大企业是“恒星”，中小企业就为“卫星”。 2.2.2 缝隙营销战略。中小企业势单力薄，竞争能力较弱，在能力壮大之前，最好不要和大企业进行正面的直接竞争和抗衡。中小企业应找到那些大企业没有发现或大企业不想干但并非没有前途和利润的市场作为自己的目标市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，在自己实力增强、时机成熟之后再和大企业同台竞争，从而为自己赢得发展的时间和空间。 2.2.3 虚拟营销战略。和大企业相比，中小企业需要把有限的企业资源用在刀刃上，而虚拟经营就是一种克服资源缺乏的现代企业营销模式。虚拟经营是指企业只保护最关键、最核心的功能，而努力将其它功能虚拟化，其它功能都由企业外部提供。对于已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源弥补自身智力资源的不足[3]。也可以虚拟企业功能，借企业外部力量来改善劣势的部门；也可以虚拟工厂，让企业生产委托人工成本较低地区的企业代工生产，自身则集中于附加值最高的设计和营销领域。 2.2.4 共生营销战略。单个中小企业往往弱不禁风，毫无竞争能力可言，但如果让若干个中小企业联合起来，形成命运共同体，那么这个共同体的力量就会强大许多倍。共生营销就是以契约为载体，通过若干家相互独立的中小企业的联合，实现企业在资源和项目竞争中的整体价值，进而实现中小企业的个体价值。与此同时，中小企业在营销活动中，还应注重：网络营销、事件营销和关系营销。 2.3 营销管理的创新 2.3.1 重视企业内外部关系的协调发展。营销管理缺乏内外协调是目前中小企业在营销管理方面存在的明显问题。中小企业既要重视企业内部的生产管理，也要重视企业外部的营销管理，更应特别注意内外部管理的协调发展来提升企业营销层次和营销水准来实现营销战略目标，最终让企业价值和消费者需求得以共同实现。
2.3.2 重视整合营销管理的作用。整合营销是一种根据经营市场环境进行即时性动态调整，通过对多种营销手段和工具的优化结合，以使企业价值和消费者需求在交换中得以实现并实现价值增值的营销理论与方法，整合营销方式是中小企业营销管理的新趋势，中小企业营销管理的成败将决定于营销手段和工具的整合质量和科学性程度。 2.3.3 重视柔性管理的功能。传统营销管理模式使得营销管理者与被管理者之间缺乏双向的沟通，它只要是通过大量规章制度和硬性指标来强化对营销人员的管理，进而使得企业营销效率不高，组织绩效低下，在新经济模式下的该种营销模式很难满足企业经营的需要[4]。在新经济时代，知识和信息在营销中应用成为现代营销管理的发展方向，由于中小企业知识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者的沟通，需要重视人的主观能动性和创造性，不能再像以前那样只注重流水线式的、严密的分工组织和工艺流程了。 3 中小企业市场营销的风险管理 中小企业的营销风险类型包括有产品风险、价格风险、分销渠道风险、促销风险等，企业在市场交易活动中，稍有不慎，就会给企业造成不必要的经济损失。如何加强企业市场营销中的防风险管理，最大限度地减少风险损失，是企业必须面对的现实。 3.1 塑造独特的企业文化，增强全员风险意识 企业文化是企业发展的人文力量，也是企业可持续发展的力量源泉。中小企业要塑造符合本企业特质的企业文化，通过文化环境的诱导、感染和约束去激发员工的内在潜能，让每个员工都能发挥自身的主观能动性。同时，高质量、高品位的企业文化会让企业各种积极的力量拧成一股绳，能在企业内部建立一种有效的知识获取、交流、传输、共享机制，进而能降低企业因知识差异产生的风险，企业全员的风险意识也很自然的能得到强化，企业抗风险的能力也会得到加强[5]。 3.2 建立有效的人才激励机制，激活企业人力资源 现代企业人才的数量、质量、结构在很大程度上决定着企业的成败兴衰，人才是企业最宝贵、最重要的财富之一，人才也是企业核心竞争力的重要体现。由于中小企业的发展空间的局限性，使得人才管理，特别高素质人才的管理压力巨大，骨干性人才流失严重，因此，对于中小企业来说，激活企业的人力资源具有很强的必要性和紧迫性，急切需要建立切实有效的人才激励机制。企业建立的人才激励机制要能把员工个人的发展与企业的发展紧紧地联系在一起，以此能充分激发员工的积极性、创造性和员工的潜能。 3.3 注重调查研究，认真操作每笔业务 营销业务的运作既是营销人员各种专业知识的体现，又有处理各种经济问题的艺术，是一项系统复杂的经济工程。在市场营销中，每笔营销业务都潜伏着意想不到的风险，要避免风险、减少损失，必须从每笔业务着手，认真操作好每笔业务的多个环节。首先，要做好对客户的考察摸底，这是发生业务与否的先决条件；其次，要把好经济合同以及相关协议，这是保证业务正常运作、履行双方承诺的依据，也是处理可能出现纠纷的法律依据；第三，要严把营销合同、协议的审批，这是层层把关、减少呆死账的关键；最后，要把好客户情况的变化，这是经办人员必须随时掌握的重要一环。处理好上述四种关系，能尽可能地把营销中存在的风险消化在发生之前。 4 结语 营销创新是我国中小企业生存和发展的根本, 营销创新已成为中小企业开拓市场、应对市场生存竞争的重要前提和必经之路。中小企业应该结合自身的特点, 抓住市场机会, 制订有效的营销创新策略, 不断提升营销创新能力，扎实做好企业营销创新的风险控制，才能实现中小企业营销创新的目标，适应国内外经济形势变化提出的新要求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 参考文献： [1]赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界，2010，（2）：69-70. [2]司家兰.关于中小企业营销创新的探讨[J].科技信息，2008，(17):63-64. [3]刘喜红.我国中小企业营销创新策略探讨[J].科技创业月刊，2006，(3):54-55. [4]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究，2007，(8):131-132，150. [5]邵冲.谈企业市场营销中的防风险管理[J].化工管理，2010，(5):64-65. 作者简介： 杨思藻(1963-)，男，汉，江苏连云港人，经济师，研究方向：烟草专卖执法与经营管理。
摘要：市场营销是否成功已经成为企业经营能否成功的关键要素，营销战略已成为企业核心竞争力构建的一部分。文章以中小企业市场营销存在问题为研究基础，探究了中小企业市场营销创新的对策，阐述了中小企业市场营销创新风险管理的注意事项。 关键词：中小企业 市场营销 风险管理 创新 0 引言 中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数量规模较小的企业。我国界定中小企业的标准是依据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，并结合行业特点制定的。行业的差异性使得中小企业的划分标准也存有很大的差异性。 营销创新是企业市场竞争力重要的组成部分，企业要能结合自身的经营实力,根据经营环境的变化, 应不断寻求营销因素的变革或创新。在市场经济条件下，对于企业而言营销风险是客观存在的，要完全消除营销风险及其影响是不现实的。营销风险究其成因主要有两种，一种是企业主观因素造成的风险，另一种是市场环境的客观因素形成的风险，对此，中小企业在营销创新过程中应该采取对策来规避或减少营销风险所产生的损失，认真做好风险管理。 1 中小企业市场营销存在的问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，中小企业在市场营销方面必然存在有一些问题。 1.1 企业的营销理念与现实营销环境脱节 传统的、计划经济时代的、卖方市场条件下的营销观念还在许多中小企业经营活动中发挥着主要作用，显然已经不能满足新时期企业营销活动的需要。在计划经济时代，产品相对匮乏，在“需”大于“求”的环境下，企业营销是非常简单的工作，应该说该项工作对企业生产不会产生很重要的影响，企业的中心仍然是生产环节。而在完全市场经济环境下，企业的经营环境已经发生翻天覆地的变化，生产和销售已经紧密的联系在了一起，甚至说营销工作对于企业的生存和发展变得更加重要。为了避免产生大量的产品积压和应收账款，企业需要及时转变观念，需要强化产品售前、售中、售后服务质量，需要倡导以消费者需求为出发点、以市场供给为企业生产方向的现代营销理念，只有这样企业才能达到最满意的经营效果[1]。 1.2 对顾客的需求估计不足，对市场环境的分析不透彻 许多中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费行为、消费心理进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品不是供不应求就是供过于求，该赚的钱没有赚到，不该赚的钱却往里钻，造成产品积压和经济损失。现在市场环境瞬息万变，中小企业营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，必须要对市场环境进行透彻的分析。决策者再也不能凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，只有这样才能规避企业经营中的风险。 1.3 企业的营销策略缺乏科学性，营销手段十分落后 很多中小企业经营者仍然把目光定位在传统的营销策略上――只重视价格策略、产品策略以及促销策略中的广告策略和人员策略，其实在制定营销策略时，还应考虑到社会文化和市场环境等因素的变化，还应重视在对营销策略进行组合时的一些新兴的营销策略，比如品牌营销策略、网络营销策略等。 目前，一些中小企业经营者已经开始十分重视市场营销的作用，但这其中大部分企业管理者对市场营销的认识还比较片面，对市场营销的理解只是停留在一般的推销的阶段，许多中小企业在市场开拓、信息渠道构建等方面还显稚嫩、明显经验不足，这在现实的营销发展过程中直接导致营销手段的单一和落后。 1.4 营销人才数量不能满足需要 人才是现代企业资源结构中的“第一”资源，在竞争本质上，人才也是最具能动性的一种资源。而对于企业的营销人才来说，营销人才数量和企业运营规模相比明显不足，好的营销人才更是十分匮乏。另外，在营销人才相对匮乏的人才市场环境中，营销人才的流动性是非常大的，这也不利于企业营销战略的实施。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏最终原因是由于企业没有建立有效的、可持续的人才建设机制，企业在营销人才的引进、培育和使用领域都存有问题。营销人才的缺乏，已经成为影响企业进一步发展壮大的重要因素。 2 中小企业市场营销创新的内容 中小企业的规模较小、综合实力比较弱，在市场竞争中抵御风险的能力较差，生存压力要求中小企业尤其要重视市场和客户的变化，需要通过营销创新策略把握生存机遇。其次，中小企业的内部管理层次简单、组织效率较高，以及决策的灵活性和快捷性也有利于营销创新策略的实施。中小企业营销创新的内容主要包括营销理念、方法和管理的创新。 2.1 营销理念的创新 理念创新是企业营销创新的灵魂，是指企业适应新的营销环境的客观变化而形成正确的理论和观念。在经济全球化时代，企业市场经营环境变化复杂，中小企业必须要企业营销思想与时代同步，必须应建立现代营销理念，只有这样才能满足经济全球化的机遇和挑战[2]。营销理念的创新包含的内容有：重视知识营销理念，崇尚科学性营销；重视亲情营销理念，要不断提高企业品牌的亲合力；重视发挥企业内部营销的作用；重视全球营销理念，创造性的利用营销工具等。 2.2 营销方法的创新 2.2.1 卫星营销战略。由于在资金、技术、人力资源、管理经验等方面都存在某些不足，中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。许多大企业有着产品品牌优势和市场优势，但大企业也不是万能的，也需要许多工程或生产配套，如非核心的零部件、部分服务等需要中小企业提供，中小企业在发展初期和发展过程中通过为大企业提供部分代工和服务来获取发展的机会，通过大企业的配角不断发展壮大自己。这一战略模式中，大企业是“恒星”，中小企业就为“卫星”。 2.2.2 缝隙营销战略。中小企业势单力薄，竞争能力较弱，在能力壮大之前，最好不要和大企业进行正面的直接竞争和抗衡。中小企业应找到那些大企业没有发现或大企业不想干但并非没有前途和利润的市场作为自己的目标市场。这样，可以避开大企业的巨大威胁，在自己实力增强、时机成熟之后再和大企业同台竞争，从而为自己赢得发展的时间和空间。 2.2.3 虚拟营销战略。和大企业相比，中小企业需要把有限的企业资源用在刀刃上，而虚拟经营就是一种克服资源缺乏的现代企业营销模式。虚拟经营是指企业只保护最关键、最核心的功能，而努力将其它功能虚拟化，其它功能都由企业外部提供。对于已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源弥补自身智力资源的不足[3]。也可以虚拟企业功能，借企业外部力量来改善劣势的部门；也可以虚拟工厂，让企业生产委托人工成本较低地区的企业代工生产，自身则集中于附加值最高的设计和营销领域。 2.2.4 共生营销战略。单个中小企业往往弱不禁风，毫无竞争能力可言，但如果让若干个中小企业联合起来，形成命运共同体，那么这个共同体的力量就会强大许多倍。共生营销就是以契约为载体，通过若干家相互独立的中小企业的联合，实现企业在资源和项目竞争中的整体价值，进而实现中小企业的个体价值。与此同时，中小企业在营销活动中，还应注重：网络营销、事件营销和关系营销。 2.3 营销管理的创新 2.3.1 重视企业内外部关系的协调发展。营销管理缺乏内外协调是目前中小企业在营销管理方面存在的明显问题。中小企业既要重视企业内部的生产管理，也要重视企业外部的营销管理，更应特别注意内外部管理的协调发展来提升企业营销层次和营销水准来实现营销战略目标，最终让企业价值和消费者需求得以共同实现。
2.3.2 重视整合营销管理的作用。整合营销是一种根据经营市场环境进行即时性动态调整，通过对多种营销手段和工具的优化结合，以使企业价值和消费者需求在交换中得以实现并实现价值增值的营销理论与方法，整合营销方式是中小企业营销管理的新趋势，中小企业营销管理的成败将决定于营销手段和工具的整合质量和科学性程度。 2.3.3 重视柔性管理的功能。传统营销管理模式使得营销管理者与被管理者之间缺乏双向的沟通，它只要是通过大量规章制度和硬性指标来强化对营销人员的管理，进而使得企业营销效率不高，组织绩效低下，在新经济模式下的该种营销模式很难满足企业经营的需要[4]。在新经济时代，知识和信息在营销中应用成为现代营销管理的发展方向，由于中小企业知识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者的沟通，需要重视人的主观能动性和创造性，不能再像以前那样只注重流水线式的、严密的分工组织和工艺流程了。 3 中小企业市场营销的风险管理 中小企业的营销风险类型包括有产品风险、价格风险、分销渠道风险、促销风险等，企业在市场交易活动中，稍有不慎，就会给企业造成不必要的经济损失。如何加强企业市场营销中的防风险管理，最大限度地减少风险损失，是企业必须面对的现实。 3.1 塑造独特的企业文化，增强全员风险意识 企业文化是企业发展的人文力量，也是企业可持续发展的力量源泉。中小企业要塑造符合本企业特质的企业文化，通过文化环境的诱导、感染和约束去激发员工的内在潜能，让每个员工都能发挥自身的主观能动性。同时，高质量、高品位的企业文化会让企业各种积极的力量拧成一股绳，能在企业内部建立一种有效的知识获取、交流、传输、共享机制，进而能降低企业因知识差异产生的风险，企业全员的风险意识也很自然的能得到强化，企业抗风险的能力也会得到加强[5]。 3.2 建立有效的人才激励机制，激活企业人力资源 现代企业人才的数量、质量、结构在很大程度上决定着企业的成败兴衰，人才是企业最宝贵、最重要的财富之一，人才也是企业核心竞争力的重要体现。由于中小企业的发展空间的局限性，使得人才管理，特别高素质人才的管理压力巨大，骨干性人才流失严重，因此，对于中小企业来说，激活企业的人力资源具有很强的必要性和紧迫性，急切需要建立切实有效的人才激励机制。企业建立的人才激励机制要能把员工个人的发展与企业的发展紧紧地联系在一起，以此能充分激发员工的积极性、创造性和员工的潜能。 3.3 注重调查研究，认真操作每笔业务 营销业务的运作既是营销人员各种专业知识的体现，又有处理各种经济问题的艺术，是一项系统复杂的经济工程。在市场营销中，每笔营销业务都潜伏着意想不到的风险，要避免风险、减少损失，必须从每笔业务着手，认真操作好每笔业务的多个环节。首先，要做好对客户的考察摸底，这是发生业务与否的先决条件；其次，要把好经济合同以及相关协议，这是保证业务正常运作、履行双方承诺的依据，也是处理可能出现纠纷的法律依据；第三，要严把营销合同、协议的审批，这是层层把关、减少呆死账的关键；最后，要把好客户情况的变化，这是经办人员必须随时掌握的重要一环。处理好上述四种关系，能尽可能地把营销中存在的风险消化在发生之前。 4 结语 营销创新是我国中小企业生存和发展的根本, 营销创新已成为中小企业开拓市场、应对市场生存竞争的重要前提和必经之路。中小企业应该结合自身的特点, 抓住市场机会, 制订有效的营销创新策略, 不断提升营销创新能力，扎实做好企业营销创新的风险控制，才能实现中小企业营销创新的目标，适应国内外经济形势变化提出的新要求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 参考文献： [1]赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界，2010，（2）：69-70. [2]司家兰.关于中小企业营销创新的探讨[J].科技信息，2008，(17):63-64. [3]刘喜红.我国中小企业营销创新策略探讨[J].科技创业月刊，2006，(3):54-55. [4]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究，2007，(8):131-132，150. [5]邵冲.谈企业市场营销中的防风险管理[J].化工管理，2010，(5):64-65. 作者简介： 杨思藻(1963-)，男，汉，江苏连云港人，经济师，研究方向：烟草专卖执法与经营管理。