作者：王齐
宁波大学学报：教科版 2007年06期
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1008-0627(2007)03-0120-03
顾客感知服务质量是目前服务管理理论中最具前沿性的研究课题。由于高等教育服务系统的开放性，学生的主观感知对学生感知价值的形成有着深刻的影响。本文将教育顾客（学生）感知嵌入传统意义上的企业战略研究范式之中，用定量的方法剖析了高职学生教育服务质量感知价值及其决定因素，并结合教育服务的基本特性提出了通过改善学生感知价值，提升高等教育服务质量的建议。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
从浙江省42所高等职业技术院校中抽取3所，抽取时按三个层面进行。第一层为教育部示范性职业技术学院建设单位，第二层为浙江省教育厅办学水平评估合格的学院，第三层为在办学条件和其他方面相对薄弱的学院，分别记为学院1、学院2、学院3。在3所学院中分别随机抽取高年级学生，调查方法采用被访者自我管理调查(Self-administrated Survey)。在学院1发放问卷428份，回收426份，回收率为99.9%，有效问卷423份；在学院2发放问卷375份，回收374份，回收率为 99.7%，有效问卷374份；在学院3发放问卷311份，回收311份，回收率为100%，有效问卷311份，共计有效问卷1108份。其中男生707名，女生401名；年龄为18～24岁，平均年龄20.94岁；年级分布为大一200名，大二576名，大三332名；生源来自城镇498名，农村610名；文科学生372名，理科学生736名。
（二）研究工具
本调查采用由课题组自编的《高职学院教育服务质量调查问卷》，经因素分析，得KMO检验值为0.976，表示适合进行因素分析。此外，从Bartlett's球形检验的x[2]为21764.695（自由度为 561）达显著，代表样本的相关矩阵间有共同因素存在，作进一步探索性因素分析，确定出四个因素的26个观测变量，四个因素分别命名为：职业技能培养、学习生活条件、员工服务状况、学校文化氛围。要求被测学生在描述结果的相应栏目内选择一项，每一项目为5级评分，分别为：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差。
（三）数据处理
将所测数据整理后，应用EXCEL建立数据库，用SPSS11.0统计软件包进行因素分析及相关分析。
二、结果与分析
（一）不同年龄学生教育服务质量感知的得分比较
将1108名学生划分为4个年龄段，其教育服务质量感知评价因素得分及单因素方差分析，结果见表1。
表1 不同年龄学生教育服务质量感知评价因素得分的方差分析结果
评价因素 19岁及以下
20岁 21岁
22岁 23岁及以上 F
(n=74)x±s(n=300)x±s(n=406)x±s(n=268)x±s(n=60)x±s
职业技能培养16.30±3.9516.24±4.0717.03±4.0517.67±3.8818.52±4.307.241**
学习生活条件20.00±5.5419.86±5.9321.56±5.7922.94±4.8423.75±5.5614.681**
员工服务状况25.65±4.8625.14±4.3225.75±4.3726.61±4.4226.87±4.544.816**
学校文化氛围10.32±2.8310.04±2.9010.53±2.8311.00±2.5910.95±2.654.702**
（**表p＜0.01，*表示p＜0.05，以下同）
从表1可知，教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈非常显著差异，进一步用N-K多重比较检验表明，在职业技能培养因素上，19岁及以下的大学生与23岁及以上的大学生，20岁大学生与22岁、23岁及以上的大学生有非常显著差异；在学习生活条件因素上，除19岁及以下的大学生与20岁、21岁没有显著差异外，其余均呈显著差异；在员工服务状况因素上，20岁大学生与22岁、23岁及以上的大学生有显著差异；在学校文化氛围因素上，20岁大学生与22岁大学生的得分呈显著差异。这说明不同年龄的学生对学校的教育服务质量的感知是不相同的。
（二）不同年级学生教育服务质量感知的得分比较
对不同年级的大学生的教育服务质量感知得分进行单因素方差分析，结果见表2。
表2同年级学生教育服务质量感知的评价因素得分的方差分析
评价因素大一
大二 大三 F
(n=200)x±s(n=576)x±s(n=332)x±s
职业技能培养15.50±3.5217.15±4.3317.65±3.6918.893**
学习生活条件18.55±5.4921.27±5.9423.50±4.5451.535**
员工服务状况24.88±3.4125.77±4.8826.56±4.079.254**
学校文化氛围9.63±2.76 10.40±2.9611.27±3.1223.678**
从表2可知，各年级的大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈非常显著差异，进一步用N-K多重比较检验表明，除能力培养因素上，大二与大三学生没有显著差异外，其余各组之间均呈显著差异。说明随着年级的增加，对教育质量的感知有着更深的感受。
（三）男女学生教育服务质量感知的得分比较
为了解不同性别大学生的教育服务质量感知特点，对1108名大学生按性别对其各种评价因素测验得分进行了统计处理，结果见表3。
表3 男女学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素
男(n=707)x±s女(n=401)x±s t
职业技能培养17.83±4.22 15.54±3.32 9.334**
学习生活条件22.50±5.70 19.60±5.28 8.350**
员工服务状况26.52±4.76 24.66±3.51 6.820**
学校文化氛围10.94±2.87 9.79±2.52
6.666**
从表3可知，男女大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异，且男生的得分均高于女生。说明男生的教育服务质量感知的满意程度要高于女生。
（四）不同生源学生教育服务质量感知的得分比较
为研究不同生源大学生对教育服务质量感知的特点，本研究对1108名的大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分进行了统计处理，结果见表4。
从表4可知，农村来的大学生得分均高于城镇来的大学生，且在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异。这也说明农村来的大学生在教育服务质量感知的满意程度要高于城镇来的大学生。
表4 不同生源学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素 城镇(n=498)x±s农村(n=610)x±s t
职业技能培养
16.56±4.1617.36±3.96 -3.255**
学习生活条件
21.03±6.0721.79±5.40 -2.199*
员工服务状况
25.38±4.5426.23±4.33 -3.192**
学校文化氛围
10.33±3.0310.68±2.59 -2.110*
（五）不同学习类别学生教育服务质量感知的得分比较
本研究对文科大学生与理科大学生在教育服务质量感知的特点进行了研究，其4个因素得分的统计数据见表5。
表5 不同学习类别学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素 文科(n=372)x±s理工科(n=739)x±s t
职业技能培养15.52±3.40 17.75±4.18 -8.917**
学习生活条件19.83±5.25 22.27±5.78 -6.825**
员工服务状况24.37±3.54 26.59±4.66 -8.079**
学校文化氛围9.68±2.58 10.95±2.82 -7.246**
从表5可知，文科大学生与理科大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异，且理科大学生的得分均高于文科大学生。
三、改善高职教育服务质量的建议
（一）理解学生期望
要提高学生对高职教育服务质量的满意度，高职院校管理者首先必须深入了解并理解学生的期望。我们在研究中发现，学生总体满意度取决于学生对教育服务质量评价4个因素的满意度，但对于这4个因素有相同满意度的学生，其总体满意度仍不同。导致这一现象的原因是每一个学生对指标的敏感度不同。学生对教育服务质量满意感如何，主要取决于学生对高职教育服务质量的期望与感知的缺口大小，而学生对缺口的敏感度主要取决于学生可忍受区间（即期望区间）的大小。
（二）学生服务系统调研
要为学生提供令他们满意的服务，高职的管理者必须首先了解学生的期望。这就要求管理者做好学生服务系统调研工作，如深入了解学生需要哪些服务，学生对各类服务因素有哪些意见，以及希望高职学校采取哪些措施等。具体来说，可采用下列几种方法：学生投诉分析、教师及高职一线服务人员意见调查、高职管理人员与学生直接接触、对具代表性学生的调查、影子购买者（即请高职管理人员之外的人员来做学生）等。
（三）以学生为中心的教育服务流程再造
教育服务流程再造，就是对学院的传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设计，扬弃过去高职学院的职能型分工，从根本上重新设计教育服务流程。其目的就是根据学生类别，将本来分散在高职各职能部门的工作，按照最有利于学生价值创造的运作流程重新整合，建立“学生中心型”服务流程，使高职能有效适应学生的需求，从而提高学生的服务感知能力。
（四）教育服务感知与教育服务期望的均衡
在高等教育服务竞争日益激烈的今天，高职院校应该提升对增值服务的认识。根据“顾客之窗”理论，所谓“增值服务”是在顾客与服务提供者进行服务接触的“真实瞬间”，向顾客提供的超出其期望并使其获得意外收获的服务。增值服务是在基本服务的基础上，依靠附加其他服务要素来延伸基本服务，提升整体服务的效率或效果。
收稿日期：2007-01-30
作者介绍：王齐(1968-)，女，浙江宁海人，浙江交通职业技术学院副教授。浙江交通职业技术学院，浙江 杭州 311112
作者：王齐
宁波大学学报：教科版 2007年06期
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1008-0627(2007)03-0120-03
顾客感知服务质量是目前服务管理理论中最具前沿性的研究课题。由于高等教育服务系统的开放性，学生的主观感知对学生感知价值的形成有着深刻的影响。本文将教育顾客（学生）感知嵌入传统意义上的企业战略研究范式之中，用定量的方法剖析了高职学生教育服务质量感知价值及其决定因素，并结合教育服务的基本特性提出了通过改善学生感知价值，提升高等教育服务质量的建议。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
从浙江省42所高等职业技术院校中抽取3所，抽取时按三个层面进行。第一层为教育部示范性职业技术学院建设单位，第二层为浙江省教育厅办学水平评估合格的学院，第三层为在办学条件和其他方面相对薄弱的学院，分别记为学院1、学院2、学院3。在3所学院中分别随机抽取高年级学生，调查方法采用被访者自我管理调查(Self-administrated Survey)。在学院1发放问卷428份，回收426份，回收率为99.9%，有效问卷423份；在学院2发放问卷375份，回收374份，回收率为 99.7%，有效问卷374份；在学院3发放问卷311份，回收311份，回收率为100%，有效问卷311份，共计有效问卷1108份。其中男生707名，女生401名；年龄为18～24岁，平均年龄20.94岁；年级分布为大一200名，大二576名，大三332名；生源来自城镇498名，农村610名；文科学生372名，理科学生736名。
（二）研究工具
本调查采用由课题组自编的《高职学院教育服务质量调查问卷》，经因素分析，得KMO检验值为0.976，表示适合进行因素分析。此外，从Bartlett's球形检验的x[2]为21764.695（自由度为 561）达显著，代表样本的相关矩阵间有共同因素存在，作进一步探索性因素分析，确定出四个因素的26个观测变量，四个因素分别命名为：职业技能培养、学习生活条件、员工服务状况、学校文化氛围。要求被测学生在描述结果的相应栏目内选择一项，每一项目为5级评分，分别为：5—很好；4—好；3—一般；2—差；1—很差。
（三）数据处理
将所测数据整理后，应用EXCEL建立数据库，用SPSS11.0统计软件包进行因素分析及相关分析。
二、结果与分析
（一）不同年龄学生教育服务质量感知的得分比较
将1108名学生划分为4个年龄段，其教育服务质量感知评价因素得分及单因素方差分析，结果见表1。
表1 不同年龄学生教育服务质量感知评价因素得分的方差分析结果
评价因素 19岁及以下
20岁 21岁
22岁 23岁及以上 F
(n=74)x±s(n=300)x±s(n=406)x±s(n=268)x±s(n=60)x±s
职业技能培养16.30±3.9516.24±4.0717.03±4.0517.67±3.8818.52±4.307.241**
学习生活条件20.00±5.5419.86±5.9321.56±5.7922.94±4.8423.75±5.5614.681**
员工服务状况25.65±4.8625.14±4.3225.75±4.3726.61±4.4226.87±4.544.816**
学校文化氛围10.32±2.8310.04±2.9010.53±2.8311.00±2.5910.95±2.654.702**
（**表p＜0.01，*表示p＜0.05，以下同）
从表1可知，教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈非常显著差异，进一步用N-K多重比较检验表明，在职业技能培养因素上，19岁及以下的大学生与23岁及以上的大学生，20岁大学生与22岁、23岁及以上的大学生有非常显著差异；在学习生活条件因素上，除19岁及以下的大学生与20岁、21岁没有显著差异外，其余均呈显著差异；在员工服务状况因素上，20岁大学生与22岁、23岁及以上的大学生有显著差异；在学校文化氛围因素上，20岁大学生与22岁大学生的得分呈显著差异。这说明不同年龄的学生对学校的教育服务质量的感知是不相同的。
（二）不同年级学生教育服务质量感知的得分比较
对不同年级的大学生的教育服务质量感知得分进行单因素方差分析，结果见表2。
表2同年级学生教育服务质量感知的评价因素得分的方差分析
评价因素大一
大二 大三 F
(n=200)x±s(n=576)x±s(n=332)x±s
职业技能培养15.50±3.5217.15±4.3317.65±3.6918.893**
学习生活条件18.55±5.4921.27±5.9423.50±4.5451.535**
员工服务状况24.88±3.4125.77±4.8826.56±4.079.254**
学校文化氛围9.63±2.76 10.40±2.9611.27±3.1223.678**
从表2可知，各年级的大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈非常显著差异，进一步用N-K多重比较检验表明，除能力培养因素上，大二与大三学生没有显著差异外，其余各组之间均呈显著差异。说明随着年级的增加，对教育质量的感知有着更深的感受。
（三）男女学生教育服务质量感知的得分比较
为了解不同性别大学生的教育服务质量感知特点，对1108名大学生按性别对其各种评价因素测验得分进行了统计处理，结果见表3。
表3 男女学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素
男(n=707)x±s女(n=401)x±s t
职业技能培养17.83±4.22 15.54±3.32 9.334**
学习生活条件22.50±5.70 19.60±5.28 8.350**
员工服务状况26.52±4.76 24.66±3.51 6.820**
学校文化氛围10.94±2.87 9.79±2.52
6.666**
从表3可知，男女大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异，且男生的得分均高于女生。说明男生的教育服务质量感知的满意程度要高于女生。
（四）不同生源学生教育服务质量感知的得分比较
为研究不同生源大学生对教育服务质量感知的特点，本研究对1108名的大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分进行了统计处理，结果见表4。
从表4可知，农村来的大学生得分均高于城镇来的大学生，且在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异。这也说明农村来的大学生在教育服务质量感知的满意程度要高于城镇来的大学生。
表4 不同生源学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素 城镇(n=498)x±s农村(n=610)x±s t
职业技能培养
16.56±4.1617.36±3.96 -3.255**
学习生活条件
21.03±6.0721.79±5.40 -2.199*
员工服务状况
25.38±4.5426.23±4.33 -3.192**
学校文化氛围
10.33±3.0310.68±2.59 -2.110*
（五）不同学习类别学生教育服务质量感知的得分比较
本研究对文科大学生与理科大学生在教育服务质量感知的特点进行了研究，其4个因素得分的统计数据见表5。
表5 不同学习类别学生教育服务质量感知得分的比较
评价因素 文科(n=372)x±s理工科(n=739)x±s t
职业技能培养15.52±3.40 17.75±4.18 -8.917**
学习生活条件19.83±5.25 22.27±5.78 -6.825**
员工服务状况24.37±3.54 26.59±4.66 -8.079**
学校文化氛围9.68±2.58 10.95±2.82 -7.246**
从表5可知，文科大学生与理科大学生在教育服务质量感知评价的4个因素得分均呈显著差异，且理科大学生的得分均高于文科大学生。
三、改善高职教育服务质量的建议
（一）理解学生期望
要提高学生对高职教育服务质量的满意度，高职院校管理者首先必须深入了解并理解学生的期望。我们在研究中发现，学生总体满意度取决于学生对教育服务质量评价4个因素的满意度，但对于这4个因素有相同满意度的学生，其总体满意度仍不同。导致这一现象的原因是每一个学生对指标的敏感度不同。学生对教育服务质量满意感如何，主要取决于学生对高职教育服务质量的期望与感知的缺口大小，而学生对缺口的敏感度主要取决于学生可忍受区间（即期望区间）的大小。
（二）学生服务系统调研
要为学生提供令他们满意的服务，高职的管理者必须首先了解学生的期望。这就要求管理者做好学生服务系统调研工作，如深入了解学生需要哪些服务，学生对各类服务因素有哪些意见，以及希望高职学校采取哪些措施等。具体来说，可采用下列几种方法：学生投诉分析、教师及高职一线服务人员意见调查、高职管理人员与学生直接接触、对具代表性学生的调查、影子购买者（即请高职管理人员之外的人员来做学生）等。
（三）以学生为中心的教育服务流程再造
教育服务流程再造，就是对学院的传统的工作结构和工作方法从根本上进行重新设计，扬弃过去高职学院的职能型分工，从根本上重新设计教育服务流程。其目的就是根据学生类别，将本来分散在高职各职能部门的工作，按照最有利于学生价值创造的运作流程重新整合，建立“学生中心型”服务流程，使高职能有效适应学生的需求，从而提高学生的服务感知能力。
（四）教育服务感知与教育服务期望的均衡
在高等教育服务竞争日益激烈的今天，高职院校应该提升对增值服务的认识。根据“顾客之窗”理论，所谓“增值服务”是在顾客与服务提供者进行服务接触的“真实瞬间”，向顾客提供的超出其期望并使其获得意外收获的服务。增值服务是在基本服务的基础上，依靠附加其他服务要素来延伸基本服务，提升整体服务的效率或效果。
收稿日期：2007-01-30
作者介绍：王齐(1968-)，女，浙江宁海人，浙江交通职业技术学院副教授。浙江交通职业技术学院，浙江 杭州 311112