法制博览
法学研究
LEGALITYVISION
No．11
2012
·33·
名人姓名商品化权研究
张岳圆
西南政法大学民商法学院，重庆401120
【摘要】名人姓名在实践生活中纠纷日益增多，对名人姓名商品化给予特殊的法律保护具有重要意义，也有其哲学基础和经济基础。应该将名人姓名商品化权理解为一项知识产权，同著作权、商标权、专利权等平行规定加以保护，使名人能够将产生商业信誉的姓名进行商业性使用，也为实践中日益增多的名人官司纠纷找到合法的法律依据。
【关键词】姓名权;名人姓名商品化权;名人姓名商品化权保护
一、名人姓名商品化权概述(一)名人姓名商品化权的缘起
1．名人姓名商品化现象科技发展社会进步，经济利益的范围在不断的扩大。传统上被认为不含有财产利益的姓名权与财产之间的联系在民法商法化影响下变得日益紧密，人格因素不可避免的被卷入“商品化”。特定姓名的权利人，被商业化所利用即通到商业化浪潮中，
过其权利行使，可以享有一定经济上的利益，如获取许可使用费等。此时，与传统意义上纯粹的姓名权相区别，含有经济利益因素的姓名权已依然严格恪守传统的民法理经超出了精神利益的范畴。此种情况下，
论，拘泥于现行的法律规定的话，对姓名的商业利用（姓名权商品化）必相关当事人的合法权益也将得不到充分保护。然将受到阻碍和限制，
因此，承认姓名权的经济利益，对其中的经济利益加以保护是姓名权适应人格权商品化等市场经济需要的必然趋势。
2．国外名人姓名商品化权的发展
“rightofpublicity”商品化权最早起源于美国，李明德先生将翻译为形象权。美国的形象权是指人们对自己身份的商业性利用的权利。
［1］
使用了原告的身份，或其使用是否指示过原告。
3．名人姓名商品化权的行使方式
许可他人用于商标注册。现实中很多情形就是抢注名人姓第一，
一旦将名人姓名商品化权纳入知识产权的保护范围，商家未经名商标，
名人同意不得注册名人姓名的商标。第二，许可他人用为商号。姓名我国法律做了限制：仅有投资人的姓名才可以作为其用在商号上使用，
。《企业名称登记管理规定》：“私投资企业的商号第10条第3款规定。第三，营企业可以使用投资人姓名作商号”许可他人用作域名。在网将名人姓名注册为域名能带来巨大的经济价值。络极为发达的现代，
第四，名人姓名商品化权可以被继承。
二、对名人姓名商品化权提供保护的必要性(一)对名人姓名提供法律保护的法哲学基础
1．保护名人姓名商品化权有助于促进消费者福利、信息和思想的丰富
名人为其知名度的提高投入了大量名人具有较高的社会知名度，
的劳动，若对名人姓名商品化权予以保护，这无疑是对名人的一种极大鼓励他们积极创造。对于消费者来说，他们可以享受到这些的鼓励，
智力成果，从而使鼓励创作和鼓励传播、使用之间保持平衡。而且，积使消费者的生活更为刺激极创作的名人也丰富了社会的信息和思想，和有活力。
2．保护名人姓名商品化权体现社会的分配正义
名人往往付出了极大的心血和代价才有了知名度，法律应保护他“拿来主义”，们这种付出代价所取得的合法利益，目前很多商家都是未“分配正义”经允许就商业性地使用，这种现象即是违背了的本质，只有才能达到分配正义。衡平商家和权利人的利益关系，
(二)对名人姓名提供法律保护的经济基础
名人姓名商品化已成为现代营销的重要特征，名人的姓名具有巨大的经济价值，第一，它能吸引消费者对特定商品的注意，名人的姓名可以作为区别商品的标识或品牌，名人的姓名也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。第二，名人的姓名也具有担保作用，能将名人的姓名使用在商品上，能够引起消费者的强烈反够刺激购买，
“名人效应”。第三，响，也就是所谓的名人对特定商品的认可，可以使有许多消费者有意识无意识消费者有机会把自己与名人联系在一起，地看重这种联系。
［5］
［4］
形象权是控制某人在公众中形象之商业化利用的权利，其客体包括姓名。著名知识产权学家MelvilleNimmer教授认为名人不过分需要对于而在于对自己身份商业价值的保护，以及对自己身份中的隐私的保护，
商业性价值控制的权利。名人虽然不愿将自己隐藏于隐私的盾牌之后，但他们也绝不愿意让他人未得到自己的许可或未向自己支付报酬而使用或公开自己的肖像、形象或姓名。美国形象权理论认为每个人享有对自己形象的财产权益，未得到许可的商业性使用是应当纠正的普通人享有侵权行为。然而笔者认为产生商品化权的主体只限名人，
的是归属于民法上的肖像、姓名及隐私权，因为名人的肖像、姓名给人的印象不只是其本身，它使人联想到这个人整体的形象和好的一面，即只有名人才可能在将其用于商业性使用过程中产生一种信誉。
(二)名人姓名商品化权的内容1．名人姓名商品化权的概念
知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能产生商业信誉的知名人物的肖像、姓名、动作、声音等人格形象进行商业使用的名人姓名商品化权就特指名人将能产生商业信无形财产权。鉴于此，
誉的姓名进行商业使用的一种无形财产权。
2．名人姓名商品化权客体的范围
名人姓名商品化权的客体包括姓名和与姓名在外观上称呼上或观不能仅局限于被告在字面上是念上相类似之姓名。在姓名的理解上，
否使用了原告姓名，还应当将相关因素综合考虑，以判定得出被告是否
［3］
［2］
(三)名人姓名被侵害的现象时有发生，传统的法律保护不能使侵权行为得到有效的抑制
1．《侵权责任法》中的人格权有关姓名的权益难以包容姓名商品化
法制博览
·34·
现象
《侵权责任法》第二条表明姓名权是人格权。人格权重点在于非财产性人格利益的保护，而商品化权目的在于保障主体人格因素中的经济利益，虽然人格权与财产具有联系，人格权可能使主体获得一定的财产利益，侵害人格权也可能使受害人造成财产上损害，但从本质上看，人格权还是一种精神利益。此外，人格权专属性质决定其不能转让和继承。传统上，自然人的姓名，是特定的自然人标识，人格利益不是直接表现为商品，使得其价值也不能以金钱来衡量，自然也不能转让和继可以转让或许可他人使用，承。而名人姓名商品化权属于无形财产权，可以被继承。
2．《商标法》保护的不足
（1）名人真实姓名以外的能指示名人身份的“姓名”被注册为商标。《商标法》未能得到商标法的有效保护第31条规定申请注册商标不得损害他人现有的在先权利，其中在先权利包括在先姓名权。使用名人姓名的谐音或变更拼音、字画等作商标注册使用并未侵犯他人的在“具有不良影响”而只能勉强地用来进行事后救济。先姓名权，
（2）名人面临着其注册商标被撤销的危险。事实上即使名人将其《商标法》“连续三年停止使用由商姓名注册为商标，那么根据第44条，标局责令限期改正或者撤销其注册商标”而现实中许多名人从事本职因此名人将其姓名注册为商标最终被撤销行业而无暇顾及商业经营，的可能性极大。
3．《反不正当竞争法》保护的不足。在司法实践中法院一般引用《反不正当竞争法》第2条及第5条第三款作为法律依据来裁判侵犯名《反不正当竞争法》是公法，明显带有公人姓名权商品化的行为。然而
《反不正当竞争法》权力干预经济生活的色彩。我国无相应一般条款和法律责任条款，未赋予执法机关相应权力，导致其无法全面保护人格权在名人姓名商品化侵权中，名人是否为经营者没有相商品化。另外，关法律做出界定。
③
［6］
②
①
No．112012LEGALITYVISION
法学研究
的限制。与新闻广播、公共事务、体育报道、政治活动相关联而使用他人的身份，应当属于形象权的例外。第二，具有新闻价值的例外。未经许可使用名人姓名若具有新闻价值，则没有侵犯名人的姓名权。第三，附带使用例外。如果名人姓名的使用并不构成商业活动的主要目的，使用者也并未因此获得更多的利益，那么此种使用即为附带使用。
［8］
（3）保护期限的限制。现实中，名人姓名最常见的商品化现象就是将其用作注册商标，因此可以比照商标法的保护期限，规定其保护期限为名人终身加死后十年。
(二)自主保护
1．价值评估。对个人姓名商品化利用潜在利益进行评估。名人，可以为自己建立发展战略，评估自我声望的基本价值，以衡量姓名权的经济利益。
2．注册自己的标志。如果名人采用自己的姓名经营商品，可以选择把姓名注册为商标。然后进行推销，提高大众知晓度，名人就可以直接受商标法的保护。
3．通过联合利用保护自己的姓名。即使名人对建立自己的事业不感兴趣，但可以与有兴趣的人协商联合事宜。
注
释：
《商标法》31条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，①也不。得以不正当竞争手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”
《反不正当竞争法》“经营者在市场交易中，②第二条应当遵循自愿、平，“擅自使等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”第五条第三款。引人认为是他人的商品的”用他人企业名称或姓名的，
“何为经营者”、“其范围包括哪些”，③反不正当竞争法并未界定我国市场经济刚起步，经营者的概念与范围还一时难以从法律上全面给予界定，因此需要人民法院通过案件的审理不断积累总结经验，逐步予以明确。参考文献：
［1］．环球法律评论，2003，（4）．李明德．美国形象权法研究［J］［2］R］．2007－10杨立新，林旭霞．论形象权的独立地位及其基本内容［－
12．
http：//gongxue．
cn/landunfalv/ShowArticle．
asp？
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=
32205＆Page=1．
［3］．北京：知识产权出版社，朱妙春．商标及专利纠纷代理纪实［M］2003：51．
［4］［．黄海峰译．刘春田主编．美］威廉·费歇尔．知识产权的理论［A］2002：34．中国知识产权评论（第一卷）［C］．北京：商务印书馆，
［5］孔祥俊．反不正当竞争法新论［M］．北京：人民法院出版社，2001：505．
［6］吴汉东，胡开忠．无形财产权制度研究（修订版）［M］．北京：法律出2005：179．版社，
［7］“郭德纲”．法学杂志，陈灿平．“锅得缸”商标谐音之法律分析［J］2011（8）．
［8］．环球法律评论，2003，（4）．李明德．美国形象权法研究［J］
［9］张今．英国：姓名、形象的商品化和商标权［R］．2005－12－21．ht-tp：//cta315．com/infor_vewe．asp？infor_id=3995＆class1_id=19＆class2_id=102．
［9］
三、名人姓名商品化权的保护及其合理限制(一)立法保护1．保护模式
现在看来，我国现行法律对名人姓名商品化权的保护存在局限性，
还无法对商品化权完成专门的立法调整，还须借助商标法、人格权法、反不正当竞争法等法律规范体系及民法通则来实现，具体来看，可以在结合我国实际，把名人姓名商品化权作为一种知识产国外理论基础上，
权，同商标权、专利权、著作权等平行规定加以保护，从而为实践中的有关纠纷找到法律依据。
2．名人姓名商品化权保护受到的限制
名人姓名商品化权不是一项绝对的权利，在非商业化的表达自由“耐受性”，知名人士、公众人物应该比常人更具有更经得起评之领域，
论或批评。名人为了经济的利益而控制社会公众对其姓名或肖像的使用，应该有一定限度，法律不应当赋予一种绝对的权利。
（1）主体的限制。党和国家的领袖人物、当今政界的领导人以及已故的革命家、政治家的姓名不得商品化。这类名人姓名商品化即使是善意使用，也会对其本人或者其后人造成伤害，对社会产生负效应，且与现行的有关法律、制度相悖。
（2）内容的限制。第一，言论自由和新闻自由对名人姓名商品化权
［7］
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No．11
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名人姓名商品化权研究
张岳圆
西南政法大学民商法学院，重庆401120
【摘要】名人姓名在实践生活中纠纷日益增多，对名人姓名商品化给予特殊的法律保护具有重要意义，也有其哲学基础和经济基础。应该将名人姓名商品化权理解为一项知识产权，同著作权、商标权、专利权等平行规定加以保护，使名人能够将产生商业信誉的姓名进行商业性使用，也为实践中日益增多的名人官司纠纷找到合法的法律依据。
【关键词】姓名权;名人姓名商品化权;名人姓名商品化权保护
一、名人姓名商品化权概述(一)名人姓名商品化权的缘起
1．名人姓名商品化现象科技发展社会进步，经济利益的范围在不断的扩大。传统上被认为不含有财产利益的姓名权与财产之间的联系在民法商法化影响下变得日益紧密，人格因素不可避免的被卷入“商品化”。特定姓名的权利人，被商业化所利用即通到商业化浪潮中，
过其权利行使，可以享有一定经济上的利益，如获取许可使用费等。此时，与传统意义上纯粹的姓名权相区别，含有经济利益因素的姓名权已依然严格恪守传统的民法理经超出了精神利益的范畴。此种情况下，
论，拘泥于现行的法律规定的话，对姓名的商业利用（姓名权商品化）必相关当事人的合法权益也将得不到充分保护。然将受到阻碍和限制，
因此，承认姓名权的经济利益，对其中的经济利益加以保护是姓名权适应人格权商品化等市场经济需要的必然趋势。
2．国外名人姓名商品化权的发展
“rightofpublicity”商品化权最早起源于美国，李明德先生将翻译为形象权。美国的形象权是指人们对自己身份的商业性利用的权利。
［1］
使用了原告的身份，或其使用是否指示过原告。
3．名人姓名商品化权的行使方式
许可他人用于商标注册。现实中很多情形就是抢注名人姓第一，
一旦将名人姓名商品化权纳入知识产权的保护范围，商家未经名商标，
名人同意不得注册名人姓名的商标。第二，许可他人用为商号。姓名我国法律做了限制：仅有投资人的姓名才可以作为其用在商号上使用，
。《企业名称登记管理规定》：“私投资企业的商号第10条第3款规定。第三，营企业可以使用投资人姓名作商号”许可他人用作域名。在网将名人姓名注册为域名能带来巨大的经济价值。络极为发达的现代，
第四，名人姓名商品化权可以被继承。
二、对名人姓名商品化权提供保护的必要性(一)对名人姓名提供法律保护的法哲学基础
1．保护名人姓名商品化权有助于促进消费者福利、信息和思想的丰富
名人为其知名度的提高投入了大量名人具有较高的社会知名度，
的劳动，若对名人姓名商品化权予以保护，这无疑是对名人的一种极大鼓励他们积极创造。对于消费者来说，他们可以享受到这些的鼓励，
智力成果，从而使鼓励创作和鼓励传播、使用之间保持平衡。而且，积使消费者的生活更为刺激极创作的名人也丰富了社会的信息和思想，和有活力。
2．保护名人姓名商品化权体现社会的分配正义
名人往往付出了极大的心血和代价才有了知名度，法律应保护他“拿来主义”，们这种付出代价所取得的合法利益，目前很多商家都是未“分配正义”经允许就商业性地使用，这种现象即是违背了的本质，只有才能达到分配正义。衡平商家和权利人的利益关系，
(二)对名人姓名提供法律保护的经济基础
名人姓名商品化已成为现代营销的重要特征，名人的姓名具有巨大的经济价值，第一，它能吸引消费者对特定商品的注意，名人的姓名可以作为区别商品的标识或品牌，名人的姓名也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。第二，名人的姓名也具有担保作用，能将名人的姓名使用在商品上，能够引起消费者的强烈反够刺激购买，
“名人效应”。第三，响，也就是所谓的名人对特定商品的认可，可以使有许多消费者有意识无意识消费者有机会把自己与名人联系在一起，地看重这种联系。
［5］
［4］
形象权是控制某人在公众中形象之商业化利用的权利，其客体包括姓名。著名知识产权学家MelvilleNimmer教授认为名人不过分需要对于而在于对自己身份商业价值的保护，以及对自己身份中的隐私的保护，
商业性价值控制的权利。名人虽然不愿将自己隐藏于隐私的盾牌之后，但他们也绝不愿意让他人未得到自己的许可或未向自己支付报酬而使用或公开自己的肖像、形象或姓名。美国形象权理论认为每个人享有对自己形象的财产权益，未得到许可的商业性使用是应当纠正的普通人享有侵权行为。然而笔者认为产生商品化权的主体只限名人，
的是归属于民法上的肖像、姓名及隐私权，因为名人的肖像、姓名给人的印象不只是其本身，它使人联想到这个人整体的形象和好的一面，即只有名人才可能在将其用于商业性使用过程中产生一种信誉。
(二)名人姓名商品化权的内容1．名人姓名商品化权的概念
知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能产生商业信誉的知名人物的肖像、姓名、动作、声音等人格形象进行商业使用的名人姓名商品化权就特指名人将能产生商业信无形财产权。鉴于此，
誉的姓名进行商业使用的一种无形财产权。
2．名人姓名商品化权客体的范围
名人姓名商品化权的客体包括姓名和与姓名在外观上称呼上或观不能仅局限于被告在字面上是念上相类似之姓名。在姓名的理解上，
否使用了原告姓名，还应当将相关因素综合考虑，以判定得出被告是否
［3］
［2］
(三)名人姓名被侵害的现象时有发生，传统的法律保护不能使侵权行为得到有效的抑制
1．《侵权责任法》中的人格权有关姓名的权益难以包容姓名商品化
法制博览
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现象
《侵权责任法》第二条表明姓名权是人格权。人格权重点在于非财产性人格利益的保护，而商品化权目的在于保障主体人格因素中的经济利益，虽然人格权与财产具有联系，人格权可能使主体获得一定的财产利益，侵害人格权也可能使受害人造成财产上损害，但从本质上看，人格权还是一种精神利益。此外，人格权专属性质决定其不能转让和继承。传统上，自然人的姓名，是特定的自然人标识，人格利益不是直接表现为商品，使得其价值也不能以金钱来衡量，自然也不能转让和继可以转让或许可他人使用，承。而名人姓名商品化权属于无形财产权，可以被继承。
2．《商标法》保护的不足
（1）名人真实姓名以外的能指示名人身份的“姓名”被注册为商标。《商标法》未能得到商标法的有效保护第31条规定申请注册商标不得损害他人现有的在先权利，其中在先权利包括在先姓名权。使用名人姓名的谐音或变更拼音、字画等作商标注册使用并未侵犯他人的在“具有不良影响”而只能勉强地用来进行事后救济。先姓名权，
（2）名人面临着其注册商标被撤销的危险。事实上即使名人将其《商标法》“连续三年停止使用由商姓名注册为商标，那么根据第44条，标局责令限期改正或者撤销其注册商标”而现实中许多名人从事本职因此名人将其姓名注册为商标最终被撤销行业而无暇顾及商业经营，的可能性极大。
3．《反不正当竞争法》保护的不足。在司法实践中法院一般引用《反不正当竞争法》第2条及第5条第三款作为法律依据来裁判侵犯名《反不正当竞争法》是公法，明显带有公人姓名权商品化的行为。然而
《反不正当竞争法》权力干预经济生活的色彩。我国无相应一般条款和法律责任条款，未赋予执法机关相应权力，导致其无法全面保护人格权在名人姓名商品化侵权中，名人是否为经营者没有相商品化。另外，关法律做出界定。
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①
No．112012LEGALITYVISION
法学研究
的限制。与新闻广播、公共事务、体育报道、政治活动相关联而使用他人的身份，应当属于形象权的例外。第二，具有新闻价值的例外。未经许可使用名人姓名若具有新闻价值，则没有侵犯名人的姓名权。第三，附带使用例外。如果名人姓名的使用并不构成商业活动的主要目的，使用者也并未因此获得更多的利益，那么此种使用即为附带使用。
［8］
（3）保护期限的限制。现实中，名人姓名最常见的商品化现象就是将其用作注册商标，因此可以比照商标法的保护期限，规定其保护期限为名人终身加死后十年。
(二)自主保护
1．价值评估。对个人姓名商品化利用潜在利益进行评估。名人，可以为自己建立发展战略，评估自我声望的基本价值，以衡量姓名权的经济利益。
2．注册自己的标志。如果名人采用自己的姓名经营商品，可以选择把姓名注册为商标。然后进行推销，提高大众知晓度，名人就可以直接受商标法的保护。
3．通过联合利用保护自己的姓名。即使名人对建立自己的事业不感兴趣，但可以与有兴趣的人协商联合事宜。
注
释：
《商标法》31条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，①也不。得以不正当竞争手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”
《反不正当竞争法》“经营者在市场交易中，②第二条应当遵循自愿、平，“擅自使等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”第五条第三款。引人认为是他人的商品的”用他人企业名称或姓名的，
“何为经营者”、“其范围包括哪些”，③反不正当竞争法并未界定我国市场经济刚起步，经营者的概念与范围还一时难以从法律上全面给予界定，因此需要人民法院通过案件的审理不断积累总结经验，逐步予以明确。参考文献：
［1］．环球法律评论，2003，（4）．李明德．美国形象权法研究［J］［2］R］．2007－10杨立新，林旭霞．论形象权的独立地位及其基本内容［－
12．
http：//gongxue．
cn/landunfalv/ShowArticle．
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［3］．北京：知识产权出版社，朱妙春．商标及专利纠纷代理纪实［M］2003：51．
［4］［．黄海峰译．刘春田主编．美］威廉·费歇尔．知识产权的理论［A］2002：34．中国知识产权评论（第一卷）［C］．北京：商务印书馆，
［5］孔祥俊．反不正当竞争法新论［M］．北京：人民法院出版社，2001：505．
［6］吴汉东，胡开忠．无形财产权制度研究（修订版）［M］．北京：法律出2005：179．版社，
［7］“郭德纲”．法学杂志，陈灿平．“锅得缸”商标谐音之法律分析［J］2011（8）．
［8］．环球法律评论，2003，（4）．李明德．美国形象权法研究［J］
［9］张今．英国：姓名、形象的商品化和商标权［R］．2005－12－21．ht-tp：//cta315．com/infor_vewe．asp？infor_id=3995＆class1_id=19＆class2_id=102．
［9］
三、名人姓名商品化权的保护及其合理限制(一)立法保护1．保护模式
现在看来，我国现行法律对名人姓名商品化权的保护存在局限性，
还无法对商品化权完成专门的立法调整，还须借助商标法、人格权法、反不正当竞争法等法律规范体系及民法通则来实现，具体来看，可以在结合我国实际，把名人姓名商品化权作为一种知识产国外理论基础上，
权，同商标权、专利权、著作权等平行规定加以保护，从而为实践中的有关纠纷找到法律依据。
2．名人姓名商品化权保护受到的限制
名人姓名商品化权不是一项绝对的权利，在非商业化的表达自由“耐受性”，知名人士、公众人物应该比常人更具有更经得起评之领域，
论或批评。名人为了经济的利益而控制社会公众对其姓名或肖像的使用，应该有一定限度，法律不应当赋予一种绝对的权利。
（1）主体的限制。党和国家的领袖人物、当今政界的领导人以及已故的革命家、政治家的姓名不得商品化。这类名人姓名商品化即使是善意使用，也会对其本人或者其后人造成伤害，对社会产生负效应，且与现行的有关法律、制度相悖。
（2）内容的限制。第一，言论自由和新闻自由对名人姓名商品化权
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