[文章编号]1008-7834(2001)03-0075-02广告创意与广告文案韩建芳(石州电视台,山西离石033000)[摘 要] 本文回顾了我国广告业的发展历史,并进一步分析了广告文案的构成、写作方法、写作特点以及广告文案在不同媒介中的传播特征:并在此基础上总结了广告创意的特性。[关键词] 广告;广告创意;广告文案;受众[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A[收稿日期]2001-07-17 中国广告业从上世纪80年代初以来,迅猛发展,并初具规模。中国广告业有5万家左右的广告经营单位,50万人左右的从业队伍,300多亿元的年营业额。这不仅向世界显示出中国现代广告业的存在,而且越来越表现出其在国家经济、文化生活中的重要作用。虽然广告从它诞生的那天起,就伴随着语言和文字产生效应,但是对广告中的语言和文字进行定性与定义,却是在现代广告学产生之后才开始的。在我国,广告学的研究开始于1919年,这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》,其中有“新闻纸之广告”一章,对报纸广告进行了概述,并提及了报纸广告的写作原则,但并未涉及对广告作品语言文字部分的定义。1978年以后,我国广告业开始复苏,伴随着我国广告与海外广告界的频繁交流,加之我国港台地区“广告文案”逐渐得到了内地大部分广告学者、广告实业界人士认同和采纳,使广告业耳目一新。广告文案的结构有其自身的完整性和独立性。它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。标题:指包含广告诉求的中心内容,是最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字。广告语:又称广告口号,广告标题。指为加强受众对企业产品或服务印象而在广告中长期、反复使用。旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言和文字。正文:指广告文案中旨在向受众传达大部分的广告信息,属于主体地位的语言文字。它是广告文案的中心和主体。广告语和标题只是在一定程度上使受众对广告产生注目和兴趣。而最终促使他们对商品特殊性产生认知和关心。产生购买欲望和购买行为的主要是广告文案的正文。正文通过对标题、广告语所提示的内容进行进一步的阐释和说明,促使受众接受广告的诉求,从而采取行动。随文:又称附文,指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息,是位于广告文案结尾处的语言或文字。现代广告文案的这种基本结构,并不是出自某位有影响的广告学者的人为规定,而是在广告的长期发展过程中逐渐形成,再经过一代又一代的广告文案撰写人员结合自身实践经验概括总结出来的。广告的目的是向受众传达企业商品或服务的信息,以树立企业形象、促销商品或服务。它具有能引发受众兴趣的形式和内容,并且一开始就能抓住受众。广告语和广告标题正是因为这种需要而产生的。同时,广告还需要向受众传达有关购买方法和联系方法的信息,要使这些信息一目了然,而且受众对它们的理解准确无误,就不能将它们夹杂在主要的广告信息中进行传达,于是就出现了位于广告文案的整体之中而又相对独立的随文。广告文案写作与文学写作不同,文学写作事先可以没有明确的目的,也不一定要确定写给谁看,更不必遵从一些外在的要求。广告文案写作恰恰相反:事先一定要有明确的目的,一定要明确受众是什么样的人,并且一定要严格遵从一些必不可少的外在要求。因此,广告文案写作是一种按要求、有目的的写作。在广告运作过程中,整体广告运动的战略性目标和单项广告活动的战术性目标统慑着广告文案的写作,广告文案必须以整体广告目标为目标。在把握整体广告目标的同时必须掌握3个原则:1、真实性原则;2、效益原则;3、独创性原则。其中的独创性原则即广告拒绝平庸,没有任何独创性是广告最大的敌人。由于各种媒介发布广告信息量在总量上越来越大、表现方式却平淡无奇的广告越来越难以引起受众的兴趣。因此广告的独创性也就成为广告创作中至关重要的原则。通过不同媒介传播的广告文案在结构上是不同的:1、通过印刷媒介传播的广告文案的结构最为典型。因为印刷媒介具有即时传播的特性,所以受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、随文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在版面上,所以文字的结构可以显得非常清晰、明确。2、通过广播媒介传播的广告文案的结构比较模糊,有时甚至会显得不完整或者根本没有结构。造成这种印象的原因有两点:一是广播媒介具有顺时传播的特性,广告文案的各个部分是按时序播出的,受众不可能同时接受它们,因此对受众来说它们是一个整体,而没有明确的区分。二是广播媒介的广告文案是以口头语言为载体的,即使文案的不同部分的语言、语调甚至播·75· 第17卷 第3期 吕梁高等专科学校学报 2001年9月 VoI.17 No.3 Journal of Luliang Higher College Sept.2001音人员的性别产生变化,受众也很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。3、通过电视媒介传播的广告文案的结构。电视广告既诉诸受众的听觉,又诉诸受众的视觉,因此,广告文案既可以以语言为载体,也可以以文字为载体,在实际运作中,绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。标题、广告语、正文和随文可以以人物对白、画外音和字幕等形式相区别。而且广告语通常是在广告的结尾与随文同时出现,所以在电视广告中,文案的结构比广播中更清晰、更生动、效果更佳。广告文案是广告创意的语言文字表现。关于广告创意,我们很难为它找到一个统一、完整的定义,事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。创意过程中产生的仅仅是关于广告表现的基本概念。它是明确的,又是可变的;它是清晰的,又是非理性的。它需要某种物质的媒介将它从头脑中引入现实;它需要通过另外一个过程完善成可以直接传达给广告受众的广告作品。创意的过程就是演进到广告表现的过程。广告表现是运用各种符号及其组合,将广告创意表达出来的过程,它是广告创意转化成广告作品的过程,也可以说是广告创意的物质转化过程。对广告创意的物化通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成。通过语言符号完成的过程,就是广告文案写作的过程,其结果就是产生文案。总之,广告业是一种新型业务,形式多样,前景广阔。将它做好也不是一件易事,用句广告语就是:“没有最好,只求更好。”[文章编号]1008-7834(2001)03-0076-02县级电视台办好专栏节目的实践与思考薛锐铭1,李永红2(1.孝义电视台,山西孝义032300;2.白璧关中学,山西孝义032300)[收稿日期]2001-07-07 电视作为重要的传播媒体,是党和政府的喉舌,从来就是党的政治思想工作的一部分。因此宣传党和政府的中心工作始终是电视新闻工作者的责任和使命。作为县级台的栏目就必须首先从当地两个文明建设的实际出发,紧紧围绕地方党委、政府的中心工作,擂鼓助阵、鸣锣开道。当然这种宣传绝对要远离生搬硬套和生硬的灌输,而应当是寓教于乐、寓教于导、寓教于知识性、新闻性之中。一、成功的实践1、胜溪热土。随着城市架构的形成,96年春,孝义市城市的绿化、美化成了城建工作的重头。但在采访中我们了解到,一些市民植树意识有,护树意识差,破坏现象严重;一些市民则无动于衷,另一些人则盲目赶时髦倾情于移花种草,忽视种树。为此我们在广泛查阅有关植树与人类、植树与环保关系的资料后,将有关数据图表化;对一些毁树、不爱护树者则无声画面,相片式滚动编辑处理。在《胜溪热土》栏目播出后,得到市建委等有关部门的好评,在市民中反响也较强烈。现在市民绿化、美化环境的环保意识大大增强,单位拆墙透绿,居民种花养草已成时尚,这不仅改善了市民的生活环境,而且塑造了城市的良好形象。2、人口警钟。计划生育是农村一项老大难,令乡(镇)村二级干部特别头疼。倡导一种新的生育观念,就成为《人口警钟》栏目的必然;我们不畏严寒、不怕酷热,摄制组不仅深入到20多个乡村,对生育带来的贫困状况“光棍”现象和“独生子女户”、“双女户”生活状况采用对比方式连续典型报道,并把有关计划生育的有关条例政策进行了渗透式的互动报道,从始至终,用当地的俗语,农家人的乡土语言,并配以乡亲们熟悉的泥土墙、瓜菜架、猪圈、热炕头、大窑洞等画面,使栏目充满了浓浓的泥土芳香,贴近了受众,贴近了生活。通过连续报道,农村“双女户”结扎,和“一胎化”逐渐变成了农村大多数育龄妇女的自觉行动,计生工作的难度也相应大大减小。3、’98大教育。针对近年来学校、家长和教师对素质教育普遍关注,而又把第二课堂和课外活动当作素质教育、学校分主副科的实际,我们的综合教育性栏目《’98大教育》在定位的时候,就把“倡导素质教育,促进学生全面发展,促进社会综合素质的提高”作为栏目的宗旨之一,坚持长计划短安排的原则,以中小学为报道重点,坚持城乡结合,围绕热点、焦点相继推出了“素质教育从娃娃抓起”等20余期报道,尤其是为期两个月的晋幼杯少儿百科知识竞赛引起了社会的极大关注。竞赛以全日制课本为蓝本,聘请当地一些知名教师为指导,从他们所开设课程精心选题,融汇贯通设计竞赛内容。节目推出之后引起了学生浓厚的兴趣和参与热情,全市18个乡镇中13个乡镇的近2000名中小学生参与竞赛,连书店里浙江版“少儿百科全书”都出现了脱销现象。许多家长、教师反映:竞赛培养了学生能力、拓宽了他们的知识,树立起了科学精神,形成了素质教育的强势传播效应。·76·
[文章编号]1008-7834(2001)03-0075-02广告创意与广告文案韩建芳(石州电视台,山西离石033000)[摘 要] 本文回顾了我国广告业的发展历史,并进一步分析了广告文案的构成、写作方法、写作特点以及广告文案在不同媒介中的传播特征:并在此基础上总结了广告创意的特性。[关键词] 广告;广告创意;广告文案;受众[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A[收稿日期]2001-07-17 中国广告业从上世纪80年代初以来,迅猛发展,并初具规模。中国广告业有5万家左右的广告经营单位,50万人左右的从业队伍,300多亿元的年营业额。这不仅向世界显示出中国现代广告业的存在,而且越来越表现出其在国家经济、文化生活中的重要作用。虽然广告从它诞生的那天起,就伴随着语言和文字产生效应,但是对广告中的语言和文字进行定性与定义,却是在现代广告学产生之后才开始的。在我国,广告学的研究开始于1919年,这一年著名新闻学者徐宝璜编著出版了一本《新闻学》,其中有“新闻纸之广告”一章,对报纸广告进行了概述,并提及了报纸广告的写作原则,但并未涉及对广告作品语言文字部分的定义。1978年以后,我国广告业开始复苏,伴随着我国广告与海外广告界的频繁交流,加之我国港台地区“广告文案”逐渐得到了内地大部分广告学者、广告实业界人士认同和采纳,使广告业耳目一新。广告文案的结构有其自身的完整性和独立性。它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。标题:指包含广告诉求的中心内容,是最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用的语言或文字。广告语:又称广告口号,广告标题。指为加强受众对企业产品或服务印象而在广告中长期、反复使用。旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言和文字。正文:指广告文案中旨在向受众传达大部分的广告信息,属于主体地位的语言文字。它是广告文案的中心和主体。广告语和标题只是在一定程度上使受众对广告产生注目和兴趣。而最终促使他们对商品特殊性产生认知和关心。产生购买欲望和购买行为的主要是广告文案的正文。正文通过对标题、广告语所提示的内容进行进一步的阐释和说明,促使受众接受广告的诉求,从而采取行动。随文:又称附文,指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息,是位于广告文案结尾处的语言或文字。现代广告文案的这种基本结构,并不是出自某位有影响的广告学者的人为规定,而是在广告的长期发展过程中逐渐形成,再经过一代又一代的广告文案撰写人员结合自身实践经验概括总结出来的。广告的目的是向受众传达企业商品或服务的信息,以树立企业形象、促销商品或服务。它具有能引发受众兴趣的形式和内容,并且一开始就能抓住受众。广告语和广告标题正是因为这种需要而产生的。同时,广告还需要向受众传达有关购买方法和联系方法的信息,要使这些信息一目了然,而且受众对它们的理解准确无误,就不能将它们夹杂在主要的广告信息中进行传达,于是就出现了位于广告文案的整体之中而又相对独立的随文。广告文案写作与文学写作不同,文学写作事先可以没有明确的目的,也不一定要确定写给谁看,更不必遵从一些外在的要求。广告文案写作恰恰相反:事先一定要有明确的目的,一定要明确受众是什么样的人,并且一定要严格遵从一些必不可少的外在要求。因此,广告文案写作是一种按要求、有目的的写作。在广告运作过程中,整体广告运动的战略性目标和单项广告活动的战术性目标统慑着广告文案的写作,广告文案必须以整体广告目标为目标。在把握整体广告目标的同时必须掌握3个原则:1、真实性原则;2、效益原则;3、独创性原则。其中的独创性原则即广告拒绝平庸,没有任何独创性是广告最大的敌人。由于各种媒介发布广告信息量在总量上越来越大、表现方式却平淡无奇的广告越来越难以引起受众的兴趣。因此广告的独创性也就成为广告创作中至关重要的原则。通过不同媒介传播的广告文案在结构上是不同的:1、通过印刷媒介传播的广告文案的结构最为典型。因为印刷媒介具有即时传播的特性,所以受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、随文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在版面上,所以文字的结构可以显得非常清晰、明确。2、通过广播媒介传播的广告文案的结构比较模糊,有时甚至会显得不完整或者根本没有结构。造成这种印象的原因有两点:一是广播媒介具有顺时传播的特性,广告文案的各个部分是按时序播出的,受众不可能同时接受它们,因此对受众来说它们是一个整体,而没有明确的区分。二是广播媒介的广告文案是以口头语言为载体的,即使文案的不同部分的语言、语调甚至播·75· 第17卷 第3期 吕梁高等专科学校学报 2001年9月 VoI.17 No.3 Journal of Luliang Higher College Sept.2001音人员的性别产生变化,受众也很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。3、通过电视媒介传播的广告文案的结构。电视广告既诉诸受众的听觉,又诉诸受众的视觉,因此,广告文案既可以以语言为载体,也可以以文字为载体,在实际运作中,绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的。标题、广告语、正文和随文可以以人物对白、画外音和字幕等形式相区别。而且广告语通常是在广告的结尾与随文同时出现,所以在电视广告中,文案的结构比广播中更清晰、更生动、效果更佳。广告文案是广告创意的语言文字表现。关于广告创意,我们很难为它找到一个统一、完整的定义,事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。创意过程中产生的仅仅是关于广告表现的基本概念。它是明确的,又是可变的;它是清晰的,又是非理性的。它需要某种物质的媒介将它从头脑中引入现实;它需要通过另外一个过程完善成可以直接传达给广告受众的广告作品。创意的过程就是演进到广告表现的过程。广告表现是运用各种符号及其组合,将广告创意表达出来的过程,它是广告创意转化成广告作品的过程,也可以说是广告创意的物质转化过程。对广告创意的物化通过语言符号和非语言符号两大符号系统来完成。通过语言符号完成的过程,就是广告文案写作的过程,其结果就是产生文案。总之,广告业是一种新型业务,形式多样,前景广阔。将它做好也不是一件易事,用句广告语就是:“没有最好,只求更好。”[文章编号]1008-7834(2001)03-0076-02县级电视台办好专栏节目的实践与思考薛锐铭1,李永红2(1.孝义电视台,山西孝义032300;2.白璧关中学,山西孝义032300)[收稿日期]2001-07-07 电视作为重要的传播媒体,是党和政府的喉舌,从来就是党的政治思想工作的一部分。因此宣传党和政府的中心工作始终是电视新闻工作者的责任和使命。作为县级台的栏目就必须首先从当地两个文明建设的实际出发,紧紧围绕地方党委、政府的中心工作,擂鼓助阵、鸣锣开道。当然这种宣传绝对要远离生搬硬套和生硬的灌输,而应当是寓教于乐、寓教于导、寓教于知识性、新闻性之中。一、成功的实践1、胜溪热土。随着城市架构的形成,96年春,孝义市城市的绿化、美化成了城建工作的重头。但在采访中我们了解到,一些市民植树意识有,护树意识差,破坏现象严重;一些市民则无动于衷,另一些人则盲目赶时髦倾情于移花种草,忽视种树。为此我们在广泛查阅有关植树与人类、植树与环保关系的资料后,将有关数据图表化;对一些毁树、不爱护树者则无声画面,相片式滚动编辑处理。在《胜溪热土》栏目播出后,得到市建委等有关部门的好评,在市民中反响也较强烈。现在市民绿化、美化环境的环保意识大大增强,单位拆墙透绿,居民种花养草已成时尚,这不仅改善了市民的生活环境,而且塑造了城市的良好形象。2、人口警钟。计划生育是农村一项老大难,令乡(镇)村二级干部特别头疼。倡导一种新的生育观念,就成为《人口警钟》栏目的必然;我们不畏严寒、不怕酷热,摄制组不仅深入到20多个乡村,对生育带来的贫困状况“光棍”现象和“独生子女户”、“双女户”生活状况采用对比方式连续典型报道,并把有关计划生育的有关条例政策进行了渗透式的互动报道,从始至终,用当地的俗语,农家人的乡土语言,并配以乡亲们熟悉的泥土墙、瓜菜架、猪圈、热炕头、大窑洞等画面,使栏目充满了浓浓的泥土芳香,贴近了受众,贴近了生活。通过连续报道,农村“双女户”结扎,和“一胎化”逐渐变成了农村大多数育龄妇女的自觉行动,计生工作的难度也相应大大减小。3、’98大教育。针对近年来学校、家长和教师对素质教育普遍关注,而又把第二课堂和课外活动当作素质教育、学校分主副科的实际,我们的综合教育性栏目《’98大教育》在定位的时候,就把“倡导素质教育,促进学生全面发展,促进社会综合素质的提高”作为栏目的宗旨之一,坚持长计划短安排的原则,以中小学为报道重点,坚持城乡结合,围绕热点、焦点相继推出了“素质教育从娃娃抓起”等20余期报道,尤其是为期两个月的晋幼杯少儿百科知识竞赛引起了社会的极大关注。竞赛以全日制课本为蓝本,聘请当地一些知名教师为指导,从他们所开设课程精心选题,融汇贯通设计竞赛内容。节目推出之后引起了学生浓厚的兴趣和参与热情,全市18个乡镇中13个乡镇的近2000名中小学生参与竞赛,连书店里浙江版“少儿百科全书”都出现了脱销现象。许多家长、教师反映:竞赛培养了学生能力、拓宽了他们的知识,树立起了科学精神,形成了素质教育的强势传播效应。·76·