在当今自由、开放的国际市场中，文化交流越来越频繁，文化产品的输出和消费也变得越来越全球化。虽然近年来我们在文化发展战略上“走出去”的呼声很高，但文化的交流和文化产品的消费并不是“一厢情愿”的事情，如何在国际市场上增加我们文化的吸引力，进而提升我们的文化软实力，需要遵循普遍的市场规律和游戏规则。中国社会科学院文化研究中心副主任、《中国文化产业蓝皮书》主编张晓明，和本刊分享了他的独到观点。
《创意世界》：近些年我国在文化发展战略方面，“文化走出去”频频被提及，您如何看待这一现象？
张晓明：“文化走出去”是在中国加入WTO之后两三年提出来的。但在我看来，“文化走出去”是单向性的表达，一种比较虚的说法。文化更多强调的应该是平等交流，与其说你要用自己的文化去占领别人的市场，不如说提高自身的文化软实力，提升自身文化对别人的吸引力。因为文化的交流并不是单向的，任何一个国家，一个民族，一种文化既是其他文化的接受者，也是影响其他文化的输出者。如果仅仅强调文化走出去，实际上是文化贸易领域的“重商主义”政策。
《创意世界》：那么，文化的软实力或者说文化的吸引力主要体现在哪些方面？
张晓明：它可以分几个层次：最低的层次就是你的文化产品在国外有人消费，把别人变成你的消费者；第二个层次就是成为国外文化市场的投资者，你的文化投资在国外有很好的回报；最高层次当然是你的文化价值观得到别人的认可，大家都仰慕和喜欢你的文化内容。
《创意世界》：近年来我国文化贸易发展的总体情况如何？
张晓明：为了鼓励文化贸易的发展和繁荣，近些年国家也出台了不少相关的鼓励政策措施。中国的文化产品出口这些年增长速度非常快，在全世界非常受瞩目。根据联合国贸发会议发布的《2008创意经济》和《2010创意经济》提供的数字，中国的文化产品在全世界的市场占比非常高，2005年是19%，2008年是21%。
《创意世界》：真的很高啊！
张晓明：是的。我们出口的文化产品主要包括新媒体产品、设计类产品、工艺品、艺术品、以及出版和广电传媒产品等。总的来说，出版、广电等核心的文化产品我们占的比重非常低，但是我们的设计类产品、工艺品和艺术品占的比重非常高，其中工艺品在国际市场占的比例更是达到40%。近年来新媒体、游戏等占的比例也相当高。
《创意世界》：也就是说我们强的还是文化产品的制造力？
张晓明：在文化产品的制造方面，中国确实是全世界最大的制造中心。如前所述，按照联合国贸发会议出的《2010创意经济》中的数据，按照传统的有形货物贸易统计数据计算，国际市场上5个制成的文化产品，其中1个就是从中国装船运出去的。我们的生产制造能力是全世界最大的。当然这些产品不都是我们创造的，外国可以把设计图样通过网络发过来，我们把它们制造成产品后“出口”。因此，虽然从文化贸易统计数据看我们是顺差，但是我们的版权贸易是逆差，而现代化先进国家都是版权出口大国。从文化产品的制造到文化产品的创造，我们还有很长的一段路要走。
《创意世界》：您如何看待国际市场对中国文化产品的需求？
张晓明：国外对中国文化产品的消费需求肯定是有的。要不好莱坞干嘛老拍跟中国题材相关的片子呢？关键是我们自己做出来的产品质量太低，人家不要啊，满足不了国外市场的需求。
《创意世界》：那怎样才能满足国外市场的需求？
张晓明：首先你得让别人接触到你的文化产品之后能够产生共鸣。现在是信息开放的时代，大家对普世价值观的追求，对时尚和审美的看法，其实基本都是一样的。比如李安拍的《少年派的奇幻漂流》，谁不喜欢看？所以，别老说中国特色，别老说“民族的，就是世界的”，尽管全球化给多样性的民族文化以更多传播的机会，但是普世价值观才是走出去的第一要义，否则别人怎么能够接受你的东西呢？
《创意世界》：难道文化的差异性不是产品的吸引力所在吗？
张晓明：这就看你如何理解“民族的，就是世界的”了。在文化多样性的时代，好莱坞覆盖的实际上是一个大众消费市场。所谓大众消费产品，是内涵比较稀薄的东西，它里面所蕴含的特性最少。而好莱坞就是要覆盖全世界所有不同文化的消费市场，它的目的性很强。所以，你非要讲“文化走出去”的话，就面临“怎么走”的问题：内容怎么解决？你是要做普遍的人性？还是要做中国的特殊伦理？首先做哪块？在我看来，你要让人家接受你，就得先做普遍人性，你非要先搞所谓的中国特色文化，别人肯定不接受。
《创意世界》：非常有民族特色的文化产品反倒不走俏？
张晓明：我们可以把国际的文化市场作类别细分，一方面学习好莱坞，把普世的价值观披上中国传统文化的外衣，去面向世界市场，把它做成大众的文化消费品；另一方面，我们也可以做一些非常民族化、非常中国化的东西，满足小众市场的需求。但是所有文化产品都有折扣。文化贸易最大的问题就是文化折扣，因为文化存在差异性，别人可能只能理解五分。所以，我觉得应该有相关的文化战略去管理和协调这些问题。
《创意世界》：在您看来我们在国际市场上比较获得认可的文化产品有哪些？
张晓明：最典型的就是莫言的作品了。早年根据莫言的小说改编的电影《红高粱》就成功走进了国际市场，去年莫言又获得世界文学的最高奖项――诺贝尔文学奖。莫言的作品源于本土，有很好的故事，但是它的表达方式和传播的价值观又有共鸣性，表现的形式又跟国际上流行的文学潮流有关。它是小说，也可以是剧本，还可以是电影，可以变成多种消费形态。这才是典型的可以“走出去”的东西。
《创意世界》：但光有一个莫言显然不够啊。我们的文化产品创造力和吸引力不足的根本原因是什么？
张晓明：原因就在于我们的市场不够开放，不存在真正的竞争。很多文化企业被国家保护得太好了，做不出什么真正的好东西。说白了还是我们的文化体制改革不彻底，把它们全推到市场去竞争，是生是死，由市场说了算，谁还会去生产烂东西啊？当然，这其中还有一些市场机制本身的建设问题，另外文化管理也是一个根本性的问题，比如电影的分级为什么不可以做呢？文化投资本来就是一个高风险投资，市场和经济的风险已经很大了，不能让创作者的政治风险变得那么不可预期。
《创意世界》：说说解决办法吧。
张晓明：中国拥有最好的文化市场，这是一个全世界罕见的人口规模极大、语言文化高度统一、消费收入不断增长的市场，这样的市场竞争不出好东西，谁都别埋怨。第一，不能埋怨说中国老百姓没需求；第二，不能埋怨我们没有文化资源，我们有5000多年的文化历史。剩下的问题就显而易见了。我觉得发展文化产业和文化市场，对市场的干预要合理，包括对本土文化的支持要合理，凡是干预过度的市场，都出不来好东西。所以，我们想在国际市场一争高下，首先在国内要有很好的市场公平竞争环境，有很好的自由表达的环境，有了这样的环境你才能首先在国内市场胜出，在中国市场胜出的东西，拿去国际市场上基本也没有问题。
在当今自由、开放的国际市场中，文化交流越来越频繁，文化产品的输出和消费也变得越来越全球化。虽然近年来我们在文化发展战略上“走出去”的呼声很高，但文化的交流和文化产品的消费并不是“一厢情愿”的事情，如何在国际市场上增加我们文化的吸引力，进而提升我们的文化软实力，需要遵循普遍的市场规律和游戏规则。中国社会科学院文化研究中心副主任、《中国文化产业蓝皮书》主编张晓明，和本刊分享了他的独到观点。
《创意世界》：近些年我国在文化发展战略方面，“文化走出去”频频被提及，您如何看待这一现象？
张晓明：“文化走出去”是在中国加入WTO之后两三年提出来的。但在我看来，“文化走出去”是单向性的表达，一种比较虚的说法。文化更多强调的应该是平等交流，与其说你要用自己的文化去占领别人的市场，不如说提高自身的文化软实力，提升自身文化对别人的吸引力。因为文化的交流并不是单向的，任何一个国家，一个民族，一种文化既是其他文化的接受者，也是影响其他文化的输出者。如果仅仅强调文化走出去，实际上是文化贸易领域的“重商主义”政策。
《创意世界》：那么，文化的软实力或者说文化的吸引力主要体现在哪些方面？
张晓明：它可以分几个层次：最低的层次就是你的文化产品在国外有人消费，把别人变成你的消费者；第二个层次就是成为国外文化市场的投资者，你的文化投资在国外有很好的回报；最高层次当然是你的文化价值观得到别人的认可，大家都仰慕和喜欢你的文化内容。
《创意世界》：近年来我国文化贸易发展的总体情况如何？
张晓明：为了鼓励文化贸易的发展和繁荣，近些年国家也出台了不少相关的鼓励政策措施。中国的文化产品出口这些年增长速度非常快，在全世界非常受瞩目。根据联合国贸发会议发布的《2008创意经济》和《2010创意经济》提供的数字，中国的文化产品在全世界的市场占比非常高，2005年是19%，2008年是21%。
《创意世界》：真的很高啊！
张晓明：是的。我们出口的文化产品主要包括新媒体产品、设计类产品、工艺品、艺术品、以及出版和广电传媒产品等。总的来说，出版、广电等核心的文化产品我们占的比重非常低，但是我们的设计类产品、工艺品和艺术品占的比重非常高，其中工艺品在国际市场占的比例更是达到40%。近年来新媒体、游戏等占的比例也相当高。
《创意世界》：也就是说我们强的还是文化产品的制造力？
张晓明：在文化产品的制造方面，中国确实是全世界最大的制造中心。如前所述，按照联合国贸发会议出的《2010创意经济》中的数据，按照传统的有形货物贸易统计数据计算，国际市场上5个制成的文化产品，其中1个就是从中国装船运出去的。我们的生产制造能力是全世界最大的。当然这些产品不都是我们创造的，外国可以把设计图样通过网络发过来，我们把它们制造成产品后“出口”。因此，虽然从文化贸易统计数据看我们是顺差，但是我们的版权贸易是逆差，而现代化先进国家都是版权出口大国。从文化产品的制造到文化产品的创造，我们还有很长的一段路要走。
《创意世界》：您如何看待国际市场对中国文化产品的需求？
张晓明：国外对中国文化产品的消费需求肯定是有的。要不好莱坞干嘛老拍跟中国题材相关的片子呢？关键是我们自己做出来的产品质量太低，人家不要啊，满足不了国外市场的需求。
《创意世界》：那怎样才能满足国外市场的需求？
张晓明：首先你得让别人接触到你的文化产品之后能够产生共鸣。现在是信息开放的时代，大家对普世价值观的追求，对时尚和审美的看法，其实基本都是一样的。比如李安拍的《少年派的奇幻漂流》，谁不喜欢看？所以，别老说中国特色，别老说“民族的，就是世界的”，尽管全球化给多样性的民族文化以更多传播的机会，但是普世价值观才是走出去的第一要义，否则别人怎么能够接受你的东西呢？
《创意世界》：难道文化的差异性不是产品的吸引力所在吗？
张晓明：这就看你如何理解“民族的，就是世界的”了。在文化多样性的时代，好莱坞覆盖的实际上是一个大众消费市场。所谓大众消费产品，是内涵比较稀薄的东西，它里面所蕴含的特性最少。而好莱坞就是要覆盖全世界所有不同文化的消费市场，它的目的性很强。所以，你非要讲“文化走出去”的话，就面临“怎么走”的问题：内容怎么解决？你是要做普遍的人性？还是要做中国的特殊伦理？首先做哪块？在我看来，你要让人家接受你，就得先做普遍人性，你非要先搞所谓的中国特色文化，别人肯定不接受。
《创意世界》：非常有民族特色的文化产品反倒不走俏？
张晓明：我们可以把国际的文化市场作类别细分，一方面学习好莱坞，把普世的价值观披上中国传统文化的外衣，去面向世界市场，把它做成大众的文化消费品；另一方面，我们也可以做一些非常民族化、非常中国化的东西，满足小众市场的需求。但是所有文化产品都有折扣。文化贸易最大的问题就是文化折扣，因为文化存在差异性，别人可能只能理解五分。所以，我觉得应该有相关的文化战略去管理和协调这些问题。
《创意世界》：在您看来我们在国际市场上比较获得认可的文化产品有哪些？
张晓明：最典型的就是莫言的作品了。早年根据莫言的小说改编的电影《红高粱》就成功走进了国际市场，去年莫言又获得世界文学的最高奖项――诺贝尔文学奖。莫言的作品源于本土，有很好的故事，但是它的表达方式和传播的价值观又有共鸣性，表现的形式又跟国际上流行的文学潮流有关。它是小说，也可以是剧本，还可以是电影，可以变成多种消费形态。这才是典型的可以“走出去”的东西。
《创意世界》：但光有一个莫言显然不够啊。我们的文化产品创造力和吸引力不足的根本原因是什么？
张晓明：原因就在于我们的市场不够开放，不存在真正的竞争。很多文化企业被国家保护得太好了，做不出什么真正的好东西。说白了还是我们的文化体制改革不彻底，把它们全推到市场去竞争，是生是死，由市场说了算，谁还会去生产烂东西啊？当然，这其中还有一些市场机制本身的建设问题，另外文化管理也是一个根本性的问题，比如电影的分级为什么不可以做呢？文化投资本来就是一个高风险投资，市场和经济的风险已经很大了，不能让创作者的政治风险变得那么不可预期。
《创意世界》：说说解决办法吧。
张晓明：中国拥有最好的文化市场，这是一个全世界罕见的人口规模极大、语言文化高度统一、消费收入不断增长的市场，这样的市场竞争不出好东西，谁都别埋怨。第一，不能埋怨说中国老百姓没需求；第二，不能埋怨我们没有文化资源，我们有5000多年的文化历史。剩下的问题就显而易见了。我觉得发展文化产业和文化市场，对市场的干预要合理，包括对本土文化的支持要合理，凡是干预过度的市场，都出不来好东西。所以，我们想在国际市场一争高下，首先在国内要有很好的市场公平竞争环境，有很好的自由表达的环境，有了这样的环境你才能首先在国内市场胜出，在中国市场胜出的东西，拿去国际市场上基本也没有问题。