作者：知秋
现代商业 2009年08期
涨价要有理由，降价更要有“门道”
一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施和降价时机等众多问题。只有解决好这些问题，降价才会真正形成强大的拉力和吸引力，形成有效而持久的产品动销力。
当然，不管降价理由也好，还是降价手段也罢，抑或降价的产品和价格组合等，所有要解决的都是降价的核心问题，那就是以降价来提升产品影响，产品的实惠让消费者看得见，让产品比以前卖得更快、更多、更好，如此，则算是比较成功的降价了。
降价无定式，关键是要找到降价之道。谈到促销这个常规手段，大家都似乎感觉了如指掌，企业每天都在做各种形式的促销，但是真的能运用自如吗？尤其是作为品牌产品的促销既要考虑销售提升，又要考虑品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩卖，就显得更难以兼顾。
那么如何让品牌促销既能提升销售又能提升品牌形象，达到一石二鸟的目的呢？
［案例分析］
味好美促销，赔了夫人又折兵
味好美等调料品牌经常会在大卖场开展买一送一（买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶），可是促销效果非常不理想。这个促销的力度可以说很大了，给消费者感觉就是5折销售，但是为什么会失败？
一、师出无名。买一赠一的赠送力度较大，如果没有特定的说法，消费者会对促销产品的成本与价格产生质疑。消费者并不是专业人士，不可能准确的分析某个产品的成本与利润，他们主要靠直觉判断，消费者的一个重要判断依据“这个产品曾经卖多少钱”，如果不是公司周年庆、五一、十一、春节等特定的时间或有特定前提的促销，一般消费者就会认为这个促销价格其实是厂家可以承受的正常产品价格，那么以后再高于这个价格，消费者就会感觉价值不符，价格虚高。
二、活动形式一成不变。几乎味好美的番茄酱只要做促销就是买一个产品赠同样一个产品，位置也基本是调料柜的端头。如此重复，消费者第二次、三次一看到这个形式就连去关注的欲望也没有，很多经过的消费者只看一眼就说：“哦，又是买一赠一”，这句话对于厂家来说具有致命的打击，说明消费者对此已经司空见惯，无法激起任何兴趣，更不会关注。不能引起的兴趣的促销已经是失败了一半。
三、赠送力度过大。与其说促销是给消费者实惠，不如说促销是给消费者“心理满足”。不要把促销力度与消费者感受的“心理满足”画等号。商场应该给予消费者实惠，但更要让消费者感觉到实惠。如果没有实际的实惠只是感觉实惠，那多少带有欺骗消费者的嫌疑，恐怕难以长久，同样，若给予消费者实惠但是消费者并没感受到，那也只能算是把肉蒙在饭里吃掉了。
老干妈促销，品牌、销量一石二鸟
相比较味好美，老干妈的风味豆豉，它的售价5.4，日常促销价格一般在4.9元左右，差不多是9折，如果遇到年、节等特定时期才会下降1.5元，约7折价，售价3.9元。尽管与其他品牌的买一赠一的力度不可同日而语，但是它做促销消费者购买反而积极，这又是为什么？
一、没有特殊噱头，不做大幅度让利促销。这样不会让价格波动太大。常规促销基本就是9折，就连这样的促销也是有紧凑的时段安排。老干妈风味豆豉平时促销力度基本在0.5元，让人感觉它的价位实在，价格很“坚挺”，似乎没有多少价格水分在里面。
二、与味好美不同，老干妈豆豉是常规促销、节令促销相结合，用常规促销的低降价幅度反衬节令促销的让利，让消费感觉让利1.5元比平时让利0.5增加了2倍的优惠。另外，形式上货架陈列促销与端头、堆码的形式变换，也不会使消费者有千篇一律、似曾相识的感觉。
三、促销频率控制得当。由于平时的促销活动频率控制的比较好，而且价格一直很“坚挺”，因此在五一、十一、或其他特定促销时段降价达到30%时，促销效果就显得非常好。
价格战“硝烟弥漫”
近日，家乐福超市在全国范围内推出“一元商品”，这是在沃尔玛、物美等超市春节、元宵节几轮价格战后，由家乐福再度燃起的新一轮价格战。
面对家乐福的价格挑战，本地零售巨头物美也不甘示弱，在刚刚推出了近千种日用品10元3件的基础上，又开始“比便宜”。春节期间售价在40元以上的旺旺大礼包，现价仅为28.8元。与其他外资卖场相同的海报宣传产品，价格有的持平，有的低五六角钱。
而在快餐行业里，西式快餐麦当劳推出“价格低于10年前”的四款16.5元的特价套餐后，中式快餐真功夫、和合谷等快餐也都实行最高30%的“特惠”。连从未有过任何促销形式的永和豆浆等，也都推出送优惠券的促销。
另外，家电连锁也在不断将价格促销推到风口浪尖，在春节、元宵节等节日轮番价格下调后，苏宁近日又宣布在两节之后全线商品价格下调20%，价格战在零售业可以说已是“硝烟弥漫”。
虽然上述商家的负责人均表示，无意与对手价格竞争，只是常态性的促销。对于能够做到促销的原因，几乎都表示是与供货商联手，同时凭借大单采购实现低进价从而最终让利消费者。但实际上表现在市场上的却是轮番降价，商品促销面越来越大。
在价格优势促销的同时，不少供货商却担心要为零售商的促销买单，实际上，2009年供货商进场费用已超越经济下滑前的费用，最高涨幅达30%已说明了一切。有供货商直言，零售商轮番进行价格促销，最终都会由供货商买单，在目前经济不景气、消费者收入普遍下降的情况下，上调商品价格是不现实的，但分摊促销成本很可能就会在商品分量上、品质上“动脑子”。
尽管商家不断掀动敏感价格促销，但无论是百货商场，还是家电卖场，在春节后都出现客流稀少的情况，虽然有销售淡季的因素，但“价格魅力”难以撼动消费已是不争的事实。
对于零售企业此消彼长的价格大战，中国人民大学教授黄国雄认为，任何促销都要兼顾零供利益，不能将危机转嫁。促销应该是有限度降价，而不是不顾成本的盲目压低价格。目前服装、鞋帽等商品有较大的利润空间，商家可以进行一定幅度的降价促销，但生活必需品利润空间有限，不应提倡大幅降价。如果商家为了产生市场轰动效应，对生活必需品或其他利润相对比较小的商品轮番进行大规模降价促销，对市场秩序、未来发展都会带来不利影响。
有关专家也认为，盲目轮番的价格战，有可能致使市场出现恶性竞争，过去发生的有关“毒奶粉”等事件都与价格战导致的恶性竞争分不开。
取与舍的较量
在内外资零售企业纷纷钟情于“降价”的同时，市场竞争更多地体现在了价格竞争上，商家依惯性而动，忘记了除价格竞争之外，还存在非价格竞争，而非价格竞争恰恰是价格竞争的升华，这就要求商家去开拓更多潜在的消费市场。
价格是商战利器，尤其是在市场疲软时期，其敏感性和诱惑力不言而喻，但旷日持久的价格战，不分商品种类一律动用价格战来竞争，价格竞争就可能演变为恶性竞争。天天降价、家家打折，长此以往，除了清洗大量的中小企业外，最后出现的往往是商品品质降低、缺斤短两，甚至伪劣商品横行；一味地盲目降价，消费者最终不仅不是受益者，最后也会成为受害者。因此可以说价格战带来的恶性竞争，对消费者、商家乃至整个经济都将是得不偿失的。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费结构和消费心理也发生着变化，需求的个性化、差异化、层次化已成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的，而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，通过产品升级、技术革新、超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大销量的目的，从而应付对手的挑战。
价格竞争充其量只能满足消费者的求廉心理，而非价格竞争则针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争，因此，它对市场的经营可以说是多点开拓。
促销是促使消费，是一种销售手段、临时措施，而不是扩大消费的根本办法。扩大内需、刺激消费是对市场的整体开拓，而不是对现有市场的划分。消费市场好比一个蛋糕，降价促销是切蛋糕，而刺激消费是做大蛋糕。低价促销带来的销售是有限度的，某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场，降价促销只是提前消费和推后消费的问题，而不是增加消费。商家应该努力开拓潜在市场，而不是一味争夺现有市场。
商家之间进行的“价格战”，一方面要求企业具有一定的实力，但更重要的是要求企业具有远瞻的目光、非凡的智慧和恰当的“度”的把握。也许正像上述案例中的味好美促销力度非凡却最终得不偿失，而老干妈适度促销却“一石二鸟”一样，换而言之，一个品牌如此，一个企业又何尝不是如此？
作者：知秋
现代商业 2009年08期
涨价要有理由，降价更要有“门道”
一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施和降价时机等众多问题。只有解决好这些问题，降价才会真正形成强大的拉力和吸引力，形成有效而持久的产品动销力。
当然，不管降价理由也好，还是降价手段也罢，抑或降价的产品和价格组合等，所有要解决的都是降价的核心问题，那就是以降价来提升产品影响，产品的实惠让消费者看得见，让产品比以前卖得更快、更多、更好，如此，则算是比较成功的降价了。
降价无定式，关键是要找到降价之道。谈到促销这个常规手段，大家都似乎感觉了如指掌，企业每天都在做各种形式的促销，但是真的能运用自如吗？尤其是作为品牌产品的促销既要考虑销售提升，又要考虑品牌价值的塑造与维护，不能像其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩卖，就显得更难以兼顾。
那么如何让品牌促销既能提升销售又能提升品牌形象，达到一石二鸟的目的呢？
［案例分析］
味好美促销，赔了夫人又折兵
味好美等调料品牌经常会在大卖场开展买一送一（买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶），可是促销效果非常不理想。这个促销的力度可以说很大了，给消费者感觉就是5折销售，但是为什么会失败？
一、师出无名。买一赠一的赠送力度较大，如果没有特定的说法，消费者会对促销产品的成本与价格产生质疑。消费者并不是专业人士，不可能准确的分析某个产品的成本与利润，他们主要靠直觉判断，消费者的一个重要判断依据“这个产品曾经卖多少钱”，如果不是公司周年庆、五一、十一、春节等特定的时间或有特定前提的促销，一般消费者就会认为这个促销价格其实是厂家可以承受的正常产品价格，那么以后再高于这个价格，消费者就会感觉价值不符，价格虚高。
二、活动形式一成不变。几乎味好美的番茄酱只要做促销就是买一个产品赠同样一个产品，位置也基本是调料柜的端头。如此重复，消费者第二次、三次一看到这个形式就连去关注的欲望也没有，很多经过的消费者只看一眼就说：“哦，又是买一赠一”，这句话对于厂家来说具有致命的打击，说明消费者对此已经司空见惯，无法激起任何兴趣，更不会关注。不能引起的兴趣的促销已经是失败了一半。
三、赠送力度过大。与其说促销是给消费者实惠，不如说促销是给消费者“心理满足”。不要把促销力度与消费者感受的“心理满足”画等号。商场应该给予消费者实惠，但更要让消费者感觉到实惠。如果没有实际的实惠只是感觉实惠，那多少带有欺骗消费者的嫌疑，恐怕难以长久，同样，若给予消费者实惠但是消费者并没感受到，那也只能算是把肉蒙在饭里吃掉了。
老干妈促销，品牌、销量一石二鸟
相比较味好美，老干妈的风味豆豉，它的售价5.4，日常促销价格一般在4.9元左右，差不多是9折，如果遇到年、节等特定时期才会下降1.5元，约7折价，售价3.9元。尽管与其他品牌的买一赠一的力度不可同日而语，但是它做促销消费者购买反而积极，这又是为什么？
一、没有特殊噱头，不做大幅度让利促销。这样不会让价格波动太大。常规促销基本就是9折，就连这样的促销也是有紧凑的时段安排。老干妈风味豆豉平时促销力度基本在0.5元，让人感觉它的价位实在，价格很“坚挺”，似乎没有多少价格水分在里面。
二、与味好美不同，老干妈豆豉是常规促销、节令促销相结合，用常规促销的低降价幅度反衬节令促销的让利，让消费感觉让利1.5元比平时让利0.5增加了2倍的优惠。另外，形式上货架陈列促销与端头、堆码的形式变换，也不会使消费者有千篇一律、似曾相识的感觉。
三、促销频率控制得当。由于平时的促销活动频率控制的比较好，而且价格一直很“坚挺”，因此在五一、十一、或其他特定促销时段降价达到30%时，促销效果就显得非常好。
价格战“硝烟弥漫”
近日，家乐福超市在全国范围内推出“一元商品”，这是在沃尔玛、物美等超市春节、元宵节几轮价格战后，由家乐福再度燃起的新一轮价格战。
面对家乐福的价格挑战，本地零售巨头物美也不甘示弱，在刚刚推出了近千种日用品10元3件的基础上，又开始“比便宜”。春节期间售价在40元以上的旺旺大礼包，现价仅为28.8元。与其他外资卖场相同的海报宣传产品，价格有的持平，有的低五六角钱。
而在快餐行业里，西式快餐麦当劳推出“价格低于10年前”的四款16.5元的特价套餐后，中式快餐真功夫、和合谷等快餐也都实行最高30%的“特惠”。连从未有过任何促销形式的永和豆浆等，也都推出送优惠券的促销。
另外，家电连锁也在不断将价格促销推到风口浪尖，在春节、元宵节等节日轮番价格下调后，苏宁近日又宣布在两节之后全线商品价格下调20%，价格战在零售业可以说已是“硝烟弥漫”。
虽然上述商家的负责人均表示，无意与对手价格竞争，只是常态性的促销。对于能够做到促销的原因，几乎都表示是与供货商联手，同时凭借大单采购实现低进价从而最终让利消费者。但实际上表现在市场上的却是轮番降价，商品促销面越来越大。
在价格优势促销的同时，不少供货商却担心要为零售商的促销买单，实际上，2009年供货商进场费用已超越经济下滑前的费用，最高涨幅达30%已说明了一切。有供货商直言，零售商轮番进行价格促销，最终都会由供货商买单，在目前经济不景气、消费者收入普遍下降的情况下，上调商品价格是不现实的，但分摊促销成本很可能就会在商品分量上、品质上“动脑子”。
尽管商家不断掀动敏感价格促销，但无论是百货商场，还是家电卖场，在春节后都出现客流稀少的情况，虽然有销售淡季的因素，但“价格魅力”难以撼动消费已是不争的事实。
对于零售企业此消彼长的价格大战，中国人民大学教授黄国雄认为，任何促销都要兼顾零供利益，不能将危机转嫁。促销应该是有限度降价，而不是不顾成本的盲目压低价格。目前服装、鞋帽等商品有较大的利润空间，商家可以进行一定幅度的降价促销，但生活必需品利润空间有限，不应提倡大幅降价。如果商家为了产生市场轰动效应，对生活必需品或其他利润相对比较小的商品轮番进行大规模降价促销，对市场秩序、未来发展都会带来不利影响。
有关专家也认为，盲目轮番的价格战，有可能致使市场出现恶性竞争，过去发生的有关“毒奶粉”等事件都与价格战导致的恶性竞争分不开。
取与舍的较量
在内外资零售企业纷纷钟情于“降价”的同时，市场竞争更多地体现在了价格竞争上，商家依惯性而动，忘记了除价格竞争之外，还存在非价格竞争，而非价格竞争恰恰是价格竞争的升华，这就要求商家去开拓更多潜在的消费市场。
价格是商战利器，尤其是在市场疲软时期，其敏感性和诱惑力不言而喻，但旷日持久的价格战，不分商品种类一律动用价格战来竞争，价格竞争就可能演变为恶性竞争。天天降价、家家打折，长此以往，除了清洗大量的中小企业外，最后出现的往往是商品品质降低、缺斤短两，甚至伪劣商品横行；一味地盲目降价，消费者最终不仅不是受益者，最后也会成为受害者。因此可以说价格战带来的恶性竞争，对消费者、商家乃至整个经济都将是得不偿失的。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费结构和消费心理也发生着变化，需求的个性化、差异化、层次化已成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的，而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，通过产品升级、技术革新、超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大销量的目的，从而应付对手的挑战。
价格竞争充其量只能满足消费者的求廉心理，而非价格竞争则针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争，因此，它对市场的经营可以说是多点开拓。
促销是促使消费，是一种销售手段、临时措施，而不是扩大消费的根本办法。扩大内需、刺激消费是对市场的整体开拓，而不是对现有市场的划分。消费市场好比一个蛋糕，降价促销是切蛋糕，而刺激消费是做大蛋糕。低价促销带来的销售是有限度的，某一促销时段带来的消费高峰并不等于带动整个市场，降价促销只是提前消费和推后消费的问题，而不是增加消费。商家应该努力开拓潜在市场，而不是一味争夺现有市场。
商家之间进行的“价格战”，一方面要求企业具有一定的实力，但更重要的是要求企业具有远瞻的目光、非凡的智慧和恰当的“度”的把握。也许正像上述案例中的味好美促销力度非凡却最终得不偿失，而老干妈适度促销却“一石二鸟”一样，换而言之，一个品牌如此，一个企业又何尝不是如此？