简
品
宗旨：简约而不简单
口号：只钟情于你的品味
团队成员:
111
222
333
目录
前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３
1、团队简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
2、产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
3、市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７
4、竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３
5、消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５
6、ＳＷＯＴ分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１８
7、市场推广．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１８
前言
Hello, 大家好！我们是简. 品组合，我们的宗旨是“简约而不简单”，我们的口号是“只钟情于你的品味”。我们这个组合成立于2014年4月11号，我们是青春洋溢的三人组，我们的理念是简单做我们自己，坚持自己的品味！
我们选择策划的是娃哈哈集团的营养快线，我们根据自己的品味和感受，将自己的元素加进去，运用自己的战略，将这个产品做出个性色彩。再结合大众的喜爱和倾向，我们将会做出一个新的策划方案。
我们根据调查研究，做出的这份策划方案，包括前言、团队简介，产品分析、市场分析、竞争分析、消费者分析、SWOT 分析、市场推广七个部分组成。此份策划方案虽然经过我们的仔细思考，但在实施过程中肯定会有不尽人意之处，我们会不断吸取教训，更好的打造我们的简. 品，不断进步！
一、团队简介
（一）、团队名称
简. 品
(二）、团队成员
刘双玢 会计3班
周玲 金融3班
夏慧敏 会计3班
宗旨：简约而不简单
口号：只钟情于你的品味
二、产品分析
1、产品简介
（1）、营养快线简介
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A 、D 、E 、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。
（2）、营养快线产品的三个层次
核心产品：结合了牛奶的丰富特质与水果丰富的维生素的美味与营养俱佳的果乳饮料
有形产品:品牌价值高，口感幼清、香浓、醇厚、、营养丰富、包装时尚心颖
附加产品：质量有保证，大品牌，可信度高
2、产品包装
根据果汁的添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。因此，在产品包装上根据不同的颜色也才采用了不同的夜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色白色相间、黄色橙黄色相间为主等等。此外，在包装上还与流行的网络游戏联合打造，把梦幻西游的人物印刷在包装纸上，和营养快线和玩梦幻西游结合在一起，极大地吸引顾客购买。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择。因此，营养快线细分了乳饮料市场，包装方面显得时尚，新鲜，健康。
3、产品价格
单瓶：3到5元人民币
箱装：30至60元人民币不等
此外，我们在食堂和寝室随机抽取同学，对同学们进行了一次有关对营养快线感觉价格高或低的问卷调查。结果显示27%的同学认为偏贵，11%的同学认为适中，12%的同学认为比较便宜。 而营养快线从刚刚上市到现如今，随着宣传力度的加大，广告的影响，消费者的反映，还有地区的不同，价格都有些不同，但价格主要趋于中档价位，比较容易接受。
4、炒作概念
在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引顾客的也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告词“早餐喝果汁，不够，早餐喝牛奶，也不够”很好的体现这一点。
所以，消费者认同的并不是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。
三、市场分析
1、市场调查
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁和牛奶的完美结合，牛奶的而丰富营养也钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，而且添加了15中营养素，从娃哈哈的宣传广告来看“早上喝一瓶，精神一上午”，其市场定位是早餐奶。在市场的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班族来说，营养快线作为早餐饮料开拓者一市场具有强有力的竞争力。
2、市场具体分析
（1）渠道方式分析
在营销中，网络运营成本，市场人员增多后增加的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用简历的艰难，这是没个企业都会遇到的难题。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和企业形象，也善于策划灵动的营销创意，但却因为渠道的问题二最终无法突破销售的最后一公里。在商业市场还不够稳固的市场上，哇哈哈却能编制一条巨大的网络，结余县市和城镇。而娃哈哈的最后一公里战略是构建信用体系和有序分配利益，价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激起经销商的兴趣。低价商品价差控制得当，仍可以为经销商赢取最大的利益。娃哈哈采取
渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。
因此，它的主要建设包括四个部分。第一，实施保证金制度，经销商必须接受缴纳保证金，进货一次结算一次，而娃哈哈会提供更多的优惠。第二，着手实施区域销售责任制。第三，理顺销售渠道的价差体系，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场指导和监督队伍。娃哈哈这样的做法建立一定的信用，赢得许多经销商的积极性。
（2）广告模式
a、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
b、娃哈哈营养快线是根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的牛奶果昔饮品纯正的果汁加牛奶加营养素
c、营养快线时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，契合都是人的现代生活节奏，是营养早餐、工作闲暇、聚会旅游的最佳选择。
d、户外广告画面设计张贴主题及广告投放主要选择早餐工程广告，在旺季到来时加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强调亲和力。
e、广告媒介选择与发布上，娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外的效率会很高。诉求时间的媒体效果会越好。广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大全面的持续冲击，从而
达到强化产品形象的效果，因此刺激消费者的购买欲望。
3、市场规模需求分析
2003 年度，娃哈哈营养快线研发成功，并进行命名，包装设计，口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度，娃哈哈营养快线正式开始上市，《家庭篇》、《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度，营养快线率先在东北、华东地区取得销量突破。 2006年度，280ML 、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度，营养快线继续推出1.5L 的大瓶装，同时还与梦幻西游展开合作。
2008年度，营养快线新广告《美女篇》推出，进一步引导消费。
2009年度，娃哈哈营养快线卖了120亿元人民币，赶超中国第一罐王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多销售额中，营养快线占据1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也产生很大冲击，在部分城市代替了会员、可口可乐、雪碧。营养快线在最初的三种口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009你那，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四种口味，销售情况非常好，使营养
快线又迈上了一个新台阶。
当果乳饮料做成中国明星饮料品项时，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分的一杯羹，面对可口可乐、美汁源，果粒奶优、旺旺而迅速分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出低价模仿商品，品类开创者面临的竞争课题是：如何维护老大地位？营养快线的下一阶段面临的就是，从“品类开创站”转移为“品牌防御战”。
4、营养快线数据调查及分析
（1）你喝过或者了解营养快线吗？
这个柱状图显示，被调查者百分之八十以上喝过但不了解营养快线，喝过且很了解的只有百分之七，而百分之五的人没喝过且不了解。因此，营养快线应该加强宣传营养快线的营养成分的知识力度。
（2）你通过什么方式了解到营养快线？
上表显示，63.25%的被调查者是通过电视广告的方式了解，
而只有1.7%的人事通过报刊杂志了解，还有24.7%是通过其他的
方式了解，因此，营养快线应该加大电视广告宣传的力度，而报
刊杂志上可以适当减少，至于其他的方式，还建议应该仔细调查
哪些途径比较吸引消费者前来购买。
（3）你觉得营养快线包装怎么样？
上表显示，58%的消费者刚好合适，16%的消费者认为不够漂亮，8%的消费者认为太傅哦单调，还有17%的消费者有其他观点。因此，建议营养快线仍要改进包装，并调查大众的主要喜好。
（4）营养快线味道怎样？
根据表显示，只有58%认为刚好合适，因此口味还需增多。
（5）你认为营养快线价格怎样？
表显示，50%认为偏高，47%认为适中，1.7%认为偏低，因此建议
营养快线可以多做一些促销活动。
四、竞争分析
1、当前形势分析
跨国公司强势进入中国市场，是中国本土化饮料行业处于尴
尬地位。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯
特4家著名跨国公司外在世界排名第五。这个数字很客可观，排名前几的饮料公司占中国饮料市场的份额极大，娃哈哈在很多品
类市场都处于下风。从娃哈哈具体的饮料竞争来说，碳酸饮料相
对较弱，红极一时的非常可乐很少被人提起。茶饮料、果汁类表
现一般，乳类饮品经典品牌即营养快线则表现较好，未来饮料的
发展趋势也逐渐明朗了起来。
2、竞争对手分析
乳制品企业由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐
替代饮品的企业形成了竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙
牛、伊利、光明等著名企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业，其提供的饮品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。碳酸饮料有国际大公
司可口可乐和百事可乐。果汁饮品有农夫果园、健力宝等国内著
名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”上并不是形成直接
竞争，但是无形中会造成一部分影响。
3、竞争产品分析及对比
（1）可口可乐与百事可乐
a、可口可乐与百事可乐凭借深厚的品牌资源和雄厚的资金支持
以及在国内市场拓展的经验，在中国因里哦啊汗液占一大块市场
份额。
b 、本土饮料企业的运作模式及经营法则在心得国际化、市场化
和信息化大背景下显得较笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌
经营理念和规范的运作模式。
c 、可口可乐与百事可乐在中国市场的拓展特别注意区域生产行
销，生产行销的本土化无疑会大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得它在市场上更加主动的强势地位。
2、同类产品
(1)小洋人妙恋：国内首创的时尚果乳饮料，一直占据安徽等地
的区域市场。市场定位主要是为对未来充满幻想的13到25岁的女孩子。经典宣传口号是“初恋般的感觉”。
(2)蒙牛真果粒：2006年上市以来，蒙牛真果粒一以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量突破9亿
包，发展势头良好。其市场定位是年轻、美丽、时尚的女性。宣
传理念为“健康美丽每一天，营养好生活，美味新体验，完美搭
配，天生是绝配。”
(3)美汁源果粒奶优：2009 年上市后的短短三个月，达到300个城市的销售规模。从长远的销售规模来看，是非常有竞争力的一
个对手，其市场定位是年轻消费者和儿童。
3、替代产品
（1）碳酸饮料：可口可乐、百事可乐。由于近几年消费意识深
入人心，碳酸饮料市场不断萎缩，营销专家认为今后碳酸饮料的
市场份额将进一步萎缩。但这是一个过程，实现还需有一段时间。
（2）功能饮料：
王老吉：近几年王老吉以“防上火”的理念为核心诉求点，不断
做细市场，使得防上火的理念深入人心。
脉动：“活力型”功能饮料，独有“矿维力”随时补充人体需求。市场定位是15至30岁的学生，年轻人，时尚运动爱好者，白领。
5、总结
无论是什么样的品牌，都是企业品牌战略所需，企业在不同
的发展阶段，可适时采用不同发展战略。下一阶段，娃哈哈营养
快线应该被当成独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品的一个系列而已，同时要避免与其他同类品牌重
复，还要做出新意。
五、消费者分析
1、消费者定位
写字楼年轻上班和大中小学生，这部分人群年轻，生活稳定，有稳固而且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需
求量大，好奇心强，求知欲强，总在不断地寻找信息和刺激并乐
于体验这是一个由有收入的人群构成的市场。
2、购买习惯分析：
（1）今天的超级市场在几乎所有城市都一遍地，消费者对其接
受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消
费者会在超市买饮料，而个体零食销售点也是顾客的一种常见选
择。因此，超市和小商店是消费者购买饮料的主要地点。
（2）调查显示，饮料是随意性较强的一种行为。60%左右的消费者是喝多少买多少，而30%左右的消费者选择买一点存起来，喝
的时候在拿出来。还有一小部分选择成批批发。这就反映对于家
庭或者个人来说喝饮料都是即时性较强的一种消费。
（3）数据调查
a、样本构成分析
这张表显示调查对象所处的年龄段和各自的比例。
b 、你觉得营养快线最吸引你的地方是什么？
由图分析得大多数消费者被吸引的是味道，包装及营养，因此营
养快线应该全面设计自己的产品以便更加吸引顾客。
c 、营养快线的促销活动及方式
可见，多数消费者都比较愿意接受免费赠送，附赠，有奖促
销这三种方式，营养快线应该多采取一些这样的方式。
（4）消费者建议
a 、增加品种种类，提高产品质量
b 、适当降低价格，多做些促销
c 、提高中奖率
d 、产品单一，顾客会产生购买乏味的情绪，建议多谢口味
e 、保证产品质量和服务质量
六、SWOT 分析
S （优势）：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合
2、品牌铭铭符合定位，与市场定位吻合
3、庞大的网络渠道，提高同类产品的进入壁垒
4、不断升级产品，自身始终在引领竞争
W(劣势）： 1、缺乏正确的战术——“关门策略”缺失
2、营养诉求缺乏科学证明
3、不是一个独立品牌，缺乏足够的企业关注和资金 投入
O （机会）：1、我国果乳饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着 巨大的发展空间
2、大学恋爱较为普遍，热恋情侣越来越多
3、碳酸饮料市场住建萎缩
4、2009年赶超中国第一罐王老吉
T （威胁）：1、国外饮料在中国市场份额不断扩大
2、国内同类产品相互竞争
七、市场推广
1、产品策略
（1）按照近几年的饮料消费规律，一到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称为“黄金季节”。利用季节的优势，营养
快线可以将外包装改观。夏季的很容易让人想到热，这个时候如果可以喝下一瓶美味的营养快线，就可以消暑，改观颜色，可以采用淡蓝色和浅绿色等清凉的色调，消费者在筛选饮品时，外观给人心理的感受最为重要，可以决定人的选择。
（2）营养快线一直采用的是“大瓶口 ”style ，因为在运动饮料的带领下，大瓶口已经成为了一种饮品追求的方向，但结合消费者的反映，有的消费者认为大瓶口不够优雅，后者喝起来不是很方便。建议可以将瓶子改变成小瓶口，而且同时将两种style 一起上市，让消费者自己选择，给消费者增加一些新鲜感也会促进销售。
（3）有些消费者反映营养快线种类单一。其实05年上市，推出了两种升级产品，根据营养快线升级版和营养快线幸福牵线两种新产品，我们可以再推出一些新产品，新口味，以便增加销售量。
2、广告策略
案例分析及策略：（1) 王老吉：当王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的饮品时，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀100多年后，05年飘红全国，一年销售30亿。总结，王老吉首先成功的是它的名称，虽然看似土里土气， 但是好记好念好写。而它的广告也是打着中国第一罐的品牌，十分吸引人。
（2）农夫山泉：农夫山泉“有点甜”，这句广告词应该是被很多人记得，因为这“有点甜”使得它的产品超凡脱俗。当其他的产
品都在说自己的卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉强调的是口味，这样显得与众不同，而且让人耳目一新。同样做的好的还有乐百氏纯净水，它突出的是“二十七层净化工序”，也是让人啧啧称叹。
有如农夫山泉又推出农夫果园产品，在果汁类的大市场里，农夫果园出现较晚，按理应该是二流产品，但是它打出的广告词是“农夫果园，喝前摇一摇”，就这一句“摇一摇”摇出了新意，打造了一个好产品。
这正是宣传一种产品需要的东西，力求简单，只要一点，容易记忆。只要抓住这个记忆点就可以抓住消费者的心。
策略：对于营养快线，在之前已经打造的产品中，喝牛奶不够，喝果汁也不够，于是，出现了营养快线，牛奶+果汁，另含15种营养素，这样的例子是好的。再如“早上喝一瓶，精神一上午”也是脍炙人口。但当新鲜期已过时，营养快线应该根据记忆点这种模式在打造一种新的广告方式。比如，营养快线有幸福牵线的产品，我们可以打造三种模式及三种口味，分为暗恋，初恋，热恋三种，我们根据恋人们的关系进展给情侣们提供一种完全新鲜的感觉。饮料业可以代表恋爱的感觉。刚好可以抓住年轻人的消费心理，也促进一些恋人之间的关系。这里的记忆点抓的就是“暗恋，初恋，热恋”。
(3)根据营养快线自身的案例来看，2008年，营养快线为了更大程度地拓展消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ 幻想和梦幻
西游合作，在游戏情节中，将营养快线融入到里面去，使得玩家与营养快线近距离接触，也增加了消费者对营养快线的了解。游戏的受欢迎程度会促进营养快线的发展。我们可以受此启发，将营养快线再次与其他热点元素混搭。比如：营养快线可以多多植入进一些比较受欢迎的电视剧或广告里，通过一些广告片段还不够，大众可以通过对电视电影的喜爱进而引起对产品的喜爱。
(4)根据当前年轻消费者这个群体的不断扩大，我们可以特意为情侣打造一些情侣产品。可以将营养快线做成情侣模式。像情侣杯那种两个杯子合二为一，我们也可以改造营养快线来实现增加销售量的目标。
3、促销策略
通过对市场及消费者的分析，根据消费者的年龄，教育，收入，地区分布，购买动机及购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们对营养快线的初步确定的目标市场是写字楼年轻上班族和大、中、小学生，这部分人的需求量较大。在娃哈哈营养快线上采用感性与理性像结合的诉求策略，强调饮料的清新滑爽的口感，从“早晨喝一杯，清新一上午”入手。
（1）对营养快线做一些促销活动。如举办营养快线营销展卖会，并附带一些即买即送的活动。
a、欢乐送
对于购买营养快线达到20元即送一瓶小瓶营养快线, 或者其他的小礼品例如心形气球，手链，挂饰等，可以吸引年轻人前来 21
消费。
b 、幸运抽
凡购买营养快线满五十元即获抽奖机会一次，奖品为5元以上的物品，奖品即为销售的商品（此活动适用于所有商品，固定和流动商品；但此优惠活动时间仅限于现场展卖的那两天） c 、漂流瓶 在展卖营养快线的营销摊点上，凡是参与抽号的消费者，号码是5、17、23、34、36的顾客可以得到一只漂流瓶，顾客可以凭借漂流瓶里的指示到指定地点取走礼品。
（2）营销展卖预算
1）用500元进货，预计在2天内可销售了70%，平均利润率按60%计算，
销售收入=（进货价500*70%=350元*160%）=560元 注：本次余现金60元。
2）第二次再用500元进货（为了保守、好卖的话可以多进），预计在2天内销售70%，
平均利润率按60%计算，
销售收入=（进货价150（第一次留下）+500*70%=455元*160%）=728元 注：本次余现金228元。
3）第三次再用500元进货，预计三天销售100%，到第五天就要搞一点促销了，平均利润率按50%计算，
销售收入=（进货价195（第二次留下）+500）*150%=1042.50元 22
4）三次现金60+228+1042.50=1330.50元。减去成本500元，再减去费用就是我们的营销利润。
（3）其他促销策略
a、超市卖场开业典礼上在各个超市进行打折优惠
b、超市、连锁店、卖场开周年庆的时候进行现场推广
c、各种节日的时候，选择一些大型生活小区，赞助社区活动，并进行一些现场宣传，例如免费提供营养快线给大家试喝
d、隔一段时间就在超市、卖场进行八折促销，并附带礼品
(4)回访策略
在对消费者的调查中，我们发现，消费者丢营养快线例如味道、包装、价格、吸引之处等等（具体可见市场分析），所以建议营养快线应设置回访这一工作。比如说每隔一个月或两个月，对新老客户进行登门回访，或者电话访问，同时有精美礼品附送。时常做一些回访调查，营养快线可以通过这种与消费者的直接交谈来了解顾客的真实意见，这样可以更好地对自己的产品进行改进。
4、渠道策略
（1）从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难得是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路把买点告知消费者，针对消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者认知并方便购买。让好产品迅速出现杂人们 23
的视线里，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝下这一产品，就喜欢上它。同时，谙熟市场规律突破层层障碍。
（2）营养快线应该将目前的这种分销渠道模式进行下去，在场上之间进行双赢的联销体模式。在全国范围内，挑选众多有先进理念，较强经济实力的经销商，组成强有力的全国范围的销售网络。这种模式会有效改善娃哈哈的资金流动模式，并大大激发了经销商的积极性。
要与经销商共创品牌，营养快线联销体模式保证经销商的权力与义务，经销商便主动为被动，这样，经销商对于营养快线的积极性则会大大增加。
5、公关宣传策略
营养快线可以与社会上各种社会团体与阶层的合作来举办一些活动，既节约成本，又达到了宣传效果。
6、弥补策略
在营养快线研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，随即应该才去的措施应该是“关门策略”。例如王老吉的“凉茶始祖王老吉”九龙斋的“酸梅汤一九龙斋为京都第一”。这样简单直白地占据着品类老大的地位，，都是为了防止后来品牌的跟随和超越。 营养快线的下一步做法应该发动一场以技术领先的广告运动。营养快线可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院营养健康研究中心”通过设计成icon 的形式印在包 24
装上，并通过新闻公关，新闻报道的形式插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”的地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。
7、正确的战术配称
（1）强调热销感
营养快线应该推出有别于其他热销的广告，一次强化自己。但决不可模仿，否则只会弱化自己的品牌实力。
（2）升信公信力营销
营养快线既然诉求是最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面强有力的支撑，自卖自夸是不容易被消费者信任的。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，警示营养快线最有力的公信力支持。
8、足够的关注和投入
营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它像一支吃不饱的巨兽，因此，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多新品的推出。在这样的情况下，娃哈哈更加倾向于将资源投入到新品上，而对老产品则有些“冷落”，未来，娃哈哈饮料还会受到四面攻击，竞争不会减少，还会大大增加。这是大企业肯定会遇到的问题。因此，娃哈哈对于营养快线这个产品应该根据实际情况来做决定，不应过于推销，也不应给予很少关注，应该对营养快线采取一种合适的价位，合适的推销，合适的宣传来保证营养快线的持续红火运转。聚焦还是分散，这个 25
尺度营养快线应该根据实际情况来定。
9、当做独立品牌
独立品牌，首先应该做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要弱化“娃哈哈”标识的出现，其次。是管理架构上的独立性。由于营养快线，已经成为娃哈哈支柱产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。此策略来自可口可乐，宝洁的成功案例。
9、品牌策划营销试验活动
沿用一贯统一定价目标，500ML 营养快线4元一瓶，1.25L 装营养快线10元一瓶。其中，我们假设采取的试验营销城市是南京市。（此活动以实际大型营养快线经销商可执行的情况来设计）
（一）、活动具体安排
1、职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划，完成销售目标，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行，落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和经销商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传，各个地区的零售人员需要一定的销售水平，代表营养快线的“果汁+牛奶”的 26
27
28
感谢您的阅读！
29
简
品
宗旨：简约而不简单
口号：只钟情于你的品味
团队成员:
111
222
333
目录
前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３
1、团队简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
2、产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４
3、市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７
4、竞争分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３
5、消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５
6、ＳＷＯＴ分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１８
7、市场推广．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１８
前言
Hello, 大家好！我们是简. 品组合，我们的宗旨是“简约而不简单”，我们的口号是“只钟情于你的品味”。我们这个组合成立于2014年4月11号，我们是青春洋溢的三人组，我们的理念是简单做我们自己，坚持自己的品味！
我们选择策划的是娃哈哈集团的营养快线，我们根据自己的品味和感受，将自己的元素加进去，运用自己的战略，将这个产品做出个性色彩。再结合大众的喜爱和倾向，我们将会做出一个新的策划方案。
我们根据调查研究，做出的这份策划方案，包括前言、团队简介，产品分析、市场分析、竞争分析、消费者分析、SWOT 分析、市场推广七个部分组成。此份策划方案虽然经过我们的仔细思考，但在实施过程中肯定会有不尽人意之处，我们会不断吸取教训，更好的打造我们的简. 品，不断进步！
一、团队简介
（一）、团队名称
简. 品
(二）、团队成员
刘双玢 会计3班
周玲 金融3班
夏慧敏 会计3班
宗旨：简约而不简单
口号：只钟情于你的品味
二、产品分析
1、产品简介
（1）、营养快线简介
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A 、D 、E 、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。
（2）、营养快线产品的三个层次
核心产品：结合了牛奶的丰富特质与水果丰富的维生素的美味与营养俱佳的果乳饮料
有形产品:品牌价值高，口感幼清、香浓、醇厚、、营养丰富、包装时尚心颖
附加产品：质量有保证，大品牌，可信度高
2、产品包装
根据果汁的添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。因此，在产品包装上根据不同的颜色也才采用了不同的夜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色白色相间、黄色橙黄色相间为主等等。此外，在包装上还与流行的网络游戏联合打造，把梦幻西游的人物印刷在包装纸上，和营养快线和玩梦幻西游结合在一起，极大地吸引顾客购买。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择。因此，营养快线细分了乳饮料市场，包装方面显得时尚，新鲜，健康。
3、产品价格
单瓶：3到5元人民币
箱装：30至60元人民币不等
此外，我们在食堂和寝室随机抽取同学，对同学们进行了一次有关对营养快线感觉价格高或低的问卷调查。结果显示27%的同学认为偏贵，11%的同学认为适中，12%的同学认为比较便宜。 而营养快线从刚刚上市到现如今，随着宣传力度的加大，广告的影响，消费者的反映，还有地区的不同，价格都有些不同，但价格主要趋于中档价位，比较容易接受。
4、炒作概念
在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引顾客的也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告词“早餐喝果汁，不够，早餐喝牛奶，也不够”很好的体现这一点。
所以，消费者认同的并不是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。
三、市场分析
1、市场调查
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁和牛奶的完美结合，牛奶的而丰富营养也钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，而且添加了15中营养素，从娃哈哈的宣传广告来看“早上喝一瓶，精神一上午”，其市场定位是早餐奶。在市场的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班族来说，营养快线作为早餐饮料开拓者一市场具有强有力的竞争力。
2、市场具体分析
（1）渠道方式分析
在营销中，网络运营成本，市场人员增多后增加的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用简历的艰难，这是没个企业都会遇到的难题。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和企业形象，也善于策划灵动的营销创意，但却因为渠道的问题二最终无法突破销售的最后一公里。在商业市场还不够稳固的市场上，哇哈哈却能编制一条巨大的网络，结余县市和城镇。而娃哈哈的最后一公里战略是构建信用体系和有序分配利益，价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激起经销商的兴趣。低价商品价差控制得当，仍可以为经销商赢取最大的利益。娃哈哈采取
渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。
因此，它的主要建设包括四个部分。第一，实施保证金制度，经销商必须接受缴纳保证金，进货一次结算一次，而娃哈哈会提供更多的优惠。第二，着手实施区域销售责任制。第三，理顺销售渠道的价差体系，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场指导和监督队伍。娃哈哈这样的做法建立一定的信用，赢得许多经销商的积极性。
（2）广告模式
a、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
b、娃哈哈营养快线是根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的牛奶果昔饮品纯正的果汁加牛奶加营养素
c、营养快线时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，契合都是人的现代生活节奏，是营养早餐、工作闲暇、聚会旅游的最佳选择。
d、户外广告画面设计张贴主题及广告投放主要选择早餐工程广告，在旺季到来时加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉效果，强调亲和力。
e、广告媒介选择与发布上，娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程户外广告上，根据感性诉求的广告的特点，在户外的效率会很高。诉求时间的媒体效果会越好。广告不需要品牌介绍，只需要目标人群被动接受精巧画面大全面的持续冲击，从而
达到强化产品形象的效果，因此刺激消费者的购买欲望。
3、市场规模需求分析
2003 年度，娃哈哈营养快线研发成功，并进行命名，包装设计，口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度，娃哈哈营养快线正式开始上市，《家庭篇》、《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度，营养快线率先在东北、华东地区取得销量突破。 2006年度，280ML 、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度，营养快线继续推出1.5L 的大瓶装，同时还与梦幻西游展开合作。
2008年度，营养快线新广告《美女篇》推出，进一步引导消费。
2009年度，娃哈哈营养快线卖了120亿元人民币，赶超中国第一罐王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多销售额中，营养快线占据1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也产生很大冲击，在部分城市代替了会员、可口可乐、雪碧。营养快线在最初的三种口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009你那，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四种口味，销售情况非常好，使营养
快线又迈上了一个新台阶。
当果乳饮料做成中国明星饮料品项时，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分的一杯羹，面对可口可乐、美汁源，果粒奶优、旺旺而迅速分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出低价模仿商品，品类开创者面临的竞争课题是：如何维护老大地位？营养快线的下一阶段面临的就是，从“品类开创站”转移为“品牌防御战”。
4、营养快线数据调查及分析
（1）你喝过或者了解营养快线吗？
这个柱状图显示，被调查者百分之八十以上喝过但不了解营养快线，喝过且很了解的只有百分之七，而百分之五的人没喝过且不了解。因此，营养快线应该加强宣传营养快线的营养成分的知识力度。
（2）你通过什么方式了解到营养快线？
上表显示，63.25%的被调查者是通过电视广告的方式了解，
而只有1.7%的人事通过报刊杂志了解，还有24.7%是通过其他的
方式了解，因此，营养快线应该加大电视广告宣传的力度，而报
刊杂志上可以适当减少，至于其他的方式，还建议应该仔细调查
哪些途径比较吸引消费者前来购买。
（3）你觉得营养快线包装怎么样？
上表显示，58%的消费者刚好合适，16%的消费者认为不够漂亮，8%的消费者认为太傅哦单调，还有17%的消费者有其他观点。因此，建议营养快线仍要改进包装，并调查大众的主要喜好。
（4）营养快线味道怎样？
根据表显示，只有58%认为刚好合适，因此口味还需增多。
（5）你认为营养快线价格怎样？
表显示，50%认为偏高，47%认为适中，1.7%认为偏低，因此建议
营养快线可以多做一些促销活动。
四、竞争分析
1、当前形势分析
跨国公司强势进入中国市场，是中国本土化饮料行业处于尴
尬地位。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯
特4家著名跨国公司外在世界排名第五。这个数字很客可观，排名前几的饮料公司占中国饮料市场的份额极大，娃哈哈在很多品
类市场都处于下风。从娃哈哈具体的饮料竞争来说，碳酸饮料相
对较弱，红极一时的非常可乐很少被人提起。茶饮料、果汁类表
现一般，乳类饮品经典品牌即营养快线则表现较好，未来饮料的
发展趋势也逐渐明朗了起来。
2、竞争对手分析
乳制品企业由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐
替代饮品的企业形成了竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙
牛、伊利、光明等著名企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业，其提供的饮品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。碳酸饮料有国际大公
司可口可乐和百事可乐。果汁饮品有农夫果园、健力宝等国内著
名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”上并不是形成直接
竞争，但是无形中会造成一部分影响。
3、竞争产品分析及对比
（1）可口可乐与百事可乐
a、可口可乐与百事可乐凭借深厚的品牌资源和雄厚的资金支持
以及在国内市场拓展的经验，在中国因里哦啊汗液占一大块市场
份额。
b 、本土饮料企业的运作模式及经营法则在心得国际化、市场化
和信息化大背景下显得较笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌
经营理念和规范的运作模式。
c 、可口可乐与百事可乐在中国市场的拓展特别注意区域生产行
销，生产行销的本土化无疑会大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得它在市场上更加主动的强势地位。
2、同类产品
(1)小洋人妙恋：国内首创的时尚果乳饮料，一直占据安徽等地
的区域市场。市场定位主要是为对未来充满幻想的13到25岁的女孩子。经典宣传口号是“初恋般的感觉”。
(2)蒙牛真果粒：2006年上市以来，蒙牛真果粒一以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量突破9亿
包，发展势头良好。其市场定位是年轻、美丽、时尚的女性。宣
传理念为“健康美丽每一天，营养好生活，美味新体验，完美搭
配，天生是绝配。”
(3)美汁源果粒奶优：2009 年上市后的短短三个月，达到300个城市的销售规模。从长远的销售规模来看，是非常有竞争力的一
个对手，其市场定位是年轻消费者和儿童。
3、替代产品
（1）碳酸饮料：可口可乐、百事可乐。由于近几年消费意识深
入人心，碳酸饮料市场不断萎缩，营销专家认为今后碳酸饮料的
市场份额将进一步萎缩。但这是一个过程，实现还需有一段时间。
（2）功能饮料：
王老吉：近几年王老吉以“防上火”的理念为核心诉求点，不断
做细市场，使得防上火的理念深入人心。
脉动：“活力型”功能饮料，独有“矿维力”随时补充人体需求。市场定位是15至30岁的学生，年轻人，时尚运动爱好者，白领。
5、总结
无论是什么样的品牌，都是企业品牌战略所需，企业在不同
的发展阶段，可适时采用不同发展战略。下一阶段，娃哈哈营养
快线应该被当成独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品的一个系列而已，同时要避免与其他同类品牌重
复，还要做出新意。
五、消费者分析
1、消费者定位
写字楼年轻上班和大中小学生，这部分人群年轻，生活稳定，有稳固而且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需
求量大，好奇心强，求知欲强，总在不断地寻找信息和刺激并乐
于体验这是一个由有收入的人群构成的市场。
2、购买习惯分析：
（1）今天的超级市场在几乎所有城市都一遍地，消费者对其接
受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消
费者会在超市买饮料，而个体零食销售点也是顾客的一种常见选
择。因此，超市和小商店是消费者购买饮料的主要地点。
（2）调查显示，饮料是随意性较强的一种行为。60%左右的消费者是喝多少买多少，而30%左右的消费者选择买一点存起来，喝
的时候在拿出来。还有一小部分选择成批批发。这就反映对于家
庭或者个人来说喝饮料都是即时性较强的一种消费。
（3）数据调查
a、样本构成分析
这张表显示调查对象所处的年龄段和各自的比例。
b 、你觉得营养快线最吸引你的地方是什么？
由图分析得大多数消费者被吸引的是味道，包装及营养，因此营
养快线应该全面设计自己的产品以便更加吸引顾客。
c 、营养快线的促销活动及方式
可见，多数消费者都比较愿意接受免费赠送，附赠，有奖促
销这三种方式，营养快线应该多采取一些这样的方式。
（4）消费者建议
a 、增加品种种类，提高产品质量
b 、适当降低价格，多做些促销
c 、提高中奖率
d 、产品单一，顾客会产生购买乏味的情绪，建议多谢口味
e 、保证产品质量和服务质量
六、SWOT 分析
S （优势）：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合
2、品牌铭铭符合定位，与市场定位吻合
3、庞大的网络渠道，提高同类产品的进入壁垒
4、不断升级产品，自身始终在引领竞争
W(劣势）： 1、缺乏正确的战术——“关门策略”缺失
2、营养诉求缺乏科学证明
3、不是一个独立品牌，缺乏足够的企业关注和资金 投入
O （机会）：1、我国果乳饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着 巨大的发展空间
2、大学恋爱较为普遍，热恋情侣越来越多
3、碳酸饮料市场住建萎缩
4、2009年赶超中国第一罐王老吉
T （威胁）：1、国外饮料在中国市场份额不断扩大
2、国内同类产品相互竞争
七、市场推广
1、产品策略
（1）按照近几年的饮料消费规律，一到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称为“黄金季节”。利用季节的优势，营养
快线可以将外包装改观。夏季的很容易让人想到热，这个时候如果可以喝下一瓶美味的营养快线，就可以消暑，改观颜色，可以采用淡蓝色和浅绿色等清凉的色调，消费者在筛选饮品时，外观给人心理的感受最为重要，可以决定人的选择。
（2）营养快线一直采用的是“大瓶口 ”style ，因为在运动饮料的带领下，大瓶口已经成为了一种饮品追求的方向，但结合消费者的反映，有的消费者认为大瓶口不够优雅，后者喝起来不是很方便。建议可以将瓶子改变成小瓶口，而且同时将两种style 一起上市，让消费者自己选择，给消费者增加一些新鲜感也会促进销售。
（3）有些消费者反映营养快线种类单一。其实05年上市，推出了两种升级产品，根据营养快线升级版和营养快线幸福牵线两种新产品，我们可以再推出一些新产品，新口味，以便增加销售量。
2、广告策略
案例分析及策略：（1) 王老吉：当王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的饮品时，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀100多年后，05年飘红全国，一年销售30亿。总结，王老吉首先成功的是它的名称，虽然看似土里土气， 但是好记好念好写。而它的广告也是打着中国第一罐的品牌，十分吸引人。
（2）农夫山泉：农夫山泉“有点甜”，这句广告词应该是被很多人记得，因为这“有点甜”使得它的产品超凡脱俗。当其他的产
品都在说自己的卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉强调的是口味，这样显得与众不同，而且让人耳目一新。同样做的好的还有乐百氏纯净水，它突出的是“二十七层净化工序”，也是让人啧啧称叹。
有如农夫山泉又推出农夫果园产品，在果汁类的大市场里，农夫果园出现较晚，按理应该是二流产品，但是它打出的广告词是“农夫果园，喝前摇一摇”，就这一句“摇一摇”摇出了新意，打造了一个好产品。
这正是宣传一种产品需要的东西，力求简单，只要一点，容易记忆。只要抓住这个记忆点就可以抓住消费者的心。
策略：对于营养快线，在之前已经打造的产品中，喝牛奶不够，喝果汁也不够，于是，出现了营养快线，牛奶+果汁，另含15种营养素，这样的例子是好的。再如“早上喝一瓶，精神一上午”也是脍炙人口。但当新鲜期已过时，营养快线应该根据记忆点这种模式在打造一种新的广告方式。比如，营养快线有幸福牵线的产品，我们可以打造三种模式及三种口味，分为暗恋，初恋，热恋三种，我们根据恋人们的关系进展给情侣们提供一种完全新鲜的感觉。饮料业可以代表恋爱的感觉。刚好可以抓住年轻人的消费心理，也促进一些恋人之间的关系。这里的记忆点抓的就是“暗恋，初恋，热恋”。
(3)根据营养快线自身的案例来看，2008年，营养快线为了更大程度地拓展消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ 幻想和梦幻
西游合作，在游戏情节中，将营养快线融入到里面去，使得玩家与营养快线近距离接触，也增加了消费者对营养快线的了解。游戏的受欢迎程度会促进营养快线的发展。我们可以受此启发，将营养快线再次与其他热点元素混搭。比如：营养快线可以多多植入进一些比较受欢迎的电视剧或广告里，通过一些广告片段还不够，大众可以通过对电视电影的喜爱进而引起对产品的喜爱。
(4)根据当前年轻消费者这个群体的不断扩大，我们可以特意为情侣打造一些情侣产品。可以将营养快线做成情侣模式。像情侣杯那种两个杯子合二为一，我们也可以改造营养快线来实现增加销售量的目标。
3、促销策略
通过对市场及消费者的分析，根据消费者的年龄，教育，收入，地区分布，购买动机及购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们对营养快线的初步确定的目标市场是写字楼年轻上班族和大、中、小学生，这部分人的需求量较大。在娃哈哈营养快线上采用感性与理性像结合的诉求策略，强调饮料的清新滑爽的口感，从“早晨喝一杯，清新一上午”入手。
（1）对营养快线做一些促销活动。如举办营养快线营销展卖会，并附带一些即买即送的活动。
a、欢乐送
对于购买营养快线达到20元即送一瓶小瓶营养快线, 或者其他的小礼品例如心形气球，手链，挂饰等，可以吸引年轻人前来 21
消费。
b 、幸运抽
凡购买营养快线满五十元即获抽奖机会一次，奖品为5元以上的物品，奖品即为销售的商品（此活动适用于所有商品，固定和流动商品；但此优惠活动时间仅限于现场展卖的那两天） c 、漂流瓶 在展卖营养快线的营销摊点上，凡是参与抽号的消费者，号码是5、17、23、34、36的顾客可以得到一只漂流瓶，顾客可以凭借漂流瓶里的指示到指定地点取走礼品。
（2）营销展卖预算
1）用500元进货，预计在2天内可销售了70%，平均利润率按60%计算，
销售收入=（进货价500*70%=350元*160%）=560元 注：本次余现金60元。
2）第二次再用500元进货（为了保守、好卖的话可以多进），预计在2天内销售70%，
平均利润率按60%计算，
销售收入=（进货价150（第一次留下）+500*70%=455元*160%）=728元 注：本次余现金228元。
3）第三次再用500元进货，预计三天销售100%，到第五天就要搞一点促销了，平均利润率按50%计算，
销售收入=（进货价195（第二次留下）+500）*150%=1042.50元 22
4）三次现金60+228+1042.50=1330.50元。减去成本500元，再减去费用就是我们的营销利润。
（3）其他促销策略
a、超市卖场开业典礼上在各个超市进行打折优惠
b、超市、连锁店、卖场开周年庆的时候进行现场推广
c、各种节日的时候，选择一些大型生活小区，赞助社区活动，并进行一些现场宣传，例如免费提供营养快线给大家试喝
d、隔一段时间就在超市、卖场进行八折促销，并附带礼品
(4)回访策略
在对消费者的调查中，我们发现，消费者丢营养快线例如味道、包装、价格、吸引之处等等（具体可见市场分析），所以建议营养快线应设置回访这一工作。比如说每隔一个月或两个月，对新老客户进行登门回访，或者电话访问，同时有精美礼品附送。时常做一些回访调查，营养快线可以通过这种与消费者的直接交谈来了解顾客的真实意见，这样可以更好地对自己的产品进行改进。
4、渠道策略
（1）从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难得是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路把买点告知消费者，针对消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者认知并方便购买。让好产品迅速出现杂人们 23
的视线里，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝下这一产品，就喜欢上它。同时，谙熟市场规律突破层层障碍。
（2）营养快线应该将目前的这种分销渠道模式进行下去，在场上之间进行双赢的联销体模式。在全国范围内，挑选众多有先进理念，较强经济实力的经销商，组成强有力的全国范围的销售网络。这种模式会有效改善娃哈哈的资金流动模式，并大大激发了经销商的积极性。
要与经销商共创品牌，营养快线联销体模式保证经销商的权力与义务，经销商便主动为被动，这样，经销商对于营养快线的积极性则会大大增加。
5、公关宣传策略
营养快线可以与社会上各种社会团体与阶层的合作来举办一些活动，既节约成本，又达到了宣传效果。
6、弥补策略
在营养快线研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，随即应该才去的措施应该是“关门策略”。例如王老吉的“凉茶始祖王老吉”九龙斋的“酸梅汤一九龙斋为京都第一”。这样简单直白地占据着品类老大的地位，，都是为了防止后来品牌的跟随和超越。 营养快线的下一步做法应该发动一场以技术领先的广告运动。营养快线可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院营养健康研究中心”通过设计成icon 的形式印在包 24
装上，并通过新闻公关，新闻报道的形式插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”的地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。
7、正确的战术配称
（1）强调热销感
营养快线应该推出有别于其他热销的广告，一次强化自己。但决不可模仿，否则只会弱化自己的品牌实力。
（2）升信公信力营销
营养快线既然诉求是最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面强有力的支撑，自卖自夸是不容易被消费者信任的。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，警示营养快线最有力的公信力支持。
8、足够的关注和投入
营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它像一支吃不饱的巨兽，因此，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多新品的推出。在这样的情况下，娃哈哈更加倾向于将资源投入到新品上，而对老产品则有些“冷落”，未来，娃哈哈饮料还会受到四面攻击，竞争不会减少，还会大大增加。这是大企业肯定会遇到的问题。因此，娃哈哈对于营养快线这个产品应该根据实际情况来做决定，不应过于推销，也不应给予很少关注，应该对营养快线采取一种合适的价位，合适的推销，合适的宣传来保证营养快线的持续红火运转。聚焦还是分散，这个 25
尺度营养快线应该根据实际情况来定。
9、当做独立品牌
独立品牌，首先应该做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要弱化“娃哈哈”标识的出现，其次。是管理架构上的独立性。由于营养快线，已经成为娃哈哈支柱产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。此策略来自可口可乐，宝洁的成功案例。
9、品牌策划营销试验活动
沿用一贯统一定价目标，500ML 营养快线4元一瓶，1.25L 装营养快线10元一瓶。其中，我们假设采取的试验营销城市是南京市。（此活动以实际大型营养快线经销商可执行的情况来设计）
（一）、活动具体安排
1、职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划，完成销售目标，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行，落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和经销商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传，各个地区的零售人员需要一定的销售水平，代表营养快线的“果汁+牛奶”的 26
27
28
感谢您的阅读！
29