DM宣传推广方案
二OO九年六月
Contact person:刘杨
Tel：[1**********]
Email:[email protected]
目 录
一．前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二．品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三．品牌推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
前 言
2008年，对于整体B2C类站点而言，可谓是快速发展、与传统经济形势共融共荣的
一年。统计截至2008年12月，B2C类站点整体流量的走势以及其站点数量示意图如下。在本年度的前11个月份当中，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%提升至超过50%，取得了长足的进步。同时，超过50%的网民覆盖率也意味着，每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点。
B2C的快速发展期已经来临。网上购物为主的B2C应用已经又成为了一个新的互联
网“全民普及领域”。
机遇就在面前！
与此同时，以网店为主的B2C站点的数量也呈现大幅度提升。截至年底，这一数字已由年初的仅5000家达到超过6400家。平均每天清晨打开电脑联上网络，就有4.6家新的B2C站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。
B2C的良好发展态势，也带来了激烈的竞争格局。百家争鸣，百花齐放。
挑战迫在眉睫！
网络B2C，机遇与挑战并存！
如何在众多竞争对手中崭露头角？如何在激烈的销售市场中再分一块蛋糕？
分析敌我态势，张显自我特色，取长补短，主动亮剑，才能笑傲网络，再创新高。 奥迅运动城亦应如此。
第一章 品牌定位
一．奥迅运动城品牌现状：身存劣势 包围重重 百家争鸣 ■ 怎样定位才能彻底摆脱竞争对手？ ■ 怎样定位才能击中网民的心？
■ 怎样定位才能充分发挥自已的核心优势？
与竞争对手的优劣势分析
网民喜好分析
品牌重新定位
品牌表现
（一） 竞争对手分析
■ 奥迅运动城的竞争对手有哪些：阿里巴巴、淘宝网、易趣网、百度有啊、腾迅拍拍
与全国知名网站相比，奥迅运动城的制约瓶颈有哪些？
与全国性网络购物品牌相比，奥迅网在品牌知名度、品牌信誉度、品牌影响力等方面略显不足。
通过2008年B2C调查看出，排名靠前的Top20大型B2C类站点当中，除3家外，其它均支持各种形式的C2C类消费行为，或已正式展开，或正在进行试运行。可见风靡全网的web2.0社区化服务中的典型代表-C2C，同样也在B2C这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。
因此，对于销售灵活的C2C模式，奥迅网的单一B2C模式略显单薄。
诸如淘宝网等大部分B2C全国性网站，都有适合各自运行的信誉评价体系。信誉评价体系的建立，在一定程度上提升了网站在网民中的信任度与美誉度。奥迅运动城在信誉体系建设方面略显不足。没有提供给网民信誉评价的机会与互动的平台。
阿里巴巴的文化口号为“让天下没有难做的生意”，淘宝网的文化口号为“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”，易趣网的文化口号是“品质网购，乐在易趣”。这些文化口号大都简洁形象，朗朗上口。作为奥迅运动城，在文化口号方面感觉提炼不足。搜索奥迅运动城网页，可能“运动正品网上专卖”就是文化口号。这句话本身并没有把奥迅运动城的个性化特色体现出来，正品并不是奥迅运动城的核心竞争力，因为消费者购买正品的方式不只是网上购物，即使是网上购物，也并不是仅仅奥迅运动城可以买到正品。应该继续提炼总结，张显自身特色。
注：因此次推广方案侧重于DM宣传。故在“销售模式”、“信誉体系建设”等方面暂不详细阐述。仅提出上述问题剖析。后面重点针对企业文化提炼、品牌知名度提升进行详细阐述。
（二） 网民喜好分析 ■ 现阶段网民特点
由于B2C类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式，这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言，对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各种数据调查，我们可以看到B2C类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在08年中，我国B2C的应用又有了一些新的发展，我们可以看到，中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种B2C类站点的使用率虽仍然偏低，但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速普及，相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。
针对网民的上述特征，结合奥迅运动网实际，确定如下奥迅运动城的目标网民。 ■ 哪些是奥迅运动城的目标网民及消费取向
二．品牌重新定位：发挥优势 取长补短 突出重围
对于奥迅运动城而言，在网络竞争中如同当年的“蒙牛”一般，不是不优秀，而是有比自已更优秀的先辈！与阿里巴巴、淘宝等知名电子商务网站相比，奥迅运动城确实在网站知名度、信誉度、文化感召力、销售特色等方面稍显逊色。但这并不代表奥迅运动城就不能够做全国性品牌。但这要看怎么做？要注意方式方法。要懂得取长补短。那么奥迅运动城的优势体现在哪些方面？
1．广东本土化市场：奥迅运动城线上业务面向全国，线下业务大都在公司所在地—广东开展。作为广东这一线下市场，对于奥迅运动城来说是一笔财富。奥迅运动城完全应该利用好广东这一根据地，结合线上与线下互补的策略，发挥出配送快、配送灵活等特点，先吸引住广东当地的网民，从而以此向全国幅射。
2．品牌品质：虽然在商品价格方面略显不足，但奥迅运动城应该明白，自己的优势中，价格不是第一位，而应是品牌的齐全度（产品线丰富）和品质的高档次（正品）。这是奥迅运动城应该突出的亮点。
结合上述分析，我们对奥迅运动城品牌进行重新定位。
品牌定位流程图
对于奥迅运动城来说，循序渐进的拓展市场至为关键。 第一步：敢做广东第一。
通过网上交易与线下推广的方式结合，利用自身的配送优势先将广东当地市场做强做大。通过广东本地网民的点击率与交易次数提高网站流量及点击率，从而提高网站的知名度与美誉度。
通过目标网民的分析我们可以看出，网民选择网上购物不外乎几个原因： 品牌、品质、价格、配送。不同网民之间的不同只是优先级不同。
因此，于广东当地网民，拟采取“缤炫亮牌 张张精彩 ——《多、快、好、省篇》”作为对外诉求点，并以DM作为载体进行承现。着重告之顾客奥迅运动网与其它网站相比，重点打好了如下四张牌。（具体DM表现形式见附件） 一是“品牌”牌， 齐全度，方便选择，方便比较。 二是“品质”牌，买的放心，用的安心。 三是“配送”牌，送达快速，提取灵活。 四是“价格”牌，物超所值，物美价廉。 第二步：甘做全国第一。
借鉴“蒙牛”战略之精髓，灵活运用第二战略。通过运动服饰 首选淘宝 二选奥迅，告之网民，到网上购买运动服饰，第一首选是到淘宝，第二首选是奥迅。通过淘宝网的知名度提携奥迅网。同时可以淘宝网上加入“奥迅网”友情链接。
品牌定位结构图
第二章 品牌推广
■ 推广方式和范围 一．全国性推广
全国性推广重点针对“运动服饰 首选淘宝 二选奥迅”这一主题进行推广。推广方式以线上推广为主。
选择126、163、sina等知名邮箱网站，通过电子DM的形式对网站进行推广。
企业选择新浪网站开博，对运动服饰流行趋向、运动服饰穿着技巧进行介绍，提高点击率。同时对网站上的部分单品及网址进行链接。
在淘宝网上建立友情链接。提高网站知名度。 二．广东本土推广
广东本土推广重点针对“缤炫亮牌 张张精彩”这一主题进行推广。推广方式为线下推广。主要载体为DM。
选择广东当地发行量大的报纸进行夹带推广。主要针对党政机关、企事业单位进行。 2．便利店带发：针对上班族
选择广东当地上班族密集的区域，选择便利店，给其薪资，由其代为向上班族发放。
外联企业办公室，通过与负责人进行沟通，由其向公司所在职员派发DM。
选择乒乓球馆、羽毛球馆等健身运动场所，对体育爱好者进行派发。
利用客流高峰时间，在广东各大卖场，针对女性家长进行现场DM推广，引导其为中小学生购买网店产品。 6．学校软性推广：针对高中生
外联学校团委、办公室，利用自习时间向学生派发DM。
外联学校学生会等组织，给其活动经费，由其代为向学校大学生发放。
在广东各大品牌专卖店门前广场，如耐克、李宁等，对品牌忠诚度顾客（冲着品牌购物的顾客）派发DM。
■ DM投放效果反馈（需要网站程序支持）
1．所有DM统一编号，为每张DM指定有且只有一个数字序列。顾客可凭该数字序列到奥迅运动网上兑换价值20元的电子代金券一张。
2．上述8种推广方式，确定8个DM发放小组。不同发放小组选择不同的数字区间进行DM发放。不同发放小组不允许互相调动数字区间号码。比如说在专卖店门前广场进行推广的小组手中的DM数字序列区间为“010000—020000”，该数字序列区间的DM只能用于专卖店门前广场发放。其它发放小组不允许发放。
3．通过电子代金券兑换情况了解有效DM（即产生消费）区间，确定在什么范围内的DM有效派发率最高。
特别提示：为了确保上述DM不出现跨区违规操作现象，可在发放前给各发放小组负责人制订奖惩措施。有效DM回收率最高的小组给予奖励，有效DM回收率最低的小组给予处罚。奖励可以“销售提成”的方式进行。提高各发放小组的积极性。
■ DM预算 DM规格：A4 DM材料：65g轻涂 DM单价：0.07元/张 DM数量：80000份
DM总价：80000份*0.07元/张=5600元 DM外联费用：5000元 合计：10600元
DM宣传推广方案
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一．前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二．品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三．品牌推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
前 言
2008年，对于整体B2C类站点而言，可谓是快速发展、与传统经济形势共融共荣的
一年。统计截至2008年12月，B2C类站点整体流量的走势以及其站点数量示意图如下。在本年度的前11个月份当中，B2C类站点的网民覆盖率由年初的接近30%提升至超过50%，取得了长足的进步。同时，超过50%的网民覆盖率也意味着，每两个网民中，就有一个曾经访问过B2C类站点。
B2C的快速发展期已经来临。网上购物为主的B2C应用已经又成为了一个新的互联
网“全民普及领域”。
机遇就在面前！
与此同时，以网店为主的B2C站点的数量也呈现大幅度提升。截至年底，这一数字已由年初的仅5000家达到超过6400家。平均每天清晨打开电脑联上网络，就有4.6家新的B2C站点带着对网络世界的好奇与期待出现在了互联网的一隅。
B2C的良好发展态势，也带来了激烈的竞争格局。百家争鸣，百花齐放。
挑战迫在眉睫！
网络B2C，机遇与挑战并存！
如何在众多竞争对手中崭露头角？如何在激烈的销售市场中再分一块蛋糕？
分析敌我态势，张显自我特色，取长补短，主动亮剑，才能笑傲网络，再创新高。 奥迅运动城亦应如此。
第一章 品牌定位
一．奥迅运动城品牌现状：身存劣势 包围重重 百家争鸣 ■ 怎样定位才能彻底摆脱竞争对手？ ■ 怎样定位才能击中网民的心？
■ 怎样定位才能充分发挥自已的核心优势？
与竞争对手的优劣势分析
网民喜好分析
品牌重新定位
品牌表现
（一） 竞争对手分析
■ 奥迅运动城的竞争对手有哪些：阿里巴巴、淘宝网、易趣网、百度有啊、腾迅拍拍
与全国知名网站相比，奥迅运动城的制约瓶颈有哪些？
与全国性网络购物品牌相比，奥迅网在品牌知名度、品牌信誉度、品牌影响力等方面略显不足。
通过2008年B2C调查看出，排名靠前的Top20大型B2C类站点当中，除3家外，其它均支持各种形式的C2C类消费行为，或已正式展开，或正在进行试运行。可见风靡全网的web2.0社区化服务中的典型代表-C2C，同样也在B2C这一互联网传统应用中不能免俗、深得人心。
因此，对于销售灵活的C2C模式，奥迅网的单一B2C模式略显单薄。
诸如淘宝网等大部分B2C全国性网站，都有适合各自运行的信誉评价体系。信誉评价体系的建立，在一定程度上提升了网站在网民中的信任度与美誉度。奥迅运动城在信誉体系建设方面略显不足。没有提供给网民信誉评价的机会与互动的平台。
阿里巴巴的文化口号为“让天下没有难做的生意”，淘宝网的文化口号为“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”，易趣网的文化口号是“品质网购，乐在易趣”。这些文化口号大都简洁形象，朗朗上口。作为奥迅运动城，在文化口号方面感觉提炼不足。搜索奥迅运动城网页，可能“运动正品网上专卖”就是文化口号。这句话本身并没有把奥迅运动城的个性化特色体现出来，正品并不是奥迅运动城的核心竞争力，因为消费者购买正品的方式不只是网上购物，即使是网上购物，也并不是仅仅奥迅运动城可以买到正品。应该继续提炼总结，张显自身特色。
注：因此次推广方案侧重于DM宣传。故在“销售模式”、“信誉体系建设”等方面暂不详细阐述。仅提出上述问题剖析。后面重点针对企业文化提炼、品牌知名度提升进行详细阐述。
（二） 网民喜好分析 ■ 现阶段网民特点
由于B2C类站点在实际应用中必然会涉及到在线订单、网上支付、快递送货等相对现代的商业方式，这使得相对于电视购物、杂志邮购等方式而言，对使用者的个人素质要求具有一定的门槛。通过各种数据调查，我们可以看到B2C类站点近年来的客户年龄段呈下降趋势。而在08年中，我国B2C的应用又有了一些新的发展，我们可以看到，中老年人、低收入人群、二三级地区对于这种B2C类站点的使用率虽仍然偏低，但在这一年中取得了较为长足的进步。相信这与可简单联网的电脑快速普及，相对不发达地区的网络产业的发展是密不可分的。
针对网民的上述特征，结合奥迅运动网实际，确定如下奥迅运动城的目标网民。 ■ 哪些是奥迅运动城的目标网民及消费取向
二．品牌重新定位：发挥优势 取长补短 突出重围
对于奥迅运动城而言，在网络竞争中如同当年的“蒙牛”一般，不是不优秀，而是有比自已更优秀的先辈！与阿里巴巴、淘宝等知名电子商务网站相比，奥迅运动城确实在网站知名度、信誉度、文化感召力、销售特色等方面稍显逊色。但这并不代表奥迅运动城就不能够做全国性品牌。但这要看怎么做？要注意方式方法。要懂得取长补短。那么奥迅运动城的优势体现在哪些方面？
1．广东本土化市场：奥迅运动城线上业务面向全国，线下业务大都在公司所在地—广东开展。作为广东这一线下市场，对于奥迅运动城来说是一笔财富。奥迅运动城完全应该利用好广东这一根据地，结合线上与线下互补的策略，发挥出配送快、配送灵活等特点，先吸引住广东当地的网民，从而以此向全国幅射。
2．品牌品质：虽然在商品价格方面略显不足，但奥迅运动城应该明白，自己的优势中，价格不是第一位，而应是品牌的齐全度（产品线丰富）和品质的高档次（正品）。这是奥迅运动城应该突出的亮点。
结合上述分析，我们对奥迅运动城品牌进行重新定位。
品牌定位流程图
对于奥迅运动城来说，循序渐进的拓展市场至为关键。 第一步：敢做广东第一。
通过网上交易与线下推广的方式结合，利用自身的配送优势先将广东当地市场做强做大。通过广东本地网民的点击率与交易次数提高网站流量及点击率，从而提高网站的知名度与美誉度。
通过目标网民的分析我们可以看出，网民选择网上购物不外乎几个原因： 品牌、品质、价格、配送。不同网民之间的不同只是优先级不同。
因此，于广东当地网民，拟采取“缤炫亮牌 张张精彩 ——《多、快、好、省篇》”作为对外诉求点，并以DM作为载体进行承现。着重告之顾客奥迅运动网与其它网站相比，重点打好了如下四张牌。（具体DM表现形式见附件） 一是“品牌”牌， 齐全度，方便选择，方便比较。 二是“品质”牌，买的放心，用的安心。 三是“配送”牌，送达快速，提取灵活。 四是“价格”牌，物超所值，物美价廉。 第二步：甘做全国第一。
借鉴“蒙牛”战略之精髓，灵活运用第二战略。通过运动服饰 首选淘宝 二选奥迅，告之网民，到网上购买运动服饰，第一首选是到淘宝，第二首选是奥迅。通过淘宝网的知名度提携奥迅网。同时可以淘宝网上加入“奥迅网”友情链接。
品牌定位结构图
第二章 品牌推广
■ 推广方式和范围 一．全国性推广
全国性推广重点针对“运动服饰 首选淘宝 二选奥迅”这一主题进行推广。推广方式以线上推广为主。
选择126、163、sina等知名邮箱网站，通过电子DM的形式对网站进行推广。
企业选择新浪网站开博，对运动服饰流行趋向、运动服饰穿着技巧进行介绍，提高点击率。同时对网站上的部分单品及网址进行链接。
在淘宝网上建立友情链接。提高网站知名度。 二．广东本土推广
广东本土推广重点针对“缤炫亮牌 张张精彩”这一主题进行推广。推广方式为线下推广。主要载体为DM。
选择广东当地发行量大的报纸进行夹带推广。主要针对党政机关、企事业单位进行。 2．便利店带发：针对上班族
选择广东当地上班族密集的区域，选择便利店，给其薪资，由其代为向上班族发放。
外联企业办公室，通过与负责人进行沟通，由其向公司所在职员派发DM。
选择乒乓球馆、羽毛球馆等健身运动场所，对体育爱好者进行派发。
利用客流高峰时间，在广东各大卖场，针对女性家长进行现场DM推广，引导其为中小学生购买网店产品。 6．学校软性推广：针对高中生
外联学校团委、办公室，利用自习时间向学生派发DM。
外联学校学生会等组织，给其活动经费，由其代为向学校大学生发放。
在广东各大品牌专卖店门前广场，如耐克、李宁等，对品牌忠诚度顾客（冲着品牌购物的顾客）派发DM。
■ DM投放效果反馈（需要网站程序支持）
1．所有DM统一编号，为每张DM指定有且只有一个数字序列。顾客可凭该数字序列到奥迅运动网上兑换价值20元的电子代金券一张。
2．上述8种推广方式，确定8个DM发放小组。不同发放小组选择不同的数字区间进行DM发放。不同发放小组不允许互相调动数字区间号码。比如说在专卖店门前广场进行推广的小组手中的DM数字序列区间为“010000—020000”，该数字序列区间的DM只能用于专卖店门前广场发放。其它发放小组不允许发放。
3．通过电子代金券兑换情况了解有效DM（即产生消费）区间，确定在什么范围内的DM有效派发率最高。
特别提示：为了确保上述DM不出现跨区违规操作现象，可在发放前给各发放小组负责人制订奖惩措施。有效DM回收率最高的小组给予奖励，有效DM回收率最低的小组给予处罚。奖励可以“销售提成”的方式进行。提高各发放小组的积极性。
■ DM预算 DM规格：A4 DM材料：65g轻涂 DM单价：0.07元/张 DM数量：80000份
DM总价：80000份*0.07元/张=5600元 DM外联费用：5000元 合计：10600元