维普资讯 http://www.cqvip.com媒介素养与传播效果研究 基于大众传播理论创新的思考 ■ 胡一青 关 于媒 介素养 的探讨 已经成 为当 种变 量 ：它的运动在 很大程度 上改 使用满足理论。 而。 然 使用满足理论对 前 国内新 闻传播学研究 的热点问题之 变 了受 众与传媒 闻的互 动关 系。从而 受众主动性 的界 定是不完善 的，它把 从 １９ ９ ７年我国出现第一篇关 于媒 改变 了传媒 的生态 。 按笔者 的理解 。 媒 受众主动性仅仅看 作是一种带 有主动 介 素 养 的论 文 以 后 ，国 内掀 起 了 一 场 介素养的本体 意义最重要 的可能要 突 性 色彩的心理需求 。这种关于主动性 媒 介素养讨 论的热潮。胡连利 等研究 出 两 个 方 面 ：其 一 是 它 所 强 调 的 受 众 的 分 析 ， 难 从 量 的 方 面 进 行 考 察 ． 很 对 者 通 过 较 为 全 面 的 文 献研 究 发 现 ． ８ 信 息 接 收 行 为 的 主 动 性 ；其 二 是 它 本 受 众 主 动 性 的 界 定 也 不科 学 ． 近 因此 ． 使 年 来 ，我 国 媒 介 素 养 研 究 的 特 征 主 要 身 可 以 不 断 提 升 和 完 善 。 因 而 可 以不 用 满 足 理 论 很 难 承担 起 传 播 学 克 服 理 集 中表现在 以下 五个方面 ：即主体媒 是一个静态 的结 构或结果 ，而是一个 论创新危机 的历 史使 命。 介素养 研究 的视 阈不断拓宽 ；媒 介素 动 态的行为与过程 ，因此改变 传播 的 在 这 种 情 况 下 ， 媒 介 素 养 成 为 一 养全球化趋 势 日益加强 。‘ Ｄ ＿ 不过 ． 尽管 进 程 。 条 可 能 的 理 论 创 新 通 道 。笔 者 就 发现 。 国 内对 媒 介 素 养 的讨 论 很 热 闹 ．但 多 从第一 个方 面来看 ，媒介 素养到 以媒 介素 养为框 架 来分 析效 果理论 。 数 研 究 旨在 推 广 与应 用 媒 介 索 养教 目前 为 止 仍 是 最 为 激 进 的 受 众 主 体 性 无论是动态还是 静态 ，都较具解释力 育 ，很 少有 研究追 问过 媒介素养 的理 理论 ，它不 但强调受众选 择信息 时的 和 创 新 性 。下 面 本 文 就 以 效 果 研 究 领 论 价 值 与 学 理 意 义 。 这 不 能 不 说 是 一 主动 性 。还 看 到 了受 众 对 信 息 的批 判 域 的一 个 个 案 与 一 条 线 索 为 例 ，来 展 种遗憾 ．因为媒介 素养 的研 究实际上 能 力 。 正 如 有 些 学 者 所 阐 述 的 那 样 ： 示媒介索养理论框架 的解释力。 是推动传播 学理论创新 的一路革命性 个 具 备 较 高 媒 介 素 养 的个 人 。不 是 “ 媒 介 素 养 视 野 中 的 有 限 效 力量 ．它的提 出植根 于传 播学知识生 被 动 地 接 收 媒 介 讯 息 。 而 是 能 从 社 会 果 理论 态 的变迁 。 媒介素养“ 会带来更多 的争 文 化 、 治 、 济 等 因 素 ． 及 媒 介 讯 政 经 以 有 限 效 果 论 是 一 个 被 西方 传 播 学 议 ，因为必须开发 出新理 论来 解释它 息 背 后 隐藏 的 意 识 形 态 、 控 权 、 告 掌 广 对受众 与媒介关 系的影响” 本文试 等等 因素间 ，发展 出 自主性背 后的机 界 认 为 发 展 得 较 为 成 熟 的 效 果 理 论 ， 。 图 从 这 ～ 视 角 出 发 ，从 效 果 研 究 的领 制 。 ‘ 就 是 说 ， 介 素 养 这 一 概 念 的 其两大支柱性实 证论据来 自拉扎斯 菲 ” 媒 域揭示媒介素养 的理论意 义。 革命性 就体 现在 ，它不但 超越 了受众 尔德的二级传播 理论和霍夫兰 的说 服 与绝大 多数人的想法不同 ， 笔者 作 为使用 者的阐述 ，而且也超越 了霍 理论 。一一。一箫 啊 界 撕 ・ ６尔 的对 抗 性 译 码 的 阐 述 ，它 强 调 了 受 认 为 有 限效 果 论 只是 完 成 了对 事 实 的 媒介 素养大致被 国内外学者看作 众 具 有 参 与改 变 传 播 进 程 的 较 大 潜 描 述 而 并 没 有 真 正 完 成 对 事 实 的 解 是受 众 的 一 种 能 力 。 比如 ，９ ２年 美 国 能。 ｗ・・ １９ 接 Ｊ波特 的分析来说 。 受众与媒 释 ．还有许 多问题有 待更进一 步地解 正 在 媒 体素养研究 中心给媒介素养所 下的 介都 是传播现实 的建 构者 ，受 众获得 释 。 是 冈为 如 此 ， 有限 效 果 论 的 问 “ 媒介 的意义是通过协 商而来的” 题 上 ，媒 介 素 养 得 以 发挥 其 解 释 力 为 。∞ 定 义就是 ：人 面对媒 体各种住处 时的 “ 选择 能力 、 解能力 、 疑 能力 、 估 理 质 评 从 第 二 个 方 面 来 看 ，媒 介 素 养 也 有 限 效 果论 提 供 一种 理论 解 释 的框 能 力 、创 造 和生 产 能 力 以 及 思 辩 的 反 是 一 个 时 间 偏 向 的概 念 ，它 具 有 历 史 架 。 笔 者 注 意 到 了 拉 扎 斯 菲 尔 德 在 伊 应能力 。” 而英 国的媒介素 养研 究者 性 和发展性 。对于单个个体 而言 ， ＠ 媒介 大 卫 ・ 金 汉 更 是 直 接 指 出 ． 介 素 养 素 养 总 有 不 断 进 步 与 完 善 的 空 间 ， 伯 媒 因 利 研 究 和 迪 凯 特 研 究 中 的 困 惑 ，也 就 是 媒 介 的教 授 与 学 习 过 程 中所 获 得 的 此媒介素养教育 被看作是终 身教育 的 是 说 ．人 家 公 认 的舆 论 领 袖 通 常 既 不 知识与技能 。 国内的学者多半对这些 个 重 要 组 成部 分 ：而 对 处 于 不 同历 是因为这 些人经济 与政 治地位 较高 ， 固 定 义是 认 同 的 。 在 此 基 础 上 ， 尔 弗 ・ 史时期 的人 而言 ，随着媒 介技术 的不 也往往 不是 因为他 们 的社 会地 位高 ， 西 媒 而 常 常 仅 仅 是 因 为他 们 比 别 的 受 众 更 布 拉 特 给 出 的 “ 介 素 养 五 要 素 ” 进 断 发 展 随 着 人 类 文 化 的 不 断 进 步 ， 媒 更 步 丰 富 了这 类 界 定 ：意 识 到媒 介 对 介素养也 总在 不断地提高 。正如斯 坦 多地接触新闻媒体 ．有更 多的能够说 “ 于个人 以及社会的影响 ；了解大众传 利 ・ 兰 与 丹 尼 斯 ・ 维 斯 总 结 的 那 服别人 的主见。 巴 戴 在伊利研究 中， 拉扎斯 “ 播 的过 程 ：形 成 分 析 及 讨 论 媒 介 讯 息 样 ：媒介素 养被 认为是一 种可 以提 高 菲 尔 德 发 现 ：意 见 领 袖通 常 是 对 政 治 “ 的 策 略 ；意 识 到 媒 介 的 内 容 是 对 我 们 的技能 。并且是一个 连续统一 体—— 有 较 高 兴 趣 。 吸 收 媒 体 讯 息 最 多 的 当今 文 化 及 我 们 自身 提 供 知 识 的 ‘ 文 我们在所有 的情 境 中、 所有 时间里 、 对 人。” 而在 迪凯特研究 中． 拉扎 斯菲 尔 本’ ；培 养 对 媒 介 内容 更 深 程 度 的 享 所有媒介来讲 ，并不具有 同等 的读 写 德叉 发 现 ： 意 见领 袖 并 非指 的 是 社 “ 素 养 。” ＠ 会 、 治或商 业界的领导人物 。 嬗 该 政 ”懂 受 、 解和欣赏。” 理 四 如果 说 上 述 定 义 用 于媒 介 素 养 教 在 追 问 媒 介 素 养 的 理 论 价 值 之 说 ，拉扎斯菲 尔德较好地描述 了他所 育 的实务 ． 当然 没 有 问 题 ． 为 它 们 不 前 ， 因 笔者曾关注到 当代传播进程 中， 受 观 察 到 的现 象 ，却 无 法发 展 出一 套 令 但 易 于 量 化 ，而 且 具 有 很 强 的 可 操 作 众 作 为 “ 息 人 ” 主 体性 张 扬 以 及 信 人 信 服 的解 释 方 式 。 到底 什 么 人 是 舆 信 的 性 ，但 这 些 对 媒 介 素养 概 念 的 界 定 却 息 素 养 不 断 提 高 的现 象 ，并 指 出 这 一 论 领 袖 ， 么 样 的 人 可 以 做 舆 论 领 袖 ， 什 不太适 合更进 一步 的传播 理论 研究 ， 问题 的 直接 后 果 是 使 传 播 学 的经 验 主 这个问题并没有得 到真正 的回答。 因为它们并没有触 及到媒介素养 的本 义 范 式 面 临 了 理 论 创 新 上 的 极 大 危 笔 者 也 注 意 到 了 霍 夫 兰 说 服 研 究 体意义 。 而只是描述性的定 义。其实 ， 机 。 在 整 个 经 验 主 义 的 传 播 话 语 体 系 中的 困 惑 。 过 运 用 实 验 的 方 法 。 夫 通 霍 对 于 传 播 理 论 而 言 ，媒 介 素 养 是 这 样 中 ，真正提及受众 主动性 的恐怕 只有 兰 得 出 了 一 系 列 很 有 意 思 的 因 果 关 一媒介 素 养的本 体意 义 一维普资讯 http://www.cqvip.com从 上 述 有 限 效 果 论 的这 一 个 案 中 而 不 是 质 变 ， 随着 对 广 播 电 视 了 解 的 系。比如他＿ 在陆军实验中发现 ： 育程 教 以媒 介 素 养 为 维 度 ， 以受 众 加 深 ，人 们 运 用 与 批 判 这 两 种 媒 介 的 度高 的受 试者比教育程度低 的受 试肴 可 以看 出 ， 在影 片中获得的知识 更多 ；在观看 ｒ 媒 介素养～媒体框架 作为解释 的手 能 力 也 在 不 断 加 强 。受 众 开 始 质 疑 这 信 息 越 多 越 难 的 影 片 后 ，教 育程 度 较 段 ．可 以 用 来 分 析 传 播 学 主 流 范 式 中 些媒 介上所传播的信息 是否具有权威 高 的 受 试 更 容 易 改 变 自己 的 意 见 ， 在 许 多 实 证 研 究 数 据 得 出 的 结 果 。这 对 性 与 绝 对 的 真 实 性 ，他 们 电学 会 了根 观 看 了相 对 简 单 的影 片 后 ，教 育程 度 于 完 善 现 有 效 果理 论 的 建 构 无 疑 有 着 据 自己的喜好来选择 信息 ，他们甚 至 渴望 出现 内容更丰 富 ，传播更方便 的 较 低 者 往 往 更 容 易 改 变 自 己 的 意 见 。 积极 的 意 义 。 传媒技术 ．受众差 异性得 以彰显 。因 叉 比如 他 在 一 面理 与 两 面 理 的实 验 中 媒 介 素 养 视 野 中 效 果 理 论 此 ． 以定 量 的实 证 研 究 方 法 进 行 传 播 观 察 到 ：对 于受 教 育 程 度 高 的 受 试 者 一而 占 ， 面 理 比较 具 有 说 服 力 ， 们 中 曲 他 的 ４ ％把 两 面 理 的说 服 看 作 是 更 有 效 ９的变迁 效 果 的研 究 ．必 然 得 出有 限 效 果 论 的 从 以往 对 于 效 果 理 论进 程 的 划 分 论 断 。 “ 弹论 ” 有 限 效 果论 ， 众 从 魔 到 受无 即 果的说 服方式 ；而对 于受教育程度较 方 式 来看 ． 论 学 者 们 认 同 三 分 法 ， 媒介 素养 的提高 起 到 了明显 的作 用 ， 魔 到 低 的受 试 者 而 言 ，一 面 理 似 乎 更 有 ｝ 从 “ 弹 论 ” 有 限 效 果 论 到 晚 期 强 效 因此 ，有 限 效 果 论 可 以看 作 是 受 众 媒 兑 还 即从 “ 弹 论 ” 魔 到 介素 养快 速提升与传播 技术量变框架 服 ．他Ｉ 中的 ４ ％把 一 面理看作 是 论 ， 是 认 同 四 分 法 ， ｆ ｊ ６ 一 有 限 效 果论 到 晚 期 强 效 论 再 到 适 度 效 内的 必 然 产 物 。 更有 效 果 的说 服 方 式 。∞ ２ Ｏ世 纪 六 十年 代 以来 ，随 着 受 众 恩他 其 实 霍 大 兰 只是 完 成 ｒ事 实 的说 果论 ．ｆ 们 都 只 限 于效 果 研 究 历 史 明 与 描 述 ，而 没 有 对 这 些 现 象 作 出 令 进 程 的 过 程 描 述 ， 向 没 有 着 力 于分 析 媒 介 素 养 的 不 断 提 高 ，新 的 媒 介 技 术 需求 被提上议事 日程 ，全球性传媒 系 历 史 变 迁 的原 因 。 人 信 服 的理 论 解 释 。 多 数 学 者 倾 向 于 将 传 播 效 果研 究 统 、 媒 虚 拟 环 境 应 运 而 生 。 播 极 大 传 传 对 于 有 限 效 果论 动 因 的解 释 与 总 由魔 弹 论 向有 限 效 果 论 转 化 的 过 程 看 地改变 了社会生活 ， 现代传播手段 已 “ 结 来 自 于 克拉 珀 和德 弗 勒 。他 们 用 以 解 释 有 限效 果 论 发 牛 的 动 因 时 ，采 用 作 是学科研 究技 术上 的一 次革命 ， 通 经极 大地改 变 丁人 们 的体验 与意识 ． 改 了受 众 差 异论 的 视 角 。 德 弗 勒 的 总 结 常 他 们 认 为 这 是 定 量 研 究 介 入 传 播 学 改 变 了 人 们 的 兴 趣 和 感 觉 的 构 成 ， 几 乎 探 讨 了 受 众 差 异 产 生 的 所 有 原 的 结 果 。另 有 一 些 学 者 还 把 从 有 限 效 变 了通 常 人 们 对 活 着 与对 所 处 社 会 关 因 ． 比 如个 性心 理 著 异 、人 Ｉ 特 征 差 果 论 到 晚 期 强 效 论 转 化 的 过 程 也 看 作 系的认识” 社会辑次步人媒介素 养 ： １ 。 异 、社 会 地 位差 异甚 至 包 括 文 化 体 系 足学科研究技 术上的一次革命 ，他们 较 低 与 传 播 技 术 革 命 的 框 架 中 。这 一 的 差 异 ，这 些 差 异 导 致 了受 众 一 系 列 认 为 这 是传 播 学质 化 研究 转 向 的结 次 所 表 现 出 的媒 介 素 养 的 缺 失 主要 表 对 于信 息 的 选择 性 活 动 ， 如 选 择 性 感 果 然 『 ， 者 一 向认 为 ， 究 技 术 的 现 为 受 众 对 于传 媒 长 期 甚 至 是 隐性 的 ｆ笔 ｌ ｉ 研 知 选 择 性 理 解 、 择 性 记 忆 等 等 。可 改 变 可 能 只是 问 题 的 一 个 方 面 ．更 重 影 响 缺 乏 抵 抗 力 。 在 电视 与 网 络成 为 选 是这样 的解释还是不够深 入。在希特 要是传媒 所而临的受众生 态发生 了某 人们 的一种 生活方式时 。传媒 的影响 勒 时 代 的 德 国 ， 卫 国 战 争 时 的 苏 联 ． 种 变化 。而 使 受 众 生 态 发 生 根 本 变 化 由显 在变为潜 在 ．传媒 的长期 效果 也 在 在 “ 星 人 人 侵 地 球 事 件 ” 的 美 国 。 的 蓖 要 原 因 就 是 媒 介 素 养— — 媒 介 技 越 来 越 容 易 被 观 察 。也 正 是 因 为如 此 。 火 时 受 众也 存 在 着 人 口特 征 或 是 社 会 地 位 术 的互 动 。 这 种 互 动 主 要体 现 在 媒 介 以议 程 设 置 、培 养 理 论 为 代 表 的强 效 的 差异 ．可 是 为 什 么 传 媒 还 是 产 生 丁 技 术 与 媒 介 素 养 的相 互 推 动 — — 即高 果 理 论 再 次登 上 历 史舞 台 。这 一 类 效 比较 大 的社 会 动 员效 果 呢 ？ 技 术 催 生 高 素 养 ． 而高 素 养 所 带 来 的 果 理 论 多 强调 在 受 众 并 不 自觉 意识 到 然 而 如 果 站 在 媒 介 素 养 的 角 度 ． 更 高 层 次 需 求 则 呼 唤 技 术 的 再 次 革 的情 况 下 受 到 丁 传 媒 的影 响 ， 尽 管 这 问 题 就 至 少 有 ｒ一 个 新 的 解 释 框 架 命 。 而 这种 互 动 可 以被 看 作 是 一 个 对 种 影 响 不 是 魔 弹 论 式 的 全 面 控 制 ， 但 在受众——媒 体 的二 元结 构之 间 ， 存 传 播 发 展 的有 效 解 释 框 架 。 仍然 使传 媒产生 了相 当可观的效 果 。 在 着 媒 介 素 养 这 一 隐 性 结 构 。媒 介 素 在 ２ 廿纪 ２ Ｏｆ ０年 代 前 后 出 现 的 当下 之 所 以 有 那 么 多 人 强 调 和 关 注 媒 魔 及 养 水平 的 高 低 直 接 决 定 ｒ信 息 在 传 媒 “ 弹 论 ” 其 传 播 实 践 并 非 空 穴 介 素 养教 育 的 问 题 ，正 是 因 为 现 代 社 与受 众 间 的 流 程 ，也 决 定 了 它 最 终 的 来 风 。 者 曾 经 指 出 ：在 ２ 笔 “ Ｏ世 纪 ｊ ＝ 半 会 正 逐 渐 意识 剑 受 众 的 媒 介 素 养在 现 效 果 。比 如存 “ 二级 传 播 ” 论中 ， 论 叶 ． 播 电视 还 未能 普 及 ， 字 率 的 问 代传媒技术环境 中急待提高 ，否则可 理 舆 广 识 领 袖 是 那 些 有 着 较 高 媒 介 素 养 的 受 众 题 困扰 着平 面 媒 体 的扩 张 ，社 会 处 于 能 导 致 受 众 的权 利 受 到 Ｈ益 强 大 的 传 个体 。与其他 受 众 相 比 ． 不但 能最 先 信 息爆 炸 即将 来 临 的前 夜 ，而 一 般 受 播 技 术 的伤 害 。 他 适 城 新 媒 介 ．较 为 主 动 地 接 受 传 媒 的 众 依 然 只 具 备 处 理 少 量 信 息 的 能 力 ． 根 据 媒 介 素 养 一 媒 介 技 术 这 一 互 信 息 ， 月带 有一 定 的 主 见 与批 判 性 。 信息索养较低 ， 而 ． 信息方式较为简单 。 动 性 理 论 框 架 可 以 预 见 ．随 着 受 众 媒 ” 是 他 的 苇新 阐释 使 传 媒 多 数 受 众 之 因 此 ，当 强 大 的 广 播 技 术 突 然 出现 在 介素 养的不断提高 ，强效 果的传播 现 ｊ 间 的 直接 关 系 发 生 了 生 态 性 的 变 化 ， 受 众 的生 活 中并 很 快成 为 强 势媒 体 象将 会渐渐褪色 ，那种 电视成瘾与 网 并 使 传 播 的 效 果 变 得 有 所 差 异 叉 比 时 。受 众 对 于 传 媒 信 息 的 信 赖 甚 至 崇 络 成 瘾 的极 端 强 效 果 现 象 将 可 能 得 到 “ 在某 种 意 抑 制 ， 大 众 传 播 的 效 果将 变 得 更 加 多 如 在 “ 播 与 说 服 ” 实 验 中 ， 教 育 拜 可想 而知 。因此 ，魔 弹 论 ” 传 的 受 程 度 较 高 者 在 解 读 传 媒 方 【有 一 定 的 义 上 可 以 看 作 是 受 众 媒 介 素 养 较 低 与 元化 ｆ 『 ｆ 接 优 势 ． 因此 在 当 时 他 们 其 实 大 多 是 属 传 播 技 术 质 变 框 架 内 的 必 然 产 物 ， 结语 于媒 介 素 养 较 高 的受 众 ，那 些 相 对 比 至 可 以 被 看 作 广 播 传 播 的 必 然 产 物 较 赞解 甚 至 是 两 面性 的 传 播 内 容 有 助 当前 许 多 研 究 者 完 全 割 断 了 当 时 的 历 在 当前 传 播 学 的 知 识 版 图 上 ， 媒 将 魔 看 于 他们 的 决 策 与选 择 。 而 受 教 育 程 度 史 情 境 ， “ 弹论 ” 作 是 一 种 完 全 介素养的解释力毫 无疑问没有得到严 实 格 意 义 的 开 掘 。 女 能 在 传 播 的 各 ｌ １ 较 低 者 在 这 信 息 面 前 就 会 无 所 适 错 误 的 结论 。 际上 是 不 科 学 的 。 从 ． 乏 选择 的能 力 。而在 那 些 相 对 简 缺 理 解 ｒ这 一 点 ，就 不 难 理 解 效 果 个领 域 发 展 并 完 善 媒 介 索 养 的 解 释 框 单尤 其 是 只侧 再 于 分 析 事 物 某 一 方 面 理 论 发 展 的 历 史 动 因 了 。 新 的 媒 介 技 架 ．对于越来越强调 受众主体性 的传 的 传播 内 容 。则 容 易 被 媒 介 素 养 较 高 术 很 快 激 发 了受 众 的 兴 趣 ， 并 因 此 提 播学 来 说 无 疑 是 一 个 霭 要 的理 论 突 破 者批 判 性地 拒绝 ，而 媒 介 素 养 较 低 者 升 了 受 众 的 媒 介 素 养 。 入 ２ 进 Ｏ世 纪 中 口。 仍 需 强 调 的 一 点 足 ， 叶 ．广 播 电 视技 术 更 多 地 发 生 着 量 变 ， 转第 ５ 页） ， 翳 ０ 可 能没 有能 力做 出 这 样 的 绝 ． 新 闻 界 ２０ ． ０ ６６维普资讯 http://www.cqvip.com方 向展开 ．纵 聚合 沿垂 直方 向排 列 。 横组合 的每个符号 都“ 在场 ” 或者说 ， “ 在话 语 中” 。纵 聚合 的每 个符 号 都 “ 在 场 ” 或 者 说 “ 话 语 之 外 ” 只 不 ， 在 ， 有通 过联 想 才 同在场 的符 号 发生 关 系。 广告符 号的意 义结 构同样沿 横 、 纵轴两个 向度展开 。“ 生命壹号 ” 电视 广告 画面上一男孩 得意地对母 亲说 ： “ 妈 ， 考 试 得 了 １ｏ分 ” 妈 我 ０ 。旁 边 ， 另 象的关 系上 ， 号是被动 的。符号 是 也只能是“ 符 音响形 象” 而已。 被对 象决 定的 ， 丽且符号不 影响决 定 和索绪 尔的“ 符号是～ 个两面 的 它 的 对 象 。 在 指 示 的过 程 中 ． 指 称 心 理 实 体 ” 观 念 不 同 ， 尔 士 指 出 被 的 皮 的对 象是完 全不受 干扰的。符号与意 符号是一种 三叉性关 系 ，即符 号 、 对 义 的 关 系 则 与 此 相 反 这 里 。 号 是 象 、 释者 （ ） 符 解 人 的关系。这样 ， 皮尔士 主动 的东西 ， 号决 定意 义 ， 符 而且 在 的符 号理 论 所运 用 的范 围就不 再局 这 个 过 程 里 不 受 影 响 。 因 此 ， 象 决 限 于 语 言 符 号 了 。 另 外 ， 尔 士 关 于 对 皮 定符 号 ， 号又 决定 意义 ， 些意 义 符 号 的 三 叉 性 的 观 念 将 符 号 与 对 象 符 这 又可 以在新 的符号关 系里成为 对象 ， 及其 意 义联 系起来 ， 一方 面 。 号之 符 也就 是说 ， 作为对 象 。 们 将决 定 它 所 以成为符 号 。就 在于它 “ 表” 它 代 某 们的符号 ， 而这 些符号又决 定它们 自 物 ， 就 将 现 实 世 界 涵 括 在 符 号 学 的 这 己的意 义 ，即符 号总 是产 生新 的符 研究范 围之 内 。 使符号学 研究具有 了 另 关 号。这种 无限制 的符 号过 程 叫做“ 符 坚 实 的 现 实 基 础 ： 一 方 面 。 于 符 号行动” 。符号行动 在本质 上是 三合 号 的 三 叉 性 观 念 也 揭 示 了符 号 所 具 的 ， 种 三 个 联 系 在 一 起 的 影 响 在 有的主观功 能 ， 这 即它强调 了符 号使用 任何 意义上 都 不能 化减 为 成对 之 间 者 自身 的情况 ， 不同的人会 从 自身 出 的行 动。＠ 发使用符号 ． 号便 会带上 使用者 的 符 皮 尔 士 的 符 号 学 理 论 在 对 中 国 主 观 色 彩 。所 以 ， 皮 尔 士 的 符 号 学 在 符 号 学 研 究 及 其 应 用 产 生 影 响 的 过 理论 中． 我们看 到了主观和 客观 的统 程 中 ． 们 首 先 注 意 到 的 不 是 他 关 于 人 理论和现实 的统一 。 符号 的观念 ，而 是他对 于 符号 的 分 虽然 皮 尔士 的 符号 学 和索 绪尔 类 。而 且 也 只 是 第 二 种 基 本 分 类 ， 即 的符号学相 比， 更适 合于用 来作为 当 对于对象 的分 类。皮尔士 以表象 和它 代中国广告批 评的理论 和方法 ， 由 但 的对 象的关 系 为 基础将 符 号分 为 肖 于我们对它 知之甚少 ， 缺乏 系统 的研 究 ， 此 关于它 的应 用 问题 ， 因 目前 还 像 、 向和 记 号 。 指 皮 尔士 关 于符 号 的这 种 分类 理 没 有 真 正 提 到 议 事 日程 上 来 。 ｆ 者 系 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 文 作 论 在 当代 中 国 广 告 分 析 中 也 得 到 了 ０ ４级博 士生） 。 应 用 。 在 这 种 对 符 号 学 理 论 的 运 用 艺与传媒 ２ ０ 中， 皮尔士 的符号分类学 说成 了索绪 注释 ： 尔 的 符 号 学 理 论 的 补 充 。因 为 这 时 符 ①⑩ ⑥ ［ 美］科 尼 利斯 瓦 尔：皮 尔 《 号仍然 是被看作 “ 种两面 的心 理实 一 士》 ，中华书局 ２ ０ ０ ３年 １ １月，第 ９ 、９、 ７９ 体 ” 是 能 指 和 所 指 的 结 合 ， 尔 士 关 ， 皮 １ １页。 ０ 于 符 号 的 三 叉 性 的 观 点 并 未 在 广 告 ②李劝蒸：理论符号学导论》 《 ，社会 分析 的实 践 中 得到 关 注 和运 用 。 科学文献 出版社 １９ ９ ９年 ６月． ４３ ４ ５ 第 ９－ ９ 一人对一 女孩说 ： 小芳 ， “ 你看小 明多 聪 明 ” 这 时 ， 孩 颇 为 自豪 地 说 “ 。 男 多 亏妈妈 给我喝 了生命壹号” 。画 面表 现 和 三 句 话 按 因果 逻辑 关 系 展 开 ， 在 横轴上执行的是一般的话语 功能 。同 时， 三句话 中的“ 考试得 了 １０分 ， ０ 小 明 。 生 命 壹 号 ” 别 与 “ 不 了 １０ 喝 分 得 ０ 分， 小芳 ， 喝生命壹号” 没 形成纵轴 向 一的对 比联 想 关系 ，画面辅 助完 成 表 达 ． 对 应 的 三 个 联 想 又 形 成 了 隐 性 所 横轴 上 的一句 话 ， 小芳 没 喝生 命 即“一。壹号 。 得不 了 １０分” ０ 。这句隐藏在表 面语 句下 的 话 以一种 否定 的方 式 出 现， 在显性 的广 告符 号 中 。 是不 可 能 直接 表 现 出来 的 ， 此 这 里 巧 妙 地 利 因 用 了 纵 轴 聚 合 上 的 联 想 关 系 ， 为 隐 较 蔽地传达 了广告商 的意 图。 通过 上面 的介 绍 ，我们 看到 。 当 代 中国广告 分 析受 索绪 尔 的语 言符 号学 的 影 响 是 很 大 的 。但 是 ， 于 该 由 理论 不关心符 号的对象 ， 而也使得 从 运用 这种理 论 的 当代 中国广 告 分析 往往无视广 告符号 的对象 的存在 ， 过 多 地 重 视 观念 的 东 西 ， 视 观 念 背 后 忽 的物质基 础。这样 ， 在广告分 析者眼 里 ． 难 看 到广 告 符 号 所 指 示 的 现 实 很世 界 四 、 结 小在当代 中国广告分析 中 。 任一 呜 是 一 位 将 象 征 符 号 学 理 论 自觉 地 且 成功地用 于广告分析的学者。在他之 后 ． 于 中 国学 术 界 对 语 言 符 号 学 的 由 浓厚兴趣 ． 就很 少有人用象 征符 号学 理论进行广告分析了 。 索绪 尔 的符 号 学理 论 对人 文 社 会 科 学 产 生 了 很 大 的 影 响 ， 是 不 可 这 否认 的事 实。但是 ， 索绪 尔符号 学将 对 事物的认识仅 仅局 限在语 言层 面 ， 用 语言 遮蔽 了世 界 ， 因此 。 语 言符 在 号 学 中 ， 界 如果 还存 在 的话 ， 多 世 最页。 ③ 任 一鸣 ： 电视 广告 符号 与人 类文 《化》 戢《 ． 社会科学１９ ０第 １ １９ １期。 三 、 学符 号学 与 当代 中 国 哲 广告批 评 皮尔士 的符 号 概念 是 三位 ～体 的 ：一 个 符 号 是 与 第 二 个 东西 ， 它 “ 即 的对象 。 相联 系 的任何事 物 ， 就一 个 质 的 方 面 以这 种 方 式 把 第 三 个 事 物 ， 即它 的意 义 ，和 同一个 对象 联 系起 来 。” 根据这个 定义 ， ＠ 每一 个符号都 是 把 某 物 与 一 个 第 三 相 联 系 的 一 个 第一 。皮尔士认 为 ， 在符号 与它 的对 ④ ⑤⑥ ［ 瑞士 ］ 尔迪 南德 ・ 费 索绪 尔： 《 普通 语言 学教程 》 ．商务印 书馆 １８ 年 ９０１ １月 ． １ １ １２ １ ２页。 第 ０ 、０ 、０ ⑦④ ［ 法】罗兰－ 巴尔特 ：符号 学原 《理 》 三联 书店 １９ ， ９ ９年 ６月。 ３ 、３ ８ 第 ９８￣４页 ⑧刘平：符号学、 《 结构主＝和广告》 ； Ｌ 。戢《 闻界１０ ５第 ６期 新 ２０⑨ 范亚 刚 ：符号 学与 广告分 析的 若 《 干问题》 栽《 ． 北京 大学学报 》 哲 学社套科 （学 版 ）９ ５第 ４期 。 １９ 电子 。 （ 肾接 第 ４ １页） 管所有传播都 会涉 讨 套 论 文 集 ｆ 版 ） 尽 蓬 ５酎蔓 丹尼斯－ Ｘ 】 戴堆斯。 曾书乐译： 《 大 及信 息但 并非 所有 传播 都会 涉 及媒 ９ ８． ８ ９ ｐ．⑨⑩ ｆ Ｓｅｒｎ ． ｏ ｅ ＆ ｌｒ， ￣］ ａ ＡＬ ｗ ｒ Ｍｅ ｉ ｈ ｏ ｙ ｖｆ ｌ 基础 争鸣与 未来》清 华大学 出版 ＤｅＦ ｕ 。王 嵩 音 译 ：传 播 研 究 里 程 碑 》 。 ｌ ｒ ｅ 《 ． 介 。 此 ， 据笔者一 贯的观点 ， 因 根 以信 众传播理论 ： 、 社 ２０ ０ ４年版 ， ３ １页。 第 ７ 阜 湾远流 事业 股份 有限 公 司 １９ ９ ８年版 ， 息索养 的研 究来 取代媒介 素养 。 似乎 更 容 易 在 传 播 理 论 中 形 成 一 个 统 一 的 理论 框架 。 Ｉ 者 单 位 ： 京 大 学 新 闻传 播 学 院 ） 作 南 （ 开： 媒介素 养概论》 张 《 ．中国传媒 大 学 出版 社 ２ ０ ０ ６年 版 ． ９ 第 ４页 。 （ Ｄａ ｉ Ｂｕ ｋｎ ｈ ｍ ． ｅ ｉ Ｅｄ ｃ － ｖｄ ｃ ｉ ｇ ａ Ｍ ｄａ ｕ ａ ｔ ｎ： ｉｅ ａ ｙ Ｌ ａ ｉ ａ ｄ ｃ ｎ ｅ ｏ ａｙ ｉ Ｌ ｔｒ ｃ ， ｅ ｎ ｎｇ ｎ ｏ ｔ ｍｐ ｏ ｒｔ 第 １０页，第 １８ ２ ５页 ，第 １４ ４ ４ －１５页， 第１ ９页 。 ４ ⑩ 胡翼青 ：传播 学： 《 学科危机 与范式 革命》 。首都 师范大学出版社 ． ０ ２ ４年版 ． ０ 第 ２８页 。 ５ 新 一 界 ２０ ６ ０ ６・ 圈 究 的现 状 与 缺 失》 第 九 届 全 国传 播 学 研 ，⑥ 张冠 文 、于健 ： 浅论媒 介 素养教 《 ⑩ 詹姆斯 ・ ・ ｗ 凯利 ． 于来译 ：作 为文 《 ① 胡连 利 、 王佳琦 ： 当前媒介 素养研 《 化 的传 播 一 “ 介 与 文 化 ”论 文 集 》 华 媒 ， 育》 《 ， 中国远程教 育月刊》 ２ ０ （ 。 ．０ ３７ ）⑦ ｗ ｊＰ ｔ ｒ ｅｉ Ｌｔ ａｙＳｇ ， ．ｏｔ ． ｄａ ｉ ｒｃ，ａｅ １ ｅＭ ｅ 夏 出版 社 ２０ ０ ５年 版 ， 言 第 １页 。 引 注释 ： ｃ ｌ ｒ ， ｌｙ Ｐ ｅｓ ２ ０ Ｐ ｕｔ ｅｐｏｉ ｒｓ。 ０ ３， ６。 ｕ ｃ
维普资讯 http://www.cqvip.com媒介素养与传播效果研究 基于大众传播理论创新的思考 ■ 胡一青 关 于媒 介素养 的探讨 已经成 为当 种变 量 ：它的运动在 很大程度 上改 使用满足理论。 而。 然 使用满足理论对 前 国内新 闻传播学研究 的热点问题之 变 了受 众与传媒 闻的互 动关 系。从而 受众主动性 的界 定是不完善 的，它把 从 １９ ９ ７年我国出现第一篇关 于媒 改变 了传媒 的生态 。 按笔者 的理解 。 媒 受众主动性仅仅看 作是一种带 有主动 介 素 养 的论 文 以 后 ，国 内掀 起 了 一 场 介素养的本体 意义最重要 的可能要 突 性 色彩的心理需求 。这种关于主动性 媒 介素养讨 论的热潮。胡连利 等研究 出 两 个 方 面 ：其 一 是 它 所 强 调 的 受 众 的 分 析 ， 难 从 量 的 方 面 进 行 考 察 ． 很 对 者 通 过 较 为 全 面 的 文 献研 究 发 现 ． ８ 信 息 接 收 行 为 的 主 动 性 ；其 二 是 它 本 受 众 主 动 性 的 界 定 也 不科 学 ． 近 因此 ． 使 年 来 ，我 国 媒 介 素 养 研 究 的 特 征 主 要 身 可 以 不 断 提 升 和 完 善 。 因 而 可 以不 用 满 足 理 论 很 难 承担 起 传 播 学 克 服 理 集 中表现在 以下 五个方面 ：即主体媒 是一个静态 的结 构或结果 ，而是一个 论创新危机 的历 史使 命。 介素养 研究 的视 阈不断拓宽 ；媒 介素 动 态的行为与过程 ，因此改变 传播 的 在 这 种 情 况 下 ， 媒 介 素 养 成 为 一 养全球化趋 势 日益加强 。‘ Ｄ ＿ 不过 ． 尽管 进 程 。 条 可 能 的 理 论 创 新 通 道 。笔 者 就 发现 。 国 内对 媒 介 素 养 的讨 论 很 热 闹 ．但 多 从第一 个方 面来看 ，媒介 素养到 以媒 介素 养为框 架 来分 析效 果理论 。 数 研 究 旨在 推 广 与应 用 媒 介 索 养教 目前 为 止 仍 是 最 为 激 进 的 受 众 主 体 性 无论是动态还是 静态 ，都较具解释力 育 ，很 少有 研究追 问过 媒介素养 的理 理论 ，它不 但强调受众选 择信息 时的 和 创 新 性 。下 面 本 文 就 以 效 果 研 究 领 论 价 值 与 学 理 意 义 。 这 不 能 不 说 是 一 主动 性 。还 看 到 了受 众 对 信 息 的批 判 域 的一 个 个 案 与 一 条 线 索 为 例 ，来 展 种遗憾 ．因为媒介 素养 的研 究实际上 能 力 。 正 如 有 些 学 者 所 阐 述 的 那 样 ： 示媒介索养理论框架 的解释力。 是推动传播 学理论创新 的一路革命性 个 具 备 较 高 媒 介 素 养 的个 人 。不 是 “ 媒 介 素 养 视 野 中 的 有 限 效 力量 ．它的提 出植根 于传 播学知识生 被 动 地 接 收 媒 介 讯 息 。 而 是 能 从 社 会 果 理论 态 的变迁 。 媒介素养“ 会带来更多 的争 文 化 、 治 、 济 等 因 素 ． 及 媒 介 讯 政 经 以 有 限 效 果 论 是 一 个 被 西方 传 播 学 议 ，因为必须开发 出新理 论来 解释它 息 背 后 隐藏 的 意 识 形 态 、 控 权 、 告 掌 广 对受众 与媒介关 系的影响” 本文试 等等 因素间 ，发展 出 自主性背 后的机 界 认 为 发 展 得 较 为 成 熟 的 效 果 理 论 ， 。 图 从 这 ～ 视 角 出 发 ，从 效 果 研 究 的领 制 。 ‘ 就 是 说 ， 介 素 养 这 一 概 念 的 其两大支柱性实 证论据来 自拉扎斯 菲 ” 媒 域揭示媒介素养 的理论意 义。 革命性 就体 现在 ，它不但 超越 了受众 尔德的二级传播 理论和霍夫兰 的说 服 与绝大 多数人的想法不同 ， 笔者 作 为使用 者的阐述 ，而且也超越 了霍 理论 。一一。一箫 啊 界 撕 ・ ６尔 的对 抗 性 译 码 的 阐 述 ，它 强 调 了 受 认 为 有 限效 果 论 只是 完 成 了对 事 实 的 媒介 素养大致被 国内外学者看作 众 具 有 参 与改 变 传 播 进 程 的 较 大 潜 描 述 而 并 没 有 真 正 完 成 对 事 实 的 解 是受 众 的 一 种 能 力 。 比如 ，９ ２年 美 国 能。 ｗ・・ １９ 接 Ｊ波特 的分析来说 。 受众与媒 释 ．还有许 多问题有 待更进一 步地解 正 在 媒 体素养研究 中心给媒介素养所 下的 介都 是传播现实 的建 构者 ，受 众获得 释 。 是 冈为 如 此 ， 有限 效 果 论 的 问 “ 媒介 的意义是通过协 商而来的” 题 上 ，媒 介 素 养 得 以 发挥 其 解 释 力 为 。∞ 定 义就是 ：人 面对媒 体各种住处 时的 “ 选择 能力 、 解能力 、 疑 能力 、 估 理 质 评 从 第 二 个 方 面 来 看 ，媒 介 素 养 也 有 限 效 果论 提 供 一种 理论 解 释 的框 能 力 、创 造 和生 产 能 力 以 及 思 辩 的 反 是 一 个 时 间 偏 向 的概 念 ，它 具 有 历 史 架 。 笔 者 注 意 到 了 拉 扎 斯 菲 尔 德 在 伊 应能力 。” 而英 国的媒介素 养研 究者 性 和发展性 。对于单个个体 而言 ， ＠ 媒介 大 卫 ・ 金 汉 更 是 直 接 指 出 ． 介 素 养 素 养 总 有 不 断 进 步 与 完 善 的 空 间 ， 伯 媒 因 利 研 究 和 迪 凯 特 研 究 中 的 困 惑 ，也 就 是 媒 介 的教 授 与 学 习 过 程 中所 获 得 的 此媒介素养教育 被看作是终 身教育 的 是 说 ．人 家 公 认 的舆 论 领 袖 通 常 既 不 知识与技能 。 国内的学者多半对这些 个 重 要 组 成部 分 ：而 对 处 于 不 同历 是因为这 些人经济 与政 治地位 较高 ， 固 定 义是 认 同 的 。 在 此 基 础 上 ， 尔 弗 ・ 史时期 的人 而言 ，随着媒 介技术 的不 也往往 不是 因为他 们 的社 会地 位高 ， 西 媒 而 常 常 仅 仅 是 因 为他 们 比 别 的 受 众 更 布 拉 特 给 出 的 “ 介 素 养 五 要 素 ” 进 断 发 展 随 着 人 类 文 化 的 不 断 进 步 ， 媒 更 步 丰 富 了这 类 界 定 ：意 识 到媒 介 对 介素养也 总在 不断地提高 。正如斯 坦 多地接触新闻媒体 ．有更 多的能够说 “ 于个人 以及社会的影响 ；了解大众传 利 ・ 兰 与 丹 尼 斯 ・ 维 斯 总 结 的 那 服别人 的主见。 巴 戴 在伊利研究 中， 拉扎斯 “ 播 的过 程 ：形 成 分 析 及 讨 论 媒 介 讯 息 样 ：媒介素 养被 认为是一 种可 以提 高 菲 尔 德 发 现 ：意 见 领 袖通 常 是 对 政 治 “ 的 策 略 ；意 识 到 媒 介 的 内 容 是 对 我 们 的技能 。并且是一个 连续统一 体—— 有 较 高 兴 趣 。 吸 收 媒 体 讯 息 最 多 的 当今 文 化 及 我 们 自身 提 供 知 识 的 ‘ 文 我们在所有 的情 境 中、 所有 时间里 、 对 人。” 而在 迪凯特研究 中． 拉扎 斯菲 尔 本’ ；培 养 对 媒 介 内容 更 深 程 度 的 享 所有媒介来讲 ，并不具有 同等 的读 写 德叉 发 现 ： 意 见领 袖 并 非指 的 是 社 “ 素 养 。” ＠ 会 、 治或商 业界的领导人物 。 嬗 该 政 ”懂 受 、 解和欣赏。” 理 四 如果 说 上 述 定 义 用 于媒 介 素 养 教 在 追 问 媒 介 素 养 的 理 论 价 值 之 说 ，拉扎斯菲 尔德较好地描述 了他所 育 的实务 ． 当然 没 有 问 题 ． 为 它 们 不 前 ， 因 笔者曾关注到 当代传播进程 中， 受 观 察 到 的现 象 ，却 无 法发 展 出一 套 令 但 易 于 量 化 ，而 且 具 有 很 强 的 可 操 作 众 作 为 “ 息 人 ” 主 体性 张 扬 以 及 信 人 信 服 的解 释 方 式 。 到底 什 么 人 是 舆 信 的 性 ，但 这 些 对 媒 介 素养 概 念 的 界 定 却 息 素 养 不 断 提 高 的现 象 ，并 指 出 这 一 论 领 袖 ， 么 样 的 人 可 以 做 舆 论 领 袖 ， 什 不太适 合更进 一步 的传播 理论 研究 ， 问题 的 直接 后 果 是 使 传 播 学 的经 验 主 这个问题并没有得 到真正 的回答。 因为它们并没有触 及到媒介素养 的本 义 范 式 面 临 了 理 论 创 新 上 的 极 大 危 笔 者 也 注 意 到 了 霍 夫 兰 说 服 研 究 体意义 。 而只是描述性的定 义。其实 ， 机 。 在 整 个 经 验 主 义 的 传 播 话 语 体 系 中的 困 惑 。 过 运 用 实 验 的 方 法 。 夫 通 霍 对 于 传 播 理 论 而 言 ，媒 介 素 养 是 这 样 中 ，真正提及受众 主动性 的恐怕 只有 兰 得 出 了 一 系 列 很 有 意 思 的 因 果 关 一媒介 素 养的本 体意 义 一维普资讯 http://www.cqvip.com从 上 述 有 限 效 果 论 的这 一 个 案 中 而 不 是 质 变 ， 随着 对 广 播 电 视 了 解 的 系。比如他＿ 在陆军实验中发现 ： 育程 教 以媒 介 素 养 为 维 度 ， 以受 众 加 深 ，人 们 运 用 与 批 判 这 两 种 媒 介 的 度高 的受 试者比教育程度低 的受 试肴 可 以看 出 ， 在影 片中获得的知识 更多 ；在观看 ｒ 媒 介素养～媒体框架 作为解释 的手 能 力 也 在 不 断 加 强 。受 众 开 始 质 疑 这 信 息 越 多 越 难 的 影 片 后 ，教 育程 度 较 段 ．可 以 用 来 分 析 传 播 学 主 流 范 式 中 些媒 介上所传播的信息 是否具有权威 高 的 受 试 更 容 易 改 变 自己 的 意 见 ， 在 许 多 实 证 研 究 数 据 得 出 的 结 果 。这 对 性 与 绝 对 的 真 实 性 ，他 们 电学 会 了根 观 看 了相 对 简 单 的影 片 后 ，教 育程 度 于 完 善 现 有 效 果理 论 的 建 构 无 疑 有 着 据 自己的喜好来选择 信息 ，他们甚 至 渴望 出现 内容更丰 富 ，传播更方便 的 较 低 者 往 往 更 容 易 改 变 自 己 的 意 见 。 积极 的 意 义 。 传媒技术 ．受众差 异性得 以彰显 。因 叉 比如 他 在 一 面理 与 两 面 理 的实 验 中 媒 介 素 养 视 野 中 效 果 理 论 此 ． 以定 量 的实 证 研 究 方 法 进 行 传 播 观 察 到 ：对 于受 教 育 程 度 高 的 受 试 者 一而 占 ， 面 理 比较 具 有 说 服 力 ， 们 中 曲 他 的 ４ ％把 两 面 理 的说 服 看 作 是 更 有 效 ９的变迁 效 果 的研 究 ．必 然 得 出有 限 效 果 论 的 从 以往 对 于 效 果 理 论进 程 的 划 分 论 断 。 “ 弹论 ” 有 限 效 果论 ， 众 从 魔 到 受无 即 果的说 服方式 ；而对 于受教育程度较 方 式 来看 ． 论 学 者 们 认 同 三 分 法 ， 媒介 素养 的提高 起 到 了明显 的作 用 ， 魔 到 低 的受 试 者 而 言 ，一 面 理 似 乎 更 有 ｝ 从 “ 弹 论 ” 有 限 效 果 论 到 晚 期 强 效 因此 ，有 限 效 果 论 可 以看 作 是 受 众 媒 兑 还 即从 “ 弹 论 ” 魔 到 介素 养快 速提升与传播 技术量变框架 服 ．他Ｉ 中的 ４ ％把 一 面理看作 是 论 ， 是 认 同 四 分 法 ， ｆ ｊ ６ 一 有 限 效 果论 到 晚 期 强 效 论 再 到 适 度 效 内的 必 然 产 物 。 更有 效 果 的说 服 方 式 。∞ ２ Ｏ世 纪 六 十年 代 以来 ，随 着 受 众 恩他 其 实 霍 大 兰 只是 完 成 ｒ事 实 的说 果论 ．ｆ 们 都 只 限 于效 果 研 究 历 史 明 与 描 述 ，而 没 有 对 这 些 现 象 作 出 令 进 程 的 过 程 描 述 ， 向 没 有 着 力 于分 析 媒 介 素 养 的 不 断 提 高 ，新 的 媒 介 技 术 需求 被提上议事 日程 ，全球性传媒 系 历 史 变 迁 的原 因 。 人 信 服 的理 论 解 释 。 多 数 学 者 倾 向 于 将 传 播 效 果研 究 统 、 媒 虚 拟 环 境 应 运 而 生 。 播 极 大 传 传 对 于 有 限 效 果论 动 因 的解 释 与 总 由魔 弹 论 向有 限 效 果 论 转 化 的 过 程 看 地改变 了社会生活 ， 现代传播手段 已 “ 结 来 自 于 克拉 珀 和德 弗 勒 。他 们 用 以 解 释 有 限效 果 论 发 牛 的 动 因 时 ，采 用 作 是学科研 究技 术上 的一 次革命 ， 通 经极 大地改 变 丁人 们 的体验 与意识 ． 改 了受 众 差 异论 的 视 角 。 德 弗 勒 的 总 结 常 他 们 认 为 这 是 定 量 研 究 介 入 传 播 学 改 变 了 人 们 的 兴 趣 和 感 觉 的 构 成 ， 几 乎 探 讨 了 受 众 差 异 产 生 的 所 有 原 的 结 果 。另 有 一 些 学 者 还 把 从 有 限 效 变 了通 常 人 们 对 活 着 与对 所 处 社 会 关 因 ． 比 如个 性心 理 著 异 、人 Ｉ 特 征 差 果 论 到 晚 期 强 效 论 转 化 的 过 程 也 看 作 系的认识” 社会辑次步人媒介素 养 ： １ 。 异 、社 会 地 位差 异甚 至 包 括 文 化 体 系 足学科研究技 术上的一次革命 ，他们 较 低 与 传 播 技 术 革 命 的 框 架 中 。这 一 的 差 异 ，这 些 差 异 导 致 了受 众 一 系 列 认 为 这 是传 播 学质 化 研究 转 向 的结 次 所 表 现 出 的媒 介 素 养 的 缺 失 主要 表 对 于信 息 的 选择 性 活 动 ， 如 选 择 性 感 果 然 『 ， 者 一 向认 为 ， 究 技 术 的 现 为 受 众 对 于传 媒 长 期 甚 至 是 隐性 的 ｆ笔 ｌ ｉ 研 知 选 择 性 理 解 、 择 性 记 忆 等 等 。可 改 变 可 能 只是 问 题 的 一 个 方 面 ．更 重 影 响 缺 乏 抵 抗 力 。 在 电视 与 网 络成 为 选 是这样 的解释还是不够深 入。在希特 要是传媒 所而临的受众生 态发生 了某 人们 的一种 生活方式时 。传媒 的影响 勒 时 代 的 德 国 ， 卫 国 战 争 时 的 苏 联 ． 种 变化 。而 使 受 众 生 态 发 生 根 本 变 化 由显 在变为潜 在 ．传媒 的长期 效果 也 在 在 “ 星 人 人 侵 地 球 事 件 ” 的 美 国 。 的 蓖 要 原 因 就 是 媒 介 素 养— — 媒 介 技 越 来 越 容 易 被 观 察 。也 正 是 因 为如 此 。 火 时 受 众也 存 在 着 人 口特 征 或 是 社 会 地 位 术 的互 动 。 这 种 互 动 主 要体 现 在 媒 介 以议 程 设 置 、培 养 理 论 为 代 表 的强 效 的 差异 ．可 是 为 什 么 传 媒 还 是 产 生 丁 技 术 与 媒 介 素 养 的相 互 推 动 — — 即高 果 理 论 再 次登 上 历 史舞 台 。这 一 类 效 比较 大 的社 会 动 员效 果 呢 ？ 技 术 催 生 高 素 养 ． 而高 素 养 所 带 来 的 果 理 论 多 强调 在 受 众 并 不 自觉 意识 到 然 而 如 果 站 在 媒 介 素 养 的 角 度 ． 更 高 层 次 需 求 则 呼 唤 技 术 的 再 次 革 的情 况 下 受 到 丁 传 媒 的影 响 ， 尽 管 这 问 题 就 至 少 有 ｒ一 个 新 的 解 释 框 架 命 。 而 这种 互 动 可 以被 看 作 是 一 个 对 种 影 响 不 是 魔 弹 论 式 的 全 面 控 制 ， 但 在受众——媒 体 的二 元结 构之 间 ， 存 传 播 发 展 的有 效 解 释 框 架 。 仍然 使传 媒产生 了相 当可观的效 果 。 在 着 媒 介 素 养 这 一 隐 性 结 构 。媒 介 素 在 ２ 廿纪 ２ Ｏｆ ０年 代 前 后 出 现 的 当下 之 所 以 有 那 么 多 人 强 调 和 关 注 媒 魔 及 养 水平 的 高 低 直 接 决 定 ｒ信 息 在 传 媒 “ 弹 论 ” 其 传 播 实 践 并 非 空 穴 介 素 养教 育 的 问 题 ，正 是 因 为 现 代 社 与受 众 间 的 流 程 ，也 决 定 了 它 最 终 的 来 风 。 者 曾 经 指 出 ：在 ２ 笔 “ Ｏ世 纪 ｊ ＝ 半 会 正 逐 渐 意识 剑 受 众 的 媒 介 素 养在 现 效 果 。比 如存 “ 二级 传 播 ” 论中 ， 论 叶 ． 播 电视 还 未能 普 及 ， 字 率 的 问 代传媒技术环境 中急待提高 ，否则可 理 舆 广 识 领 袖 是 那 些 有 着 较 高 媒 介 素 养 的 受 众 题 困扰 着平 面 媒 体 的扩 张 ，社 会 处 于 能 导 致 受 众 的权 利 受 到 Ｈ益 强 大 的 传 个体 。与其他 受 众 相 比 ． 不但 能最 先 信 息爆 炸 即将 来 临 的前 夜 ，而 一 般 受 播 技 术 的伤 害 。 他 适 城 新 媒 介 ．较 为 主 动 地 接 受 传 媒 的 众 依 然 只 具 备 处 理 少 量 信 息 的 能 力 ． 根 据 媒 介 素 养 一 媒 介 技 术 这 一 互 信 息 ， 月带 有一 定 的 主 见 与批 判 性 。 信息索养较低 ， 而 ． 信息方式较为简单 。 动 性 理 论 框 架 可 以 预 见 ．随 着 受 众 媒 ” 是 他 的 苇新 阐释 使 传 媒 多 数 受 众 之 因 此 ，当 强 大 的 广 播 技 术 突 然 出现 在 介素 养的不断提高 ，强效 果的传播 现 ｊ 间 的 直接 关 系 发 生 了 生 态 性 的 变 化 ， 受 众 的生 活 中并 很 快成 为 强 势媒 体 象将 会渐渐褪色 ，那种 电视成瘾与 网 并 使 传 播 的 效 果 变 得 有 所 差 异 叉 比 时 。受 众 对 于 传 媒 信 息 的 信 赖 甚 至 崇 络 成 瘾 的极 端 强 效 果 现 象 将 可 能 得 到 “ 在某 种 意 抑 制 ， 大 众 传 播 的 效 果将 变 得 更 加 多 如 在 “ 播 与 说 服 ” 实 验 中 ， 教 育 拜 可想 而知 。因此 ，魔 弹 论 ” 传 的 受 程 度 较 高 者 在 解 读 传 媒 方 【有 一 定 的 义 上 可 以 看 作 是 受 众 媒 介 素 养 较 低 与 元化 ｆ 『 ｆ 接 优 势 ． 因此 在 当 时 他 们 其 实 大 多 是 属 传 播 技 术 质 变 框 架 内 的 必 然 产 物 ， 结语 于媒 介 素 养 较 高 的受 众 ，那 些 相 对 比 至 可 以 被 看 作 广 播 传 播 的 必 然 产 物 较 赞解 甚 至 是 两 面性 的 传 播 内 容 有 助 当前 许 多 研 究 者 完 全 割 断 了 当 时 的 历 在 当前 传 播 学 的 知 识 版 图 上 ， 媒 将 魔 看 于 他们 的 决 策 与选 择 。 而 受 教 育 程 度 史 情 境 ， “ 弹论 ” 作 是 一 种 完 全 介素养的解释力毫 无疑问没有得到严 实 格 意 义 的 开 掘 。 女 能 在 传 播 的 各 ｌ １ 较 低 者 在 这 信 息 面 前 就 会 无 所 适 错 误 的 结论 。 际上 是 不 科 学 的 。 从 ． 乏 选择 的能 力 。而在 那 些 相 对 简 缺 理 解 ｒ这 一 点 ，就 不 难 理 解 效 果 个领 域 发 展 并 完 善 媒 介 索 养 的 解 释 框 单尤 其 是 只侧 再 于 分 析 事 物 某 一 方 面 理 论 发 展 的 历 史 动 因 了 。 新 的 媒 介 技 架 ．对于越来越强调 受众主体性 的传 的 传播 内 容 。则 容 易 被 媒 介 素 养 较 高 术 很 快 激 发 了受 众 的 兴 趣 ， 并 因 此 提 播学 来 说 无 疑 是 一 个 霭 要 的理 论 突 破 者批 判 性地 拒绝 ，而 媒 介 素 养 较 低 者 升 了 受 众 的 媒 介 素 养 。 入 ２ 进 Ｏ世 纪 中 口。 仍 需 强 调 的 一 点 足 ， 叶 ．广 播 电 视技 术 更 多 地 发 生 着 量 变 ， 转第 ５ 页） ， 翳 ０ 可 能没 有能 力做 出 这 样 的 绝 ． 新 闻 界 ２０ ． ０ ６６维普资讯 http://www.cqvip.com方 向展开 ．纵 聚合 沿垂 直方 向排 列 。 横组合 的每个符号 都“ 在场 ” 或者说 ， “ 在话 语 中” 。纵 聚合 的每 个符 号 都 “ 在 场 ” 或 者 说 “ 话 语 之 外 ” 只 不 ， 在 ， 有通 过联 想 才 同在场 的符 号 发生 关 系。 广告符 号的意 义结 构同样沿 横 、 纵轴两个 向度展开 。“ 生命壹号 ” 电视 广告 画面上一男孩 得意地对母 亲说 ： “ 妈 ， 考 试 得 了 １ｏ分 ” 妈 我 ０ 。旁 边 ， 另 象的关 系上 ， 号是被动 的。符号 是 也只能是“ 符 音响形 象” 而已。 被对 象决 定的 ， 丽且符号不 影响决 定 和索绪 尔的“ 符号是～ 个两面 的 它 的 对 象 。 在 指 示 的过 程 中 ． 指 称 心 理 实 体 ” 观 念 不 同 ， 尔 士 指 出 被 的 皮 的对 象是完 全不受 干扰的。符号与意 符号是一种 三叉性关 系 ，即符 号 、 对 义 的 关 系 则 与 此 相 反 这 里 。 号 是 象 、 释者 （ ） 符 解 人 的关系。这样 ， 皮尔士 主动 的东西 ， 号决 定意 义 ， 符 而且 在 的符 号理 论 所运 用 的范 围就不 再局 这 个 过 程 里 不 受 影 响 。 因 此 ， 象 决 限 于 语 言 符 号 了 。 另 外 ， 尔 士 关 于 对 皮 定符 号 ， 号又 决定 意义 ， 些意 义 符 号 的 三 叉 性 的 观 念 将 符 号 与 对 象 符 这 又可 以在新 的符号关 系里成为 对象 ， 及其 意 义联 系起来 ， 一方 面 。 号之 符 也就 是说 ， 作为对 象 。 们 将决 定 它 所 以成为符 号 。就 在于它 “ 表” 它 代 某 们的符号 ， 而这 些符号又决 定它们 自 物 ， 就 将 现 实 世 界 涵 括 在 符 号 学 的 这 己的意 义 ，即符 号总 是产 生新 的符 研究范 围之 内 。 使符号学 研究具有 了 另 关 号。这种 无限制 的符 号过 程 叫做“ 符 坚 实 的 现 实 基 础 ： 一 方 面 。 于 符 号行动” 。符号行动 在本质 上是 三合 号 的 三 叉 性 观 念 也 揭 示 了符 号 所 具 的 ， 种 三 个 联 系 在 一 起 的 影 响 在 有的主观功 能 ， 这 即它强调 了符 号使用 任何 意义上 都 不能 化减 为 成对 之 间 者 自身 的情况 ， 不同的人会 从 自身 出 的行 动。＠ 发使用符号 ． 号便 会带上 使用者 的 符 皮 尔 士 的 符 号 学 理 论 在 对 中 国 主 观 色 彩 。所 以 ， 皮 尔 士 的 符 号 学 在 符 号 学 研 究 及 其 应 用 产 生 影 响 的 过 理论 中． 我们看 到了主观和 客观 的统 程 中 ． 们 首 先 注 意 到 的 不 是 他 关 于 人 理论和现实 的统一 。 符号 的观念 ，而 是他对 于 符号 的 分 虽然 皮 尔士 的 符号 学 和索 绪尔 类 。而 且 也 只 是 第 二 种 基 本 分 类 ， 即 的符号学相 比， 更适 合于用 来作为 当 对于对象 的分 类。皮尔士 以表象 和它 代中国广告批 评的理论 和方法 ， 由 但 的对 象的关 系 为 基础将 符 号分 为 肖 于我们对它 知之甚少 ， 缺乏 系统 的研 究 ， 此 关于它 的应 用 问题 ， 因 目前 还 像 、 向和 记 号 。 指 皮 尔士 关 于符 号 的这 种 分类 理 没 有 真 正 提 到 议 事 日程 上 来 。 ｆ 者 系 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 文 作 论 在 当代 中 国 广 告 分 析 中 也 得 到 了 ０ ４级博 士生） 。 应 用 。 在 这 种 对 符 号 学 理 论 的 运 用 艺与传媒 ２ ０ 中， 皮尔士 的符号分类学 说成 了索绪 注释 ： 尔 的 符 号 学 理 论 的 补 充 。因 为 这 时 符 ①⑩ ⑥ ［ 美］科 尼 利斯 瓦 尔：皮 尔 《 号仍然 是被看作 “ 种两面 的心 理实 一 士》 ，中华书局 ２ ０ ０ ３年 １ １月，第 ９ 、９、 ７９ 体 ” 是 能 指 和 所 指 的 结 合 ， 尔 士 关 ， 皮 １ １页。 ０ 于 符 号 的 三 叉 性 的 观 点 并 未 在 广 告 ②李劝蒸：理论符号学导论》 《 ，社会 分析 的实 践 中 得到 关 注 和运 用 。 科学文献 出版社 １９ ９ ９年 ６月． ４３ ４ ５ 第 ９－ ９ 一人对一 女孩说 ： 小芳 ， “ 你看小 明多 聪 明 ” 这 时 ， 孩 颇 为 自豪 地 说 “ 。 男 多 亏妈妈 给我喝 了生命壹号” 。画 面表 现 和 三 句 话 按 因果 逻辑 关 系 展 开 ， 在 横轴上执行的是一般的话语 功能 。同 时， 三句话 中的“ 考试得 了 １０分 ， ０ 小 明 。 生 命 壹 号 ” 别 与 “ 不 了 １０ 喝 分 得 ０ 分， 小芳 ， 喝生命壹号” 没 形成纵轴 向 一的对 比联 想 关系 ，画面辅 助完 成 表 达 ． 对 应 的 三 个 联 想 又 形 成 了 隐 性 所 横轴 上 的一句 话 ， 小芳 没 喝生 命 即“一。壹号 。 得不 了 １０分” ０ 。这句隐藏在表 面语 句下 的 话 以一种 否定 的方 式 出 现， 在显性 的广 告符 号 中 。 是不 可 能 直接 表 现 出来 的 ， 此 这 里 巧 妙 地 利 因 用 了 纵 轴 聚 合 上 的 联 想 关 系 ， 为 隐 较 蔽地传达 了广告商 的意 图。 通过 上面 的介 绍 ，我们 看到 。 当 代 中国广告 分 析受 索绪 尔 的语 言符 号学 的 影 响 是 很 大 的 。但 是 ， 于 该 由 理论 不关心符 号的对象 ， 而也使得 从 运用 这种理 论 的 当代 中国广 告 分析 往往无视广 告符号 的对象 的存在 ， 过 多 地 重 视 观念 的 东 西 ， 视 观 念 背 后 忽 的物质基 础。这样 ， 在广告分 析者眼 里 ． 难 看 到广 告 符 号 所 指 示 的 现 实 很世 界 四 、 结 小在当代 中国广告分析 中 。 任一 呜 是 一 位 将 象 征 符 号 学 理 论 自觉 地 且 成功地用 于广告分析的学者。在他之 后 ． 于 中 国学 术 界 对 语 言 符 号 学 的 由 浓厚兴趣 ． 就很 少有人用象 征符 号学 理论进行广告分析了 。 索绪 尔 的符 号 学理 论 对人 文 社 会 科 学 产 生 了 很 大 的 影 响 ， 是 不 可 这 否认 的事 实。但是 ， 索绪 尔符号 学将 对 事物的认识仅 仅局 限在语 言层 面 ， 用 语言 遮蔽 了世 界 ， 因此 。 语 言符 在 号 学 中 ， 界 如果 还存 在 的话 ， 多 世 最页。 ③ 任 一鸣 ： 电视 广告 符号 与人 类文 《化》 戢《 ． 社会科学１９ ０第 １ １９ １期。 三 、 学符 号学 与 当代 中 国 哲 广告批 评 皮尔士 的符 号 概念 是 三位 ～体 的 ：一 个 符 号 是 与 第 二 个 东西 ， 它 “ 即 的对象 。 相联 系 的任何事 物 ， 就一 个 质 的 方 面 以这 种 方 式 把 第 三 个 事 物 ， 即它 的意 义 ，和 同一个 对象 联 系起 来 。” 根据这个 定义 ， ＠ 每一 个符号都 是 把 某 物 与 一 个 第 三 相 联 系 的 一 个 第一 。皮尔士认 为 ， 在符号 与它 的对 ④ ⑤⑥ ［ 瑞士 ］ 尔迪 南德 ・ 费 索绪 尔： 《 普通 语言 学教程 》 ．商务印 书馆 １８ 年 ９０１ １月 ． １ １ １２ １ ２页。 第 ０ 、０ 、０ ⑦④ ［ 法】罗兰－ 巴尔特 ：符号 学原 《理 》 三联 书店 １９ ， ９ ９年 ６月。 ３ 、３ ８ 第 ９８￣４页 ⑧刘平：符号学、 《 结构主＝和广告》 ； Ｌ 。戢《 闻界１０ ５第 ６期 新 ２０⑨ 范亚 刚 ：符号 学与 广告分 析的 若 《 干问题》 栽《 ． 北京 大学学报 》 哲 学社套科 （学 版 ）９ ５第 ４期 。 １９ 电子 。 （ 肾接 第 ４ １页） 管所有传播都 会涉 讨 套 论 文 集 ｆ 版 ） 尽 蓬 ５酎蔓 丹尼斯－ Ｘ 】 戴堆斯。 曾书乐译： 《 大 及信 息但 并非 所有 传播 都会 涉 及媒 ９ ８． ８ ９ ｐ．⑨⑩ ｆ Ｓｅｒｎ ． ｏ ｅ ＆ ｌｒ， ￣］ ａ ＡＬ ｗ ｒ Ｍｅ ｉ ｈ ｏ ｙ ｖｆ ｌ 基础 争鸣与 未来》清 华大学 出版 ＤｅＦ ｕ 。王 嵩 音 译 ：传 播 研 究 里 程 碑 》 。 ｌ ｒ ｅ 《 ． 介 。 此 ， 据笔者一 贯的观点 ， 因 根 以信 众传播理论 ： 、 社 ２０ ０ ４年版 ， ３ １页。 第 ７ 阜 湾远流 事业 股份 有限 公 司 １９ ９ ８年版 ， 息索养 的研 究来 取代媒介 素养 。 似乎 更 容 易 在 传 播 理 论 中 形 成 一 个 统 一 的 理论 框架 。 Ｉ 者 单 位 ： 京 大 学 新 闻传 播 学 院 ） 作 南 （ 开： 媒介素 养概论》 张 《 ．中国传媒 大 学 出版 社 ２ ０ ０ ６年 版 ． ９ 第 ４页 。 （ Ｄａ ｉ Ｂｕ ｋｎ ｈ ｍ ． ｅ ｉ Ｅｄ ｃ － ｖｄ ｃ ｉ ｇ ａ Ｍ ｄａ ｕ ａ ｔ ｎ： ｉｅ ａ ｙ Ｌ ａ ｉ ａ ｄ ｃ ｎ ｅ ｏ ａｙ ｉ Ｌ ｔｒ ｃ ， ｅ ｎ ｎｇ ｎ ｏ ｔ ｍｐ ｏ ｒｔ 第 １０页，第 １８ ２ ５页 ，第 １４ ４ ４ －１５页， 第１ ９页 。 ４ ⑩ 胡翼青 ：传播 学： 《 学科危机 与范式 革命》 。首都 师范大学出版社 ． ０ ２ ４年版 ． ０ 第 ２８页 。 ５ 新 一 界 ２０ ６ ０ ６・ 圈 究 的现 状 与 缺 失》 第 九 届 全 国传 播 学 研 ，⑥ 张冠 文 、于健 ： 浅论媒 介 素养教 《 ⑩ 詹姆斯 ・ ・ ｗ 凯利 ． 于来译 ：作 为文 《 ① 胡连 利 、 王佳琦 ： 当前媒介 素养研 《 化 的传 播 一 “ 介 与 文 化 ”论 文 集 》 华 媒 ， 育》 《 ， 中国远程教 育月刊》 ２ ０ （ 。 ．０ ３７ ）⑦ ｗ ｊＰ ｔ ｒ ｅｉ Ｌｔ ａｙＳｇ ， ．ｏｔ ． ｄａ ｉ ｒｃ，ａｅ １ ｅＭ ｅ 夏 出版 社 ２０ ０ ５年 版 ， 言 第 １页 。 引 注释 ： ｃ ｌ ｒ ， ｌｙ Ｐ ｅｓ ２ ０ Ｐ ｕｔ ｅｐｏｉ ｒｓ。 ０ ３， ６。 ｕ ｃ