产品差异、外资垂直并购与市场竞争
作者：马述忠 张洪胜
来源：《浙江大学学报(人文社会科学版) 》2013年第05期
[摘要] 基于产品从低端到高端分布的Hotelling 模型，同时考虑上下游企业产品定位的内生决策，探究外资高端下游企业垂直并购上游企业对我国低端下游企业产品定位和市场份额的短期与长期影响后发现，外资高端下游企业垂直并购上游企业，短期可导致我国低端下游企业产品定位的提高，甚至市场份额的扩大；长期而言，对我国低端下游企业产品定位的影响与上游企业的成本有关：当上游企业的生产成本较低时，会导致我国低端下游企业产品定位的下降，降低幅度与上游企业的成本负相关；当上游企业的生产成本较高时，会促成我国低端下游企业产品定位的提高，提升幅度与上游企业的成本正相关。但不管上游企业的生产成本如何，长期都会导致我国低端下游企业市场份额的下降。该结论在二次运输成本情况下是稳健的。
[关键词] 产品差异； 外资垂直并购； 市场竞争； 产品定位； 市场份额
一、 问题的提出
从20世纪80年代末90年代初开始，跨国并购跨国公司主要通过绿地投资和跨国并购两种方式进行国际直接投资。与绿地投资相比，跨国并购具有如下优点：第一，并购能使跨国公司迅速进入和占领目标市场，节省时间、提高效率；第二，并购可以使跨国公司规避商标、专有技术等结构性进入壁垒；第三，并购可以使跨国公司实现资源整合、技术创新等协同增长效应。具体可参见张小蒂、王焕祥《国际投资与跨国公司》，（杭州）浙江大学出版社2004年版，第166171页。逐渐取代绿地投资成为跨国公司进入新市场、增强影响力和提高竞争力的主要方式[1]。2008年金融危机以来，全球绿地投资项目额已连续两年下滑。与之形成鲜明对照的是，跨国并购却呈现出高速增长的态势资料来源：联合国贸发会议《世界投资报告
2012》，http ：//www.unctad.org/wir，2012年7月4日。。与中国有关的跨国并购主要包括海外并购和外资并购海外并购主要指中国企业走出去并购国外企业，外资并购主要指外资企业在大陆并购中国企业，不包括港澳台地区。。近几年中国市场海外并购和外资并购持续表现突出，作为全球最重要的新兴经济体，中国已经成为亚洲最大的并购市场，占亚洲总交易金额的比例接近四分之一。随着国内投资环境的日趋规范，并购逐渐成为外资进入中国的重要方式。根据清科研究中心的统计数据，2011年中国境内外资并购的交易数量和金额都呈现上升态势。当年中国并购市场共完成外资并购案例66起，与2010年的44起相比，同比增长500%。其中披露金额的41起案例并购金额为6860亿美元，同比增长2092%数据来源：清科数据库《2011年中国并购市场年度研究报告》，http ：//www.zero2ipo.com.cn/research/report.aspx，2012年3月2日。。
出于控制全球产业链和获取中国廉价原材料等各个方面的原因，外资垂直并购国内上游企业的案例开始出现最典型的例子就是可口可乐并购汇源果汁。汇源果汁在国内拥有众多标准化生产基地和世界先进的加工、饮料灌装生产线，虽然商务部最后未通过该项并购，但外资并购
国内上游企业的意图开始显现。。在现实中外资垂直并购国内上游企业后，短期内往往不能马上改变被并购企业的现状，包括产品定位（本文主要指产品低端和高端的定位）、生产技术和管理架构等。但经过一段时间的磨合和融合后，外资企业可以很好地管控被并购企业，使其生产的投入品更好地满足最终产品需求。因此，外资垂直并购上游企业对我国下游企业的影响在短期和长期内应该是不一样的。为了刻画这种外资垂直并购的短期和长期影响，本文构建了一个包含产业链上下游企业的理论分析框架，从产品定位和市场份额角度分析外资垂直并购上游企业对我国低端下游企业的影响。
自从Hotelling 开创关于产品差异的经典基准模型以来[2]，线性城市上的区位竞争和价格竞争（空间价格竞争）引起了经济学家的广泛兴趣。最初的大部分研究集中于生产差异化产品的两个企业进行空间价格竞争[35]。后来Gupta 将上游企业和下游企业同时纳入模型，分析外生给定上游企业区位的情况下下游企业的空间价格竞争[6]。此类文献的建模方法都是在动态阶段博弈中（区位和价格为内生变量，第一阶段进行区位竞争，第二阶段进行价格竞争，并运用逆向归纳法）求解子博弈精炼纳什均衡[7]。但上游企业区位选择的内生性仍然是文献研究较少的内容。Braid 假定两个下游企业既生产垄断性产品，又生产差异化产品，创造性地分析了同时生产垄断产品和差异化产品的企业区位选择的影响因素[7]。Beladi 等在Braid 的基础上考察了垂直并购对下游企业区位选择的影响，但只考虑了只有一个上游企业的情况，而且假定下游企业从上游企业获取投入品的成本是外生给定的[8]。与之不同，我们将Beladi 等模型中上游企业的投入品价格内生化，以便考虑上游企业区位选择的内生决策及其对下游企业区位选择的影响。同时将上游企业的数量由一个扩展为两个，分析并购发生时上下游企业区位选择的变化。关于上游企业区位选择的内生决策，我们参考Matsushima 的处理方法[910]，不同的是，我们放松了Matsushima 模型关于上游企业提供投入品外生的假定。由于现实中上下游企业并不都是同时进行价格或数量竞争的，有些是上游企业首先决定生产什么，下游企业再根据上游企业生产的投入品选择最终产品的生产和销售决策。因此，我们既考察上游企业先选择投入品定位、下游企业再选择最终产品定位的时序博弈，也探讨上下游企业同时选择投入品和最终产品定位的同时博弈。
关于外资并购的国内文献主要集中在外资并购产生的各种问题、外资并购对我国产业安全的影响、外资并购的立法审查等方面[1112]。目前关于外资垂直并购的研究还比较少。李杰、李捷瑜和黄先海建立了产品从低端到高端分布的Hotelling 模型，研究了我国企业进行海外垂直并购的时机选择和决定因素，并比较了直接出口与跨国垂直并购的利弊[13]。与已有文献相比，本文主要有以下改进：第一，本文既探讨下游企业采取完全垄断定价的情况，也考察单一价格的情形，以更接近现实；第二，本文考虑上游企业投入品生产的内生决策，而不是将其视为外生给定的；第三，本文以上游企业产品定位是否可变为依据区分外资并购的短期和长期影响。
二、 无并购的基准模型
本文将Braid[7]关于企业竞争的空间区位模型扩展到产品层面，并沿用其基本假设。与之不同，本文假定下游企业只生产差异化产品，而不生产垄断性产品需要指出，这个简化只是为
产品差异、外资垂直并购与市场竞争
作者：马述忠 张洪胜
来源：《浙江大学学报(人文社会科学版) 》2013年第05期
[摘要] 基于产品从低端到高端分布的Hotelling 模型，同时考虑上下游企业产品定位的内生决策，探究外资高端下游企业垂直并购上游企业对我国低端下游企业产品定位和市场份额的短期与长期影响后发现，外资高端下游企业垂直并购上游企业，短期可导致我国低端下游企业产品定位的提高，甚至市场份额的扩大；长期而言，对我国低端下游企业产品定位的影响与上游企业的成本有关：当上游企业的生产成本较低时，会导致我国低端下游企业产品定位的下降，降低幅度与上游企业的成本负相关；当上游企业的生产成本较高时，会促成我国低端下游企业产品定位的提高，提升幅度与上游企业的成本正相关。但不管上游企业的生产成本如何，长期都会导致我国低端下游企业市场份额的下降。该结论在二次运输成本情况下是稳健的。
[关键词] 产品差异； 外资垂直并购； 市场竞争； 产品定位； 市场份额
一、 问题的提出
从20世纪80年代末90年代初开始，跨国并购跨国公司主要通过绿地投资和跨国并购两种方式进行国际直接投资。与绿地投资相比，跨国并购具有如下优点：第一，并购能使跨国公司迅速进入和占领目标市场，节省时间、提高效率；第二，并购可以使跨国公司规避商标、专有技术等结构性进入壁垒；第三，并购可以使跨国公司实现资源整合、技术创新等协同增长效应。具体可参见张小蒂、王焕祥《国际投资与跨国公司》，（杭州）浙江大学出版社2004年版，第166171页。逐渐取代绿地投资成为跨国公司进入新市场、增强影响力和提高竞争力的主要方式[1]。2008年金融危机以来，全球绿地投资项目额已连续两年下滑。与之形成鲜明对照的是，跨国并购却呈现出高速增长的态势资料来源：联合国贸发会议《世界投资报告
2012》，http ：//www.unctad.org/wir，2012年7月4日。。与中国有关的跨国并购主要包括海外并购和外资并购海外并购主要指中国企业走出去并购国外企业，外资并购主要指外资企业在大陆并购中国企业，不包括港澳台地区。。近几年中国市场海外并购和外资并购持续表现突出，作为全球最重要的新兴经济体，中国已经成为亚洲最大的并购市场，占亚洲总交易金额的比例接近四分之一。随着国内投资环境的日趋规范，并购逐渐成为外资进入中国的重要方式。根据清科研究中心的统计数据，2011年中国境内外资并购的交易数量和金额都呈现上升态势。当年中国并购市场共完成外资并购案例66起，与2010年的44起相比，同比增长500%。其中披露金额的41起案例并购金额为6860亿美元，同比增长2092%数据来源：清科数据库《2011年中国并购市场年度研究报告》，http ：//www.zero2ipo.com.cn/research/report.aspx，2012年3月2日。。
出于控制全球产业链和获取中国廉价原材料等各个方面的原因，外资垂直并购国内上游企业的案例开始出现最典型的例子就是可口可乐并购汇源果汁。汇源果汁在国内拥有众多标准化生产基地和世界先进的加工、饮料灌装生产线，虽然商务部最后未通过该项并购，但外资并购
国内上游企业的意图开始显现。。在现实中外资垂直并购国内上游企业后，短期内往往不能马上改变被并购企业的现状，包括产品定位（本文主要指产品低端和高端的定位）、生产技术和管理架构等。但经过一段时间的磨合和融合后，外资企业可以很好地管控被并购企业，使其生产的投入品更好地满足最终产品需求。因此，外资垂直并购上游企业对我国下游企业的影响在短期和长期内应该是不一样的。为了刻画这种外资垂直并购的短期和长期影响，本文构建了一个包含产业链上下游企业的理论分析框架，从产品定位和市场份额角度分析外资垂直并购上游企业对我国低端下游企业的影响。
自从Hotelling 开创关于产品差异的经典基准模型以来[2]，线性城市上的区位竞争和价格竞争（空间价格竞争）引起了经济学家的广泛兴趣。最初的大部分研究集中于生产差异化产品的两个企业进行空间价格竞争[35]。后来Gupta 将上游企业和下游企业同时纳入模型，分析外生给定上游企业区位的情况下下游企业的空间价格竞争[6]。此类文献的建模方法都是在动态阶段博弈中（区位和价格为内生变量，第一阶段进行区位竞争，第二阶段进行价格竞争，并运用逆向归纳法）求解子博弈精炼纳什均衡[7]。但上游企业区位选择的内生性仍然是文献研究较少的内容。Braid 假定两个下游企业既生产垄断性产品，又生产差异化产品，创造性地分析了同时生产垄断产品和差异化产品的企业区位选择的影响因素[7]。Beladi 等在Braid 的基础上考察了垂直并购对下游企业区位选择的影响，但只考虑了只有一个上游企业的情况，而且假定下游企业从上游企业获取投入品的成本是外生给定的[8]。与之不同，我们将Beladi 等模型中上游企业的投入品价格内生化，以便考虑上游企业区位选择的内生决策及其对下游企业区位选择的影响。同时将上游企业的数量由一个扩展为两个，分析并购发生时上下游企业区位选择的变化。关于上游企业区位选择的内生决策，我们参考Matsushima 的处理方法[910]，不同的是，我们放松了Matsushima 模型关于上游企业提供投入品外生的假定。由于现实中上下游企业并不都是同时进行价格或数量竞争的，有些是上游企业首先决定生产什么，下游企业再根据上游企业生产的投入品选择最终产品的生产和销售决策。因此，我们既考察上游企业先选择投入品定位、下游企业再选择最终产品定位的时序博弈，也探讨上下游企业同时选择投入品和最终产品定位的同时博弈。
关于外资并购的国内文献主要集中在外资并购产生的各种问题、外资并购对我国产业安全的影响、外资并购的立法审查等方面[1112]。目前关于外资垂直并购的研究还比较少。李杰、李捷瑜和黄先海建立了产品从低端到高端分布的Hotelling 模型，研究了我国企业进行海外垂直并购的时机选择和决定因素，并比较了直接出口与跨国垂直并购的利弊[13]。与已有文献相比，本文主要有以下改进：第一，本文既探讨下游企业采取完全垄断定价的情况，也考察单一价格的情形，以更接近现实；第二，本文考虑上游企业投入品生产的内生决策，而不是将其视为外生给定的；第三，本文以上游企业产品定位是否可变为依据区分外资并购的短期和长期影响。
二、 无并购的基准模型
本文将Braid[7]关于企业竞争的空间区位模型扩展到产品层面，并沿用其基本假设。与之不同，本文假定下游企业只生产差异化产品，而不生产垄断性产品需要指出，这个简化只是为