摘 要 在当今时代，消费者的消费理念正在发生着前所未有的变化，企业的营销活动也正在面临着越来越严峻的挑战。尤其是在互联网络、手机媒体等新媒体技术的广泛介入，传统的单一媒体的价值逐渐下降，如何有效的提升营销的价值，成为时下亟待解决的问题。本文以此为基础，对现代消费理念下的互动营销模式的构建进行了研究，首先阐述了现代营销理念的特征，然后分析了互动营销的基本构成要素，最后从多个层面给出了现代互动营销模式的构建途径。 关键词 互动营销 新媒体 消费理念 模式构建 中图分类号：F272. 3 文献标志码：A 营销活动是企业的基本行为之一，尤其在市场竞争尤为激烈的情况下，营销效果直接影响着企业战略的实施和最终实现。在当今时代，消费者的消费理念正在发生着前所未有的变化，企业的营销活动也正在面临着越来越严峻的挑战。尤其是在互联网络、手机媒体等新媒体技术的广泛介入，传统的单一媒体的价值逐渐下降，如何有效的提升营销的价值，成为时下亟待解决的问题。对现代企业而言，实施互动营销是一种十分吸引人的方式，它能够通过多种渠道向消费者传达产品的信息，确定企业的目标市场位置和容量，了解顾客的行为方式和消费模式，然后以此为基础选择适合的营销渠道。可见，掌握和实施互动营销在现代社会中具有十分重要的现实意义。本文以此为基础，对现代消费理念下的互动营销模式的构建进行了研究，首先阐述了现代营销理念的特征，然后分析了互动营销的基本构成要素，最后从多个层面给出了现代互动营销模式的构建途径。旨在通过本文的工作，为现代企业的营销活动提供一定的信息支持，使其能够更加有效的开展营销工作，促进企业战略目标的最终实现。 一、现代消费理念的变革及其载体分析 （一）产品浏览视觉化。 在过去几年中，Twitter与微博将人们的视线带入到了“浅阅读”的时代，而在PINTEREST等网站的带领下，消费者有重新进入到了读图时代，产品浏览视觉化的趋势越来越明显豍。在我国，我们除了有堆糖网等一些图片社区外，还存在一些借用“瀑布流模式”的社交化电商网站，比如女性购物社区的“蘑菇街”与“美丽说”等。当消费者沉浸在目不暇接的图片盛宴时，企业产品的宣传和销售也就因此寻找到了新的突破口，一个庞大忠诚的用户群正在形成。 （二）产品展示全面化。 在当今时代，由于市场竞争的加剧，“消费者调研”已经不再局限于传统的定量问卷类研究和定性访谈类研究的形式，取而代之的是涵盖了消费者全方位的数字轨迹。在这种情况下，倘若允许社交媒体的切入，我们就能够关注到消费者每天在论坛、博客、社交网络等社区里是如何讨论品牌与产品的，通过聆听和对聆听内容进行的分析就能够获得十分宝贵的市场信息，这对企业产品的宣传和营销来说是格外重要的。 （三）媒体传播网络化。 当前，消费者接触媒体的途径越来越多，他们不但能够在家中的电视上观看影视剧等节目，也能够通过网络、手机、平板电脑等现代化技术设备进行观看。这样多平台、多触点的新媒体格局对原有的收视分配产生了严重的冲击。以网络微博为代表的社交媒体异军突起，对信息社会中信息的传播模式进行了革命性的推动豎。在这一新的信息环境中，信息的传播者与接受者之间的角 色在发生着改变，传播从原来的“一对多”模式变成了“多对多”模式。因此，有些人说“电视已死”，但是，我们同时也看到，电视等传统媒体却在社会化媒体时代中不断的获得新生。更为重要的是，在“内容为王”的大时代背景下，消费者也自然而然的利用社会化媒体平台进行消费选择。 二、现代企业实施互动营销的基本要求（一）关注消费者的利益驱动因素。 从心理学的角度讲，若希望访问者参与到互动营销之中，对访问者来说就需要有相应的利益驱动，这样消费者才能够有动力参与其中，否则，访问者便不会产生必要的利益驱动，参与其中的概率同样会降低到一定的水平豏。比如，由某网站模拟的海盗抢宝行动就是其中一例，在这一行动中，不但要进行个人之间的比赛，还要进行船和船之间的比赛，访问者或者体验者们只有发挥团队精神，才能为共同的利益向宝物发起进攻，才能体验到海盗的抢宝乐趣。在这种互动营销模式中，采取的是互联网作为体验媒介，最终实现了品牌效应、人气效应、财富效应获得提升的多重功效。 （二）体现营销活动的体验性。 互动营销更关心用户的体验，当用户获得不好的体验时，是难以成为企业的潜在客户或者准客户的，这明显和互动营销的目的相违背。因此，倘若企业提供可以免费试用的产品，那么该产品的用户体验一定要好，在质量方面一定让消费者信得过，同时，在使用的过程中，需要持续的对其使用情况进行跟踪，随时提供服务。此外，在实施互动营销的过程中，可以考虑让消费者参与其中，并且参与的方式一定的轻松的和便捷的，而不是要通过复杂的过程才能实现。否则，消费者参与其中进行互动的概率就会缩小豐。更为重要的是，人是惰性的动物，而惰性越大，参与互动的情况就越复杂，参与的热情就越低。 三、现代消费理念下企业互动营销模式的构建要点（一）通过新媒体进行信息营销。 微博被看做是电子商务与即时通讯工具共同产生的事物，在当前情况下，现代人写微博已经成为一种新的时尚，不但名人在写、草根在写、官员也在写，它所汇聚的人气是十分强大的。因此，企业博客或者微博应该成为现代企业重要的营销手段之一，它能够解各种客户问题，所以，博客或者微博营销的特点就在于思想和情感的交流，在于通过良好的说服力和辐射力加强营销的范围和力度。 （二）通过即时通讯工具进行病毒式营销。 “病毒式营销”是企业以网络短片和网络活动或者E-mail等方式在网络社区间发动营销传播的活动。其本质在于让消费者们彼此间主动谈论品牌，谈论和品牌之间有趣和不可预测的体验，使得信息能够如同病毒一样进行传播与扩散，利用快速复制的方式传向数更多的受众。病毒营销成功的条件包括有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收等。
摘 要 在当今时代，消费者的消费理念正在发生着前所未有的变化，企业的营销活动也正在面临着越来越严峻的挑战。尤其是在互联网络、手机媒体等新媒体技术的广泛介入，传统的单一媒体的价值逐渐下降，如何有效的提升营销的价值，成为时下亟待解决的问题。本文以此为基础，对现代消费理念下的互动营销模式的构建进行了研究，首先阐述了现代营销理念的特征，然后分析了互动营销的基本构成要素，最后从多个层面给出了现代互动营销模式的构建途径。 关键词 互动营销 新媒体 消费理念 模式构建 中图分类号：F272. 3 文献标志码：A 营销活动是企业的基本行为之一，尤其在市场竞争尤为激烈的情况下，营销效果直接影响着企业战略的实施和最终实现。在当今时代，消费者的消费理念正在发生着前所未有的变化，企业的营销活动也正在面临着越来越严峻的挑战。尤其是在互联网络、手机媒体等新媒体技术的广泛介入，传统的单一媒体的价值逐渐下降，如何有效的提升营销的价值，成为时下亟待解决的问题。对现代企业而言，实施互动营销是一种十分吸引人的方式，它能够通过多种渠道向消费者传达产品的信息，确定企业的目标市场位置和容量，了解顾客的行为方式和消费模式，然后以此为基础选择适合的营销渠道。可见，掌握和实施互动营销在现代社会中具有十分重要的现实意义。本文以此为基础，对现代消费理念下的互动营销模式的构建进行了研究，首先阐述了现代营销理念的特征，然后分析了互动营销的基本构成要素，最后从多个层面给出了现代互动营销模式的构建途径。旨在通过本文的工作，为现代企业的营销活动提供一定的信息支持，使其能够更加有效的开展营销工作，促进企业战略目标的最终实现。 一、现代消费理念的变革及其载体分析 （一）产品浏览视觉化。 在过去几年中，Twitter与微博将人们的视线带入到了“浅阅读”的时代，而在PINTEREST等网站的带领下，消费者有重新进入到了读图时代，产品浏览视觉化的趋势越来越明显豍。在我国，我们除了有堆糖网等一些图片社区外，还存在一些借用“瀑布流模式”的社交化电商网站，比如女性购物社区的“蘑菇街”与“美丽说”等。当消费者沉浸在目不暇接的图片盛宴时，企业产品的宣传和销售也就因此寻找到了新的突破口，一个庞大忠诚的用户群正在形成。 （二）产品展示全面化。 在当今时代，由于市场竞争的加剧，“消费者调研”已经不再局限于传统的定量问卷类研究和定性访谈类研究的形式，取而代之的是涵盖了消费者全方位的数字轨迹。在这种情况下，倘若允许社交媒体的切入，我们就能够关注到消费者每天在论坛、博客、社交网络等社区里是如何讨论品牌与产品的，通过聆听和对聆听内容进行的分析就能够获得十分宝贵的市场信息，这对企业产品的宣传和营销来说是格外重要的。 （三）媒体传播网络化。 当前，消费者接触媒体的途径越来越多，他们不但能够在家中的电视上观看影视剧等节目，也能够通过网络、手机、平板电脑等现代化技术设备进行观看。这样多平台、多触点的新媒体格局对原有的收视分配产生了严重的冲击。以网络微博为代表的社交媒体异军突起，对信息社会中信息的传播模式进行了革命性的推动豎。在这一新的信息环境中，信息的传播者与接受者之间的角 色在发生着改变，传播从原来的“一对多”模式变成了“多对多”模式。因此，有些人说“电视已死”，但是，我们同时也看到，电视等传统媒体却在社会化媒体时代中不断的获得新生。更为重要的是，在“内容为王”的大时代背景下，消费者也自然而然的利用社会化媒体平台进行消费选择。 二、现代企业实施互动营销的基本要求（一）关注消费者的利益驱动因素。 从心理学的角度讲，若希望访问者参与到互动营销之中，对访问者来说就需要有相应的利益驱动，这样消费者才能够有动力参与其中，否则，访问者便不会产生必要的利益驱动，参与其中的概率同样会降低到一定的水平豏。比如，由某网站模拟的海盗抢宝行动就是其中一例，在这一行动中，不但要进行个人之间的比赛，还要进行船和船之间的比赛，访问者或者体验者们只有发挥团队精神，才能为共同的利益向宝物发起进攻，才能体验到海盗的抢宝乐趣。在这种互动营销模式中，采取的是互联网作为体验媒介，最终实现了品牌效应、人气效应、财富效应获得提升的多重功效。 （二）体现营销活动的体验性。 互动营销更关心用户的体验，当用户获得不好的体验时，是难以成为企业的潜在客户或者准客户的，这明显和互动营销的目的相违背。因此，倘若企业提供可以免费试用的产品，那么该产品的用户体验一定要好，在质量方面一定让消费者信得过，同时，在使用的过程中，需要持续的对其使用情况进行跟踪，随时提供服务。此外，在实施互动营销的过程中，可以考虑让消费者参与其中，并且参与的方式一定的轻松的和便捷的，而不是要通过复杂的过程才能实现。否则，消费者参与其中进行互动的概率就会缩小豐。更为重要的是，人是惰性的动物，而惰性越大，参与互动的情况就越复杂，参与的热情就越低。 三、现代消费理念下企业互动营销模式的构建要点（一）通过新媒体进行信息营销。 微博被看做是电子商务与即时通讯工具共同产生的事物，在当前情况下，现代人写微博已经成为一种新的时尚，不但名人在写、草根在写、官员也在写，它所汇聚的人气是十分强大的。因此，企业博客或者微博应该成为现代企业重要的营销手段之一，它能够解各种客户问题，所以，博客或者微博营销的特点就在于思想和情感的交流，在于通过良好的说服力和辐射力加强营销的范围和力度。 （二）通过即时通讯工具进行病毒式营销。 “病毒式营销”是企业以网络短片和网络活动或者E-mail等方式在网络社区间发动营销传播的活动。其本质在于让消费者们彼此间主动谈论品牌，谈论和品牌之间有趣和不可预测的体验，使得信息能够如同病毒一样进行传播与扩散，利用快速复制的方式传向数更多的受众。病毒营销成功的条件包括有吸引力的病源体、几何倍数的传播速度、高效率的接收等。