房地产商的本质定义与使命
前 言
一般认为，房地产开发企业是指按照城市房地产管理法的规定，以营
利为目的，从事房地产开发和经营的企业，并且具有严格的资质要求①。房地
产开发公司从事房地产开发经营活动，主要表现为投资者以土地、建筑物及构筑
物为对象，通过开发土地、建造房屋并对其进行出售、出租、抵押以获取预期投
资收益为目的生产经营活动，有别于如自建房屋等非营利性的开发活动。
在这个世人眼中充满浮躁的行业里，或许很少有业者去真正思考这样一个
根本性的问题：房地产商的本质到底是什么？仅仅是创造利润么？
绿城走在理想主义正道上的17年历程，始终以自己的一言一行，思考并回
答这个本原性的问题。可以说，绿城重新界定与实践着她对房地产商这样一个社
会历史角色的本质定义与使命的认知。
对绿城而言，房地产商的本质定义，或者说她的功能与使命，都是围绕着
“人”来展开的，也即是说，人文主义是绿城作为房地产商的根本旨趣所在。
围绕着人文主义这条主线，绿城所界定的房地产商有五种基本功能与使命：首
先，在于“造”人；第二，在于造好房子；第三，在于造“理想之城”；第四，
在于造生活（造园区服务）②；第五，归根到底在于造福社会，提升文明。从绿
城要做“中国最具完整价值的房地产企业”的愿景来看，房地产商的这五大功能① 《城市房地产管理法》第二十九条规定：“房地产开发企业是以营利为目的，
从事房地产开发和经营的企业。”建设部《房地产开发企业资质管理规定》第二
条则规定：“本规定所称房地产开发企业是指大城市及村镇从事土地开发、房屋
及基础设施和配套设施开发经营业务，具有企业法人资格的经济实体。”
绿城的“造城”和“造园区服务”，其实是同一个大型社区的硬件和软件，两
层意义其实是应该放在一起来认知的，此处为了逻辑演进的需要和论述的方便，
分为两个层次来说。后文也将会提到，造城市的真正意义，并不只在于建造一个
包含有街道和配套的硬壳，而更在于营造其中与生活高度粘合的软件系统，绿城
称之为园区服务体系。 ②
与使命，既一以贯之，逻辑顺序上层层推进，而又“理一分殊”，同时具有多种
维度的内涵。这其实超越了社会对房地产商的一般认知。
房产商首要使命——“造人”
“业绩是暂时的，常常是过眼云烟，但工作者的进步和优秀是长期的，甚
至会代代相传到永恒，会带来国民素质和社会进步，更会带来企业的持续发展。
而且人是在社会中的，我们人生之中一些正面的东西、闪亮的东西，对整个社
会是有好处的。” ——宋卫平董事长
房地产企业也是企业的一种。通常人们把企业的最重要功能看成创造利润，
而把员工视作追求财富的手段。同样，对很多房产商而言，员工往往是用以获取
利润的一种资源，即“人力资源”。
但是我们可以从国内外最优秀的企业身上发现，以人为本是现代优秀企业的
重要特征，大凡第一流的成功企业，必是一家善待员工，并重视培养人才的企业。
比如世界最优秀公司之一的GE(通用电气公司)在企业界的称号，叫做“经理人
的摇篮”、“商界的西点军校”“企业界的哈佛”，因为在世界500强的企业里，据
统计有173位CEO都是从GE出来的。GE的CEO韦尔奇说：“GE的宗旨是为每个
员工提供最好的培训，提供大量增进个人成长与专业技能的机遇。GE会尽一切
努力，让每一位员工拥有‘终身就业的能力’，而非‘终身就业的机会’”。他还
强调，“我一生中最伟大的成就莫过于培育人才。”
绿城的老师松下幸之助也是如此。他认为：“松下公司是造就人才的，也是
生产电器产品的，但首先是造就人才的。”他指出：“掌握了经营关键的人是企业
的无价之宝。”所以，松下幸之助强调，在出产品前先出人才，在制造产品前先
培养人才，这即是松下著名的“造物之前先造人”的理念。实际上，日本的经营
大师，如盛田昭夫、稻田和夫等，无不把培养人视作企业的重要经营目的。
现代管理学之父彼得·德鲁克从理论上总结说：企业只有一项真正的资源—
—人力资源，管理就是充分开发人力资源以做好工作。而绿城对企业、对人的理
解颠覆了这种带有资本时代把人视作资源、视作物、视作工具的管理学科价值观，
而真正把员工的成长视作企业的本体，视作利用资源的主体。员工的成长、进步
和提升，就是企业本身的健壮强大，这是绿城有别于其他企业的最本质地方。
为员工创造平台，是绿城最重要的使命。绿城这个企业有一个很大的特征，
即不惜一切代价夯实基础，夯实公司的本体。绿城认为，员工是公司的第一产品，
是公司的根本，帮助员工成长和团队进步的工作是绿城每个组织系统中最重要的
固本培元的工作，是绿城所有经营活动中全部的、唯一的本体工作，是绿城存在、
发展的理由和首要目标。而工作和利润，只是培养人才的副产品。绿城一直在创
造所有可能的条件、甚至是强制性的条件，使员工成长得更快。绿城是一所学校，
一直把人才培养、考察、推荐作为一项经常性的工作，以此来带动其他工作的展
开。
事实上，把培养人才视作最重要使命，也是绿城企业所秉承的人文主义精
神决定的。早在人文主义滥觞的古希腊，修昔底德在《伯罗奔尼撒战争史》中就
已经提到这样的观点，“人是第一重要的，其他一切都是人的劳动成果。”这种人
文主义正是绿城文化的重要来源。
秉承人文主义的绿城进一步认为，企业是人在完成教育之后所经历的第二个
人生阶段，这是一个修炼人生的重要阶段。一个人一生中最宝贵、历时最长的时
间和空间都是用于职业生涯。
宋卫平董事长说：“企业是人在完成学校基本教育之后，开始来实践人生、
升华人生的组织。因为这个人生阶段，大家需要一个新的放灵魂的地方，一个发
挥聪明才智的地方，一个相互感染、相互沟通、相互提携、相互推动的地方……
它和每个人生命密切相关，因为至少占据了人生一半的时间和一半的空间。”
因此，在绿城的企业认知里，企业是人的事业：人需要满足物质欲望，于
是企业成为一条生产线；人需要在工作中学习和成长，企业就成为一所学校；人
需要在工作中有快乐的氛围，于是企业成为一个俱乐部；人需要在工作中有温馨
的气氛，于是企业成为一个家庭；人有着更高尚的理想和社会责任，于是企业成
为实现理想的载体，成为一项推动社会进步的公益事业；人更需要有一种信仰，
于是企业成为一个修炼灵魂的场所，即教堂。
这其中，学校与教堂是企业最重要的两项功能，这两者，着力点都在于对人
的“再造”。通过这种人生修炼，企业存在的根本目的是为员工实现自我的价值，
并培养员工的这种能力。因为对大多数人来说，潜藏在追逐利润的背后的实际动
力是一种要做一点事情的欲望，如生产一种产品或提供一种服务，企业要为员工
实现自我价值提供平台。
此外，绿城“讲道义、走正道、得正果”的企业宗旨，也提供了一种对为社
会培养人才的使命的理解途径。这种宗旨表明，培养人才尽管直接意义等同于企
业自身的发展，更高一层次看，也是为行业、为社会培养高素质的工作者。
所谓“得正果”，可以理解成大胜无胜。对于理想主义者的绿城而言，不会
刻意去追求利润，甚至不刻意追求经营成功这个结果。因为“只要我们认真做事，
即使企业发展不了，仍会留下一批非常优秀的人才，他们会在其他行业继续创造
非凡的成就，对社会做出非常有益的贡献。所以，也可以说做绿城这样的企业不
会失败。” （宋卫平董事长语）
换句话说，对于绿城而言，培养员工成长，是一件事半功倍的、可持续发展
的“公益工程”。员工在绿城认真工作、认真学习、认真探索的经历，有一天可
能会成为过去，但这段经历给予员工的影响，会为社会带来一些有益的东西。因
为绿城人所信奉的一些正面、闪亮的东西，对整个社会是有好处的，绿城可以为
社会培养大量带着人文理想主义价值观的人才。
我们还可以概括一下绿城要培养的最宝贵的人才的特征，这个特征如下：
有理想、有创造、有担当、有忧患、有磨砺，有仁有义、有勇有谋、知情达理、
精明能干，从“扫一屋”开始，踏踏实实，并且有着平和之心、责任之心、常态
之心、积极之心、进取之心，有着良好的悟性、慧根和“爱商”，愿意做道义的
学习者、体会者、先行者，有着自觉自省能力，关心公司的整体运作，会替公司
“算帐”。
总之，对于“再造人”的企业使命，宋卫平董事长反复强调：“带动员工和
企业共同成长，是管理工作的本体；房子建得再好，但是员工培养不起来，就是
失职的。”
房产商的使命之二——造好房子
“房产品的背后是人，一个产品好不好，关键是产品背后的因素，是产品与
生活的粘接好不好。绿城的优势在产品，十年以来，产品价值里面的内容更新，
至少是十倍，都是围绕生活的内容在展开。” ——宋卫平 董事长
在绿城对房产商这一社会历史角色的认知里，造好房子是其第二大功能或者
使命。当然，造人是造好房子的基础，优秀的房子，正是由一群优秀的人来造的。
除了人这一最重要的条件之外，对于绿城而言，造好房子还基于对城市、对
行业、对好房子的认知与责任感。这些认知与责任感同样是绿城区别于一般房产
商的鲜明特色。绿城作为房产开发者，从来是站在城市发展的高度出发、把
房子当作城市的一部分来营造的。
一、为什么要造好房子
要理解绿城为什么热衷于造好房子，就要从中国的城市化进程和绿城的
对城市建筑品质的焦虑感说起。
中国的城市化进程可以从纵轴和横轴两个方面来理解：
首先，从纵向来看，20世纪以来，中国从20年代的军阀混战，30年代的
抗日战争，40年代的内战和新中国成立，到50年代和60年代的中苏关系的恶
化……从过去的历史看，中国的城市快一百年没有好好建设过了，这个课程需要
补上一百年。
虽然中国的城市目前正面临一个突飞猛进的城市化过程，但就整个城市建设
而言，从上个世纪90年代开始才慢慢有所发展，在这么短短的十几年时间里，
要还一百年的欠账，肯定会出现一些问题，还账不是一蹴而就的。中国城市的建
设和居住条件的改善，是一个非常漫长的过程。
而且，从人心、人性的角度来看，由于几亿人民群众愿意享有更好的更有品
质的现代文明、现代城市生活的迫切愿望，经过二三十年的建设，中国城市化进
程，仍然有着无穷的发展空间。
从横向来看，与此同时，世界其他各国如美国的一些城市、欧洲的一些城市
都在这个时候从区域上、形态上来看发生了很多变化。中国城市化的进程目前仍
然处于起步阶段，中国城市的方方面面远远没有达到发达国家的水平，无论是城
市的表象、结构、基本要素，包括城市的文明程度、城市居民的文明程度，还是
城市里面所有的制度和体系，都存在着非常大的提升空间。
从发展的角度来看，这补课也不是简单重复西方的过程，城市建设目标要瞄
准当代国际建筑比较好的城市。所以，这是一个重新学习、借鉴的过程。
现在大多数人都把城市的发展速度视为一个城市城市化进程的标志，而往往
忽略建筑品质方面的追求。中国城市的发展有一个大挑战，这个挑战不是户型的
大小，不是房价的高低，不是速度的快慢、不是规模的大小，绿城认为，最大的
挑战是城市品质的问题。真正关心城市，更多地应关注房产品质。在城市建设速
度与品质之间，品质应是第一位的，至少和速度是一个共同推进的过程。
有关统计表明，中国改革开放之后所建造的房子，绝大部分的寿命只有三十
年左右，既不美观，又不牢固，在可预见的将来都必须拆掉重建。
与很多开发商不同，绿城从一开始就试图把城市作为一种文明现象来分析和
认识，把住宅产品作为城市品质的一部分来营造。绿城参与城市建设的历史责任
感是非常清晰的。宋卫平董事长曾说：对于房产行业这样一种古老的行业，知识
分子在城市建设中有着一种历史的责任。
绿城人有着一种知识分子特有的焦虑感。绿城认为，中国当前城市建设和房
地产的建设是千年、百年都难逢的机会，所以这个机会过程里面要尽可能把步子
跨得大一点、甚至负债率高一点。
绿城必须要在产品方面进行跨越，要吸收借鉴当今发达国家的先进建筑的成
果，通过跳跃发展的可能性，绿城也许可以在比较短的时间里能走人家几百年的
路。这种机会失去了将不再回来，绿城完全可能成为中国房产商中品质第一名。
从另外一个层面讲，房地产是一种服务业，同时也是一种制造业。政府把地
卖给我们，我们把地变成一个空间，从这个角度上来讲，地产也是一种实业，我
们提供最终的产品和服务给客户。所以，房地产业绝不是跟投机倒把，低价买进，
高价卖出。
二、对好房子的认知
房产行业决定城市品质。一个精彩的城市必定由一批精彩的人所营造、经
营、传承的。城市品质要有好的发展，建设者的素质是关键。房产行业需要一大
批有思考能力、想象能力、表现能力、艺术能力的建设者。绿城正集合着这样一
群对好房子有着认知的建设者。
两千多年前，古罗马的建筑师维特鲁威（Vitrifies）在《建筑十书》中对
建筑的价值做了经典的定义：坚固、实用和美观。在文艺复兴早期，阿尔伯蒂在
《建筑论》里也论述了“实用、坚固、美观”三原则（顺序略微便动了一下）③。
绿城的这种产品价值理念，明显在此基础上已经前进了一大步。
绿城的产品理念，简而言之，即是：房产品的本质是文明和艺术。它包
涵如下几个层面的内涵：
第一，房产品是个躯壳，文明是它的容器，艺术是它的容貌。文明和
艺术是它的价值所在与永恒的主题；第二，房产品营造应该是三个过程：精
神→符号→房子；第三，绿城的房产开发理念是：三个界面——人与自然、人与
人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素——安定、美好。
20世纪杰出的建筑历史学家尼古拉斯•佩夫斯纳（Nikolaus Pevsner）有一
句名言，“房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革
的产物，楼盘并不是钢筋加水泥，它脱胎于自身所要求的文化和精神。”绿城对
好房子的理解，与尼古拉斯•佩夫斯纳这种观点正是一致的。
具体来说，绿城从来是站在“作品”的高度来理解“产品”，房子绝不单单是物质
形式，而更是一种精神品质的物化。
房产品表面上看是钢材、水泥、玻璃，实际上却是一种文化产品，是一种艺
术产品，它类似于工业品的特征应该被忽略的，而它的生活气息、它的文化气息、
它的艺术气息、它的收藏价值、它的象征价值是应该得到升华的。房产品不只是
一个栖居的空间，更是心灵空间的外化和物化，沉淀了一个时代的审美追求，是
一个文明的容器，是一个文明的聚合，营造房产品就是要营造一种气场，传递一
种符合人类愿望的审美观和理想标准，使得人们在长期的生活中受人文的熏陶，
从而提升一个地区的文明程度。 ③ 【德】汉诺－沃尔特·克鲁夫特《建筑理论史》，王贵祥译，中国建筑工业出
版社，第11页。
从这个产品理念出发，我们才可能正确地理解绿城的产品价值。首先，我们
可以罗列出这样一个序列：
实际的使用价值、情感价值、精神价值、艺术价值、收藏价值、投资价值。
从另外一种角度，还可以有这样一种序列：两大门类，即自然价值与人文价
值。自然价值简单的说，即是“好风”加“好水”，而人文价值又可分为以下几
种要素：品牌、科技、空间、艺术、功能、象征、和谐。
这两种序列构成了绿城产品的主要价值脉络，构成好的房产品的本质追求。
在绿城，如何为客户创造能同时拥有这几个价值维度的产品，一直是引导产
品发展提升的最重要指引。
这个价值脉络，从两个角度说明房产品的本质是文明和艺术，也说明房产品
的价值必须从人的需要出发，即从人居住的舒适度、自由度、享受、尊重等出发。
还需要指出的是，这个价值序列中最终的价值要素是和谐，和谐是最高的境
界。绿城产品的整体规划，必须追求以人为本的三个界面（人与自然、人与人、
人与自我）的和谐以及安定、美好两个要素，这整体表现为一个产品的“生活意
向”：在这个社区里，人们能够和谐生活，获得理想中的诗意存在的生活状态。
我们还可以把房产品和谐价值营造的核心关键词具体展开一下：
人与自然：自然是永恒的，房产品要使得居住者与被改造过的自然和谐共生，
以房产品的景观保护和景观设计使得居住者更向往在户外生活；
人与人：房产品要创造出人和人之间共享和谐的环境，通过细节设计使得邻
里之间交往和睦，更要让一家几代人之间能和谐相处，使得这样的房子可以代代
相传；
人与自我：房产品必须满足人的多种生理和心理需求，以人文艺术的外观，
在物质与精神的双重层面使人有种如鱼得水、归鸟入林的境界。
安定、美好：符合风水追求的境界，安定代表安全、平静，美好则是诸如和
谐、清新、典雅等元素构成的一种立体效果。
人类古往今来那些经历了千百年风雨的古典主义建筑，在今天依然被人们奉
为经典。那些古希腊、古罗马和文艺复兴时期的建筑所散发出的庄重典雅，和谐
崇高的意趣，都包含着人类最基本的审美观念，那些建筑在今天看上去依然生气
盎然，因为他们表现了人作为万物之灵的自豪与高贵，象征着人与自然的和谐与
统一。今天的建筑，虽然在功能、空间和科技含量上已经有所不同，但所表现出
来的美观、和谐是永久不变的。
总而言之，房产品的价值所在，与其说是地段、区位，不如说在于环境；与
其说是环境，不如说在于对文明、艺术的包容和享有程度。项目的自然资源是天
生成的，永远不可能复制，但是人员的想象力和创造力是无限的。
房产商的使命之三——造理想之城④
“人们为了生活来到城市，为了生活得更好留在城市…城市的本质是由公
民的本质决定的，而公民的本质又是由人的本质决定的。”
——亚里士多德《政治学》
我们在上文中已经讲到宋卫平董事长对房产商身份这样的认知：“绿城对于
参与城市建设的历史责任感是非常清晰的，房地产开发商，是城市品质的营造者
之一。”
时至今日，绿城作为城市品质的营造者之一，已不仅仅表现在单个房产品的
营造上，而是进一步延展到营造大型社区的配套。实际上，这些大型社区既是所
在大型城市的组成部分，同时自身又正是一个“微缩化城市”。所以在绿城看来，
营造大型社区，即是“造城”——营造一个理想之城。而造城也正是绿城对房产
商使命重新定义的第三层内涵。同造好房子的使命一样，与造城的使命相关联的
同样是一些绿城对行业与城市的基本认知基础。 ④ 跟理想之城相近的概念还有“翡翠城”。“翡翠城”是20世纪初美国作家
莱曼·弗兰克·鲍姆在他的科幻童话《绿野仙踪》中创造的一个终极绿色环保城
市概念。美国环保智库落基山研究院称，地球上的“翡翠城”确实存在，只是组
成这个“环保乌托邦”的绿色技术散落在世界各个角落。在未来，可以把全球最
先进的环保技术集合在一起，打造出一个现实版的“翡翠城”，为世界各国建设
未来环保城市建立了一个理想模型。
造城的认知基础——城市本质与行业使命
第一个是关于城市本质的认知。大型社区的营造，其实是与绿城对城市因人
而生、又因人而亡的本质认知所密切关联的。这种理解，是绿城造城的理论基础。 简单地说，绿城对城市的本质认知是：城市，是文明的产物，是文明的象征和集
成；“宜人程度”是判定城市价值的核心指标。
即是说，判定一个城市是好还是一般，惟有穿越城市的繁华表象、各种具
体的形态，看到城市的“人”的问题：人居住的舒适度、自由度、享受、尊重等，
总归是“以人为本”。这是衡量一个城市的本原问题。跟单个房产品一样，一个
城市是否适合人居住符合两大类要素：一个是自然要素，一个是人文要素。城市
里有很多张网，她是由历史的沉淀构成的。有了城市，人性里的一些基本需要更
容易得到满足。
城市其实是有“生命”的，是有五脏六腑、有感觉、有功能甚至是有气质
的，完全可以拿“人”和“城市”作比较，简单来说就是“拟人化的城市”。
城市是一个壳、一个空间、一种形式，这种形态是人性需求里的自然空间、
人际交往空间、思想心理自由的空间的某种形式，这种形式不断在演化，更多更
好地贴近人的心理感受、健康的需求，这应是城市存在的理由和未来发展的方向，
城市应该变得更加“宜人”。
可以说，城市的本质，即在于它是人类生活需求的一种功能固化，而绿城营
造大型社区，正是要在大型社区的范围内，能够实现人性需求的一些基本功能。
第二个认知即是关于行业使命的进一步理解。在绿城眼里，优秀房产商的使
命，前文已经提到，除了为城市建造好房子，更进一步的是成为城市品质的直接
参与者与建设者，而城市品质的建设显然包括与城市相关的配套。就中国现阶段
的城市建设来说，虽然政府在城市规划和城市发展方向上有所把控，但在城市建
设过程中，离不开开发商。如今许多城市60%—70%的公建、住宅的开发建设，
都是由开发商完成的。同样正如前文所言，只有一些真正有责任感、有人文精神
的企业才有可能使他们的产品（包括房子与大型社区）成为美丽城市的组成部分。
房产企业作为城市的建设者、纳税者，其行业地位在城市建设史上应有一席之地。
如何关注城市发展的种种要求，现阶段都要靠房产企业的社会责任感与营造能力去把握。
城市是由人来营造的，只要城市建设者能比较好地吸取文化的素养，加上比较好的、理性的社会治理结构和管理架构，城市一定能很好地发展。中国有二三十年的“文化断层”和对城市建设的认知空白，由于各种客观和主观的原因，没有很好地把城市作为一种文明现象去考虑，为了战争的准备、政权的问题，就把很多建设的问题、人的需求问题、文明的传承和发扬问题都放在次要层面。中国在经历文化断层之后，在一定的过渡期内，城市建设者必须提高自身的文化素养，才有可能把城市的脉络对接上去。
中国城市化尚在起步和恢复阶断，优秀的房产商应有积极的、向前看的态度。凭绿城人的聪明才智，在城市建筑方面，努力对创造比较好的中国理想城市形态有所贡献。
新城市主义的理论启示
诞生于上世纪90年代的新城市主义也可以给绿城大型社区的规划带来理论上的启发。
新城市主义是针对城市规划提出的一个新的城市设计运动。其核心人物是Peter Calthorpe。⑤这场运动始于1990年初。基于市郊不断蔓延、社区日趋瓦解、城市无序发展等“大城市之病”，新城市主义从传统的城市规划和设计思想中发掘灵感，与现代生活特征结合，主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围、紧凑的社区，取代郊区蔓延的发展模式。
这种城市设计理念，是一种再造城市社区活力的新理论。其基本思想是新城市主义给出的两大启示：一是给我们提供了一种新生长模式——不仅注重城市生活和生态品质的提高，而且要能够实现城市经济、社会和生态环境的可持续发展；二是回归传统以邻里和街区为基础、具有多元化与自然特征的小城镇式的社区模式，满足人们在城市中的归属感和还原城市的亲和力。它为中国城市居住文化未来的健康发展提供了一种新的理想模式。
新城市主义不仅在外观上反射新传统主义城镇之光，在设计上更是以人和⑤ 戴晓辉《新城市主义的区域发展模式》，《城市规划会汇刊》2000年第5期。
环境为本，力求营造一个生活便捷、步行为主、俭朴、自律、居住环境与生态环境怡人的社区，重建社区牢固的联结纽带，成功地把多样性、社区感、俭朴性和人性尺度等传统价值标准与当今的现实生活环境结合起来。
无论是以海宁百合新城、杭州翡翠城为代表的大型居住社区，还是以青岛理想之城为代表的大型城市功能社区，或者是正在开发的新一代度假大盘，都可以看到新城市主义理论的影子。
绿城造城的探索与实践
如何通过积极科学的城市规划理念重组城市功能，保证城市能够享受城市化进程各种利好的同时，实现城市健康持续生长、保持城市的活力——这是贯穿二十世纪以来城市规划的重要线索。
作为一家以人文主义理想为价值取向的房地产企业，绿城在十多年的品质住宅营造历史中，也通过大型社区营造的实践，立足于城市，通过政府引导、长远规划、合理配置资源，致力于有机生长的理想社区的探索。绿城大规模综合性社区有杭州翡翠城、杭州蓝庭、北京百合公寓、海宁百合新城、济南全运村、青岛理想之城和诸暨绿城广场等等，这些项目都带动和提升了一个城区或一座城市的房产品质和生活品质，成为所在城市的优雅风景。
绿城营造的大型社区往往位于一座城市的近郊或者新城区，建筑面积和居住人口往往达到一定规模，所以，客观上也需要多元化的丰富完整的城市生活服务配套。大型社区相对于中小社区，有着成规模规划的天然优势，也必然承担着优化城市生活的更多机会和责任。
绿城的“造城”，往往把项目做成城市的一部分，并强调一个城市的完备性，主张围绕着人的需求对生活配置进行专项的梳理和研究，从而对城市资源进行理想化地设定、组合、合理化和优化。营造大型社区相对于普通的房产品营造而言，好比是把一个细胞简单地放大变成了一个器官，在这个进化过程中，不是一个简单的规模和数量上的放大，而是会增加很多结构和层级，层级之间彼此产生关联，因为这些关联的存在，一个生命体也就因此成型了。这种生命体的特征也许才是大型社区的魅力所在，而规模反而是很表层的。
北京百合新城可以算是绿城造城实践的第一个阶段——摸索。北京百合新城位于北京房山区，离市区遥远，是绿城第一个郊区大盘项目，旁边没有任何配套设施。绿城开始考虑居民的生活问题，这是一个非常朴素的起点，因此开设了比较集中的商业街。
绿城真正从功能比较单纯的以居住为主要功能的居住区，开始去思考一个城市区域的概念，是从2003年设想规划莫干山下那近万亩的翡翠湖小镇（此项目因多种原因搁浅）开始，绿城和德清政府一起对一万亩的土地进行了概念性研究，努力地营造一个城，一个理想之城，还原一种本真、积极、自由的群体生活形态。这是绿城真正从功能比较单纯的以居住为主要功能的园区，转而开始思考一个更加复合的城市区域的概念。在这个过程中，绿城找国外设计师一起做规划，这些设计师总结了一个理想的城市应该具备的很多个关键词，如活力、混合、欢乐、机会、归属感、意象性等，还有更具体、更直观的如广场、山水、珠链状的水系等等。这种探讨为虽然仅仅止于概念研究，但对之后大型项目的规划影响深远。
后来造海宁百合新城和青岛理想之城的时候，规划意图就更加明确：绿城是造一个城，而不只是造一个居住区，所以开始将城市主干道引入社区。社区中间有主干道和次干道，满足城市功能的通行，然后再去分成更小的街区，这时就产生了生活街道。城市主干道将海宁百合新城分为三个区块，而且恰恰是城市的主干道构成了这个大型社区向社区内部以及外部城市延展的双向生活主轴心，让园区融入到城市的肌理中。因此在边界上跟城市直接融合，其内部街道本身就是城市街道。而且在它们的中心区，有一个多功能的，有商业、酒店、办公、居住等互相混合、互相穿插的中心广场和商业街，这些设施也已经逐渐成为一个城市化的配套功能，并不是社区专属，这也是把视野扩大，去考虑它在在城市现在和未来规划中的定位的结果。另外，街道、广场、社区文化，这三者构成了大型社区的三大精神元素。
最近这几年，绿城进一步把视野更多地放在大宗土地的开发上，掀起了造城的高潮。像舟山长峙岛项目、德清下渚湖项目、山东新泰新城、江苏常州项目等，还有海南陵水项目，天台的大型旅游项目，也都可以列入到大型规划的理念。这种项目在具体运作过程中有个特点，就是与政府的关系越来越紧密。
很多时候，需要站在政府的立场去考虑，把触角延伸到对社会的责任。也就是说，当绿城有能力拿到一大块土地的时候，不会简单地划成几块做几个住宅园区，而是更负责任地、从城市的角度来看待它。通过对大型项目更加认真地思考，开发商能够在一定程度上做些事情，去缓解中国城市化进程中大城市的压力和矛盾。这是绿城做这些事情的意义所在。
房产商的使命之四——造生活（造园区服务）
“园区服务就是把人文关怀融入到日常的服务中去，它有着崇高的价值。在我们园区，如果能做到让客户满意，为市场所需，那么其他人一定会跟上。它就像一粒火种，将带来整个城市的生活服务的改善、生活质量的改善、生活环境的改善，影响每一个人的表情，影响每一个人的爱心。相信，在过了几代人以后，它会融为我们的文明素养。” ——宋卫平 董事长
造城市的真正意义，并不只在于建造一个包含有街道和配套的硬壳，而更在于营造其中与生活高度粘合的软件系统，绿城称之为园区服务体系，这其实是一种通过商业模式运营的升级后的物业管理系统。它把传统的对物的管理转向对人的全面服务，这是绿城对人文理想的一次实践。造园区服务归根到底即在于造生活，它是绿城服务价值的创新与提升，也是绿城对房产商本质重新定义的第四层次内涵。
我们从上文中其实已经可以发现，大型社区中的物管模式和以往已经有了很大区别，不再是普通意义上的物管了，而是和开发公司的职能一样，都被提到了一个更高的级别。比如青岛理想之城按照街道来划分，有几十个相对独立的街区，很多的公共设施和配套是共用的，有些界面既是内部界面又是公用界面，既是社区界面又是城市界面，这跟以前一个封闭园区的物管是完全不同的一个概念，物管在这里更像是政府的管理部门。
同时，由于提供了社区中心、广场等等区域，物管要负责去策划一些社区的活动，增强社区的凝聚力、提高社区的文化档次。绿城在物质规划上提供的这些场所，等于先做了一个壳子，但最终要通过升级后的物业管理将一种生活方式营造出来、引导出来。
而从营造园区服务的初衷来看，它实际上是基于这样一个认知：购房者买到住宅，只是满足了自己基本的生活需求，而他们在社区里享受到的教育、医疗、健康、运动，以至精神层面系统、持续的服务，才是房产品更大的价值所在。
服务，是针对人的，就是对于住户的一种亲切和有效持久的影响，更是对客户生活品质的影响。
绿城于2006年3月推出“天使计划”—— “绿城健康促进系统”。
2007年5月，绿城正式创建园区生活服务体系，并以杭州蓝庭项目为样板付诸实施。绿城园区生活服务体系由健康、教育和生活三大服务系统组成，这是一套从对物业的管理和服务转到为人的健康、颐养、方便、舒适的服务体系，包含了健康、文化教育以及生活等方面的丰富内容，使绿城业主的身体健康、心理健康、社会适应健康以及道德健康都能够得到维护和促进，从而享受真正高品质的生活。
其中尤其值得一提的是颐乐学院事业，这个有可能是园区服务体系中最重要的一个突破。绿城经过最早的海宁老年大学的实验与开拓，在2010年正式确立在蓝庭开办颐乐学院，并计划在2011年内开设十所，迅速推广。这是一个老年人的精神家园，会大大增加老年人的幸福指数，使老年人有真正幸福的晚年。这是在创造一个更加美好的世界，以绿城人的想象力、创造力、实践力，为中国老年人创造一个比较好的晚年生活。颐乐学院的事业是一个朝阳产业，开创了一种新型的养老商业模式，并有可能是绿城对社会做出的最大的贡献。
宋卫平董事长把绿城园区生活服务体系视作检验公司是否以人为本的试金石，并且视作是一项责任。他说：“表面上，我们在自己力所能及的生活园区提供一些服务，只是公司的一项经营性的活动，但它的内核并不是经营活动。绿城的价值不是赚多少钱，而是客户的满意度，哪怕是一分钱不赚，如果客户满意度很高，社会非常认可，公司的价值也是很高的。”
他进一步说：“绿城将努力成为针对人们居住生活提供园区服务的发展商，园区生活服务体系将成为绿城园区的标准配置，因为优秀的园区服务是我们的价值所在。”
因对中国房产行业的发展有着重要的借鉴意义，国家建设部也正式将“绿城园区生活服务体系”立项为重点研究课题，并组织专家学者赴绿城集团进行专题
研讨，目前已获通过。建设部住宅与房地产业司副司长姜万荣到绿城调研并指出：“希望能够通过绿城蓝庭项目的试点，使绿城园区生活服务体系成为今后我国社区管理乃至于整个城市管理的典范，并在更多的小区推广，为提升房地产业发展、构建和谐社会做出贡献。”
如今，绿城·杭州蓝庭园区生活服务体系已随蓝庭一期房产品一同交付，而绿城也已在杭州桃花源、丽江公寓、留庄以及浙江省内外的多个项目完成园区生活服务体系的布局。
房产商的使命之五——造福社会、提升文明
“我们在一起除了一个‘生意’的概念，真的是负担着一个时代的使命…我们做事的最后一个归宿点，九九归一，毫无疑问总是要在我们力所能及的范围内，让世界变得更加美好。”
——宋卫平 董事长
“作为国内知名的房地产公司之一，绿城集团自创业以来，在孜孜不倦专注于开发优质系城市住宅产品的同时，始终以宽广的视野与胸怀，以及强烈的社会大局意识，投身于社会教育、体育、医卫、文化、艺术、公益等事业中，用实实在在的行动承担起了企业的社会责任。”
———《2008年浙江省企业社会责任建设报告》
无论是造人，还是造好房子、造理想之城、造园区生活，其实都可以最终归结为造福社会，提升社会的文明程度。
在绿城人心里，一直坚持要在力所能及的范围内，追求比较理想的社会的一部分。
2009年底，宋卫平董事长把绿城的企业属性定义为“以商业模式运营的社会公益事业”，并提出绿城的愿景是成为“中国最具完整价值的房地产企业”。这两个认知，正是绿城对房产商本质定义第五层内涵的最贴切注脚。
“公益企业”与“完整价值”这两个企业认知，都是对于纯粹经济利益的超越，从而把着眼点放在人文和公益的属性上。从深层来看，“公益企业”与“完
整价值”这两个词讲述的是同一个内涵，前者是从企业（事业）性质的维度来认知，后者是从价值维度对自身的界定。可以说，这是企业内涵中同一个公益属性的两翼侧面。
关于完整价值，绿城人认为其既包涵经济维度的价值，又同时包涵人文和公益维度的价值。完整价值不是一种单向度的价值，而是多向维度的价值，必须使用类似于绘画中的透视法的想象力去看待“价值”一词的多种意义——价值就像是一个多面体，从不同的角度来看，可以看到不同的面。但是除了经济这一面之外，主要就是人文和公益这两面，而且这两面其实也是同一的。绿城追求的完整价值，就是为员工创造平台、为客户创造价值、城市创造美丽、为社会创造财富的使命。事实上，绿城构建了一个实现完整价值的集束平台，在这个平台之上，员工、客户、投资者、合作伙伴、政府、城市、社会都会实现各自的价值。
概而言之，这个完整价值，不仅仅是用金钱来衡量的，它还包含了情感、道义和责任。绿城坚信，越是大的企业，越是成功的企业，就必须对社会有基本的、完整的贡献。
关于公益企业，在绿城的认知里，这个公司严格意义上来讲并非所谓的私营企业，从大部分的价值倾向来看他是一家社会性企业（从某种角度讲是标准的“社会所有制”），是以商业模式运营的社会公益事业。
“以商业模式运营的社会公益企业”所表述的是绿城的生存与发展之道，绿城坚信唯利是图的企业是不会有发展空间的。以商业模式运营，那是企业赖以生存和发展的基础；而公益事业（企业），则是企业对自身的定位和理想。绿城是商人，但绿城已经超越了商人一般的东西。绿城无非是替社会理财。绿城是社会资源的组织者和管理者，帮助社会运作一部分土地资源、市场资源、资金资源，包括种种其他跟房产有关的资源。到目前为止，公司的所作所为可以表明，公司财富的增加和积累，主要是被用于社会文化事业的建设等一些有利于人类进步文明的事情，像教育、足球、医疗卫生等。
比如，教育是绿城的归宿产业。教育使得人有想象力，有思维的穿透力，有丰富的精神世界，教育使人类社会得以存在、进步、发展。因此绿城会做更多的幼儿园和中小学。绿城投资学校，并非图教育是个赚钱的行业，绿城从未想把教育做成为公司的利润来源。但绿城也希望教育有一个自我们循环机制，教育如果
有好的教学质量、教育名望，有投资收益继续使用于教育领域里，改善各个方面的条件，当然是一件好事。
再比如，关于保障房代建。绿城一直希望自己能做全国最大的保障房建设公司。绿城可能是中国房地产行业最踊跃的保障房建设者。而且，绿城是用“精品工程”的理念进行安置房改造，把低收入者的房子营造到在杭州能卖到3万元/平方米的精品住宅水平。在全球前十的房地产公司里面，这样代建的规模和做法，都是罕见的。截止2011年9月，绿城在全国范围承建的保障房、安置房项目已达38个，总建筑面积超过800万平方米，这个规模几乎相当于一家中等偏上规模的房地产开发企业的开发规模。杭州的彭埠云河家园、范家项目二期(合计交付面积19万平方米)已经交付，而青岛理想之城安置房(交付面积42万平方米)更是被网络评为“最牛安置房”。
从做颐乐学院、颐养公寓、医院、学校、足球等一系列的公益事业来看，绿城是把自己的劳动成果用于有助于推动中国文明进步的领域。绿城坚持自己应承担社会的一种基本道义，并在这方面执拗地认为：如果不能承担起这个国家和民族的最起码的良知、道德方面的一种基本的道义的话，这个公司就变得没有意义。
绿城始终坚信，“持正道者远”。一个企业，如果其出发点是道义，其根本道路是正道，那么这个企业的归宿必然是得正果，会取得很好的发展。
就像在前文讲述“造人”使命时所讲到的，小胜凭技，中胜凭智，大胜凭德，但是大胜无胜。对于理想主义者的绿城而言，不会刻意去追求利润，甚至不刻意追求经营成功这个结果。大胜是一种商道修养和境界，是一种对一般意义上的胜利结果本身的超越。即使企业发展不了，也会为社会培养人才，还可以给城市留下高品质的房产品，可以在一定程度上参与中国的城市化历史潮流，可以提升一些地区的文明水平，可以在改变社会方面做一些理想主义的有益尝试，可以用自己的教育理念培养这个社会有责任有担当的小公民，这都超越了一般做经营成功的意义。
结 语
综上所述，绿城所界定的房地产商的五种基本功能与使命：首先在于“造”人；第二，在于造好房子；第三，在于造“理想之城”；第四，在于造生活（造园区服务）；第五，归根到底在于造福社会，提升文明。这五种功能和使命构成了绿城对房地产商本质的重新定义与认知。
从根本旨趣上看，房地产商的本质定义，都是围绕着“人”来展开的，也即是说，人文主义是绿城作为房地产商的根本意义所在。
我们知道，在人类文明的历史进程中，无论是哪个时代，尽管人文主义的重心有可能有所游离和偏差，但是它始终是人类文明本质精神的重要标志。在现代化的历史进程中，人文主义不只是人类一种进步的理想，同时也是其始终不倦地发奋努力的方向，它确立并完善人类文明的基本性质。人文主义与理想主义一起，构成了绿城企业的基本精神。
绿城集团企业文化部 陈 伟/文
二○一一年九月
房地产商的本质定义与使命
前 言
一般认为，房地产开发企业是指按照城市房地产管理法的规定，以营
利为目的，从事房地产开发和经营的企业，并且具有严格的资质要求①。房地
产开发公司从事房地产开发经营活动，主要表现为投资者以土地、建筑物及构筑
物为对象，通过开发土地、建造房屋并对其进行出售、出租、抵押以获取预期投
资收益为目的生产经营活动，有别于如自建房屋等非营利性的开发活动。
在这个世人眼中充满浮躁的行业里，或许很少有业者去真正思考这样一个
根本性的问题：房地产商的本质到底是什么？仅仅是创造利润么？
绿城走在理想主义正道上的17年历程，始终以自己的一言一行，思考并回
答这个本原性的问题。可以说，绿城重新界定与实践着她对房地产商这样一个社
会历史角色的本质定义与使命的认知。
对绿城而言，房地产商的本质定义，或者说她的功能与使命，都是围绕着
“人”来展开的，也即是说，人文主义是绿城作为房地产商的根本旨趣所在。
围绕着人文主义这条主线，绿城所界定的房地产商有五种基本功能与使命：首
先，在于“造”人；第二，在于造好房子；第三，在于造“理想之城”；第四，
在于造生活（造园区服务）②；第五，归根到底在于造福社会，提升文明。从绿
城要做“中国最具完整价值的房地产企业”的愿景来看，房地产商的这五大功能① 《城市房地产管理法》第二十九条规定：“房地产开发企业是以营利为目的，
从事房地产开发和经营的企业。”建设部《房地产开发企业资质管理规定》第二
条则规定：“本规定所称房地产开发企业是指大城市及村镇从事土地开发、房屋
及基础设施和配套设施开发经营业务，具有企业法人资格的经济实体。”
绿城的“造城”和“造园区服务”，其实是同一个大型社区的硬件和软件，两
层意义其实是应该放在一起来认知的，此处为了逻辑演进的需要和论述的方便，
分为两个层次来说。后文也将会提到，造城市的真正意义，并不只在于建造一个
包含有街道和配套的硬壳，而更在于营造其中与生活高度粘合的软件系统，绿城
称之为园区服务体系。 ②
与使命，既一以贯之，逻辑顺序上层层推进，而又“理一分殊”，同时具有多种
维度的内涵。这其实超越了社会对房地产商的一般认知。
房产商首要使命——“造人”
“业绩是暂时的，常常是过眼云烟，但工作者的进步和优秀是长期的，甚
至会代代相传到永恒，会带来国民素质和社会进步，更会带来企业的持续发展。
而且人是在社会中的，我们人生之中一些正面的东西、闪亮的东西，对整个社
会是有好处的。” ——宋卫平董事长
房地产企业也是企业的一种。通常人们把企业的最重要功能看成创造利润，
而把员工视作追求财富的手段。同样，对很多房产商而言，员工往往是用以获取
利润的一种资源，即“人力资源”。
但是我们可以从国内外最优秀的企业身上发现，以人为本是现代优秀企业的
重要特征，大凡第一流的成功企业，必是一家善待员工，并重视培养人才的企业。
比如世界最优秀公司之一的GE(通用电气公司)在企业界的称号，叫做“经理人
的摇篮”、“商界的西点军校”“企业界的哈佛”，因为在世界500强的企业里，据
统计有173位CEO都是从GE出来的。GE的CEO韦尔奇说：“GE的宗旨是为每个
员工提供最好的培训，提供大量增进个人成长与专业技能的机遇。GE会尽一切
努力，让每一位员工拥有‘终身就业的能力’，而非‘终身就业的机会’”。他还
强调，“我一生中最伟大的成就莫过于培育人才。”
绿城的老师松下幸之助也是如此。他认为：“松下公司是造就人才的，也是
生产电器产品的，但首先是造就人才的。”他指出：“掌握了经营关键的人是企业
的无价之宝。”所以，松下幸之助强调，在出产品前先出人才，在制造产品前先
培养人才，这即是松下著名的“造物之前先造人”的理念。实际上，日本的经营
大师，如盛田昭夫、稻田和夫等，无不把培养人视作企业的重要经营目的。
现代管理学之父彼得·德鲁克从理论上总结说：企业只有一项真正的资源—
—人力资源，管理就是充分开发人力资源以做好工作。而绿城对企业、对人的理
解颠覆了这种带有资本时代把人视作资源、视作物、视作工具的管理学科价值观，
而真正把员工的成长视作企业的本体，视作利用资源的主体。员工的成长、进步
和提升，就是企业本身的健壮强大，这是绿城有别于其他企业的最本质地方。
为员工创造平台，是绿城最重要的使命。绿城这个企业有一个很大的特征，
即不惜一切代价夯实基础，夯实公司的本体。绿城认为，员工是公司的第一产品，
是公司的根本，帮助员工成长和团队进步的工作是绿城每个组织系统中最重要的
固本培元的工作，是绿城所有经营活动中全部的、唯一的本体工作，是绿城存在、
发展的理由和首要目标。而工作和利润，只是培养人才的副产品。绿城一直在创
造所有可能的条件、甚至是强制性的条件，使员工成长得更快。绿城是一所学校，
一直把人才培养、考察、推荐作为一项经常性的工作，以此来带动其他工作的展
开。
事实上，把培养人才视作最重要使命，也是绿城企业所秉承的人文主义精
神决定的。早在人文主义滥觞的古希腊，修昔底德在《伯罗奔尼撒战争史》中就
已经提到这样的观点，“人是第一重要的，其他一切都是人的劳动成果。”这种人
文主义正是绿城文化的重要来源。
秉承人文主义的绿城进一步认为，企业是人在完成教育之后所经历的第二个
人生阶段，这是一个修炼人生的重要阶段。一个人一生中最宝贵、历时最长的时
间和空间都是用于职业生涯。
宋卫平董事长说：“企业是人在完成学校基本教育之后，开始来实践人生、
升华人生的组织。因为这个人生阶段，大家需要一个新的放灵魂的地方，一个发
挥聪明才智的地方，一个相互感染、相互沟通、相互提携、相互推动的地方……
它和每个人生命密切相关，因为至少占据了人生一半的时间和一半的空间。”
因此，在绿城的企业认知里，企业是人的事业：人需要满足物质欲望，于
是企业成为一条生产线；人需要在工作中学习和成长，企业就成为一所学校；人
需要在工作中有快乐的氛围，于是企业成为一个俱乐部；人需要在工作中有温馨
的气氛，于是企业成为一个家庭；人有着更高尚的理想和社会责任，于是企业成
为实现理想的载体，成为一项推动社会进步的公益事业；人更需要有一种信仰，
于是企业成为一个修炼灵魂的场所，即教堂。
这其中，学校与教堂是企业最重要的两项功能，这两者，着力点都在于对人
的“再造”。通过这种人生修炼，企业存在的根本目的是为员工实现自我的价值，
并培养员工的这种能力。因为对大多数人来说，潜藏在追逐利润的背后的实际动
力是一种要做一点事情的欲望，如生产一种产品或提供一种服务，企业要为员工
实现自我价值提供平台。
此外，绿城“讲道义、走正道、得正果”的企业宗旨，也提供了一种对为社
会培养人才的使命的理解途径。这种宗旨表明，培养人才尽管直接意义等同于企
业自身的发展，更高一层次看，也是为行业、为社会培养高素质的工作者。
所谓“得正果”，可以理解成大胜无胜。对于理想主义者的绿城而言，不会
刻意去追求利润，甚至不刻意追求经营成功这个结果。因为“只要我们认真做事，
即使企业发展不了，仍会留下一批非常优秀的人才，他们会在其他行业继续创造
非凡的成就，对社会做出非常有益的贡献。所以，也可以说做绿城这样的企业不
会失败。” （宋卫平董事长语）
换句话说，对于绿城而言，培养员工成长，是一件事半功倍的、可持续发展
的“公益工程”。员工在绿城认真工作、认真学习、认真探索的经历，有一天可
能会成为过去，但这段经历给予员工的影响，会为社会带来一些有益的东西。因
为绿城人所信奉的一些正面、闪亮的东西，对整个社会是有好处的，绿城可以为
社会培养大量带着人文理想主义价值观的人才。
我们还可以概括一下绿城要培养的最宝贵的人才的特征，这个特征如下：
有理想、有创造、有担当、有忧患、有磨砺，有仁有义、有勇有谋、知情达理、
精明能干，从“扫一屋”开始，踏踏实实，并且有着平和之心、责任之心、常态
之心、积极之心、进取之心，有着良好的悟性、慧根和“爱商”，愿意做道义的
学习者、体会者、先行者，有着自觉自省能力，关心公司的整体运作，会替公司
“算帐”。
总之，对于“再造人”的企业使命，宋卫平董事长反复强调：“带动员工和
企业共同成长，是管理工作的本体；房子建得再好，但是员工培养不起来，就是
失职的。”
房产商的使命之二——造好房子
“房产品的背后是人，一个产品好不好，关键是产品背后的因素，是产品与
生活的粘接好不好。绿城的优势在产品，十年以来，产品价值里面的内容更新，
至少是十倍，都是围绕生活的内容在展开。” ——宋卫平 董事长
在绿城对房产商这一社会历史角色的认知里，造好房子是其第二大功能或者
使命。当然，造人是造好房子的基础，优秀的房子，正是由一群优秀的人来造的。
除了人这一最重要的条件之外，对于绿城而言，造好房子还基于对城市、对
行业、对好房子的认知与责任感。这些认知与责任感同样是绿城区别于一般房产
商的鲜明特色。绿城作为房产开发者，从来是站在城市发展的高度出发、把
房子当作城市的一部分来营造的。
一、为什么要造好房子
要理解绿城为什么热衷于造好房子，就要从中国的城市化进程和绿城的
对城市建筑品质的焦虑感说起。
中国的城市化进程可以从纵轴和横轴两个方面来理解：
首先，从纵向来看，20世纪以来，中国从20年代的军阀混战，30年代的
抗日战争，40年代的内战和新中国成立，到50年代和60年代的中苏关系的恶
化……从过去的历史看，中国的城市快一百年没有好好建设过了，这个课程需要
补上一百年。
虽然中国的城市目前正面临一个突飞猛进的城市化过程，但就整个城市建设
而言，从上个世纪90年代开始才慢慢有所发展，在这么短短的十几年时间里，
要还一百年的欠账，肯定会出现一些问题，还账不是一蹴而就的。中国城市的建
设和居住条件的改善，是一个非常漫长的过程。
而且，从人心、人性的角度来看，由于几亿人民群众愿意享有更好的更有品
质的现代文明、现代城市生活的迫切愿望，经过二三十年的建设，中国城市化进
程，仍然有着无穷的发展空间。
从横向来看，与此同时，世界其他各国如美国的一些城市、欧洲的一些城市
都在这个时候从区域上、形态上来看发生了很多变化。中国城市化的进程目前仍
然处于起步阶段，中国城市的方方面面远远没有达到发达国家的水平，无论是城
市的表象、结构、基本要素，包括城市的文明程度、城市居民的文明程度，还是
城市里面所有的制度和体系，都存在着非常大的提升空间。
从发展的角度来看，这补课也不是简单重复西方的过程，城市建设目标要瞄
准当代国际建筑比较好的城市。所以，这是一个重新学习、借鉴的过程。
现在大多数人都把城市的发展速度视为一个城市城市化进程的标志，而往往
忽略建筑品质方面的追求。中国城市的发展有一个大挑战，这个挑战不是户型的
大小，不是房价的高低，不是速度的快慢、不是规模的大小，绿城认为，最大的
挑战是城市品质的问题。真正关心城市，更多地应关注房产品质。在城市建设速
度与品质之间，品质应是第一位的，至少和速度是一个共同推进的过程。
有关统计表明，中国改革开放之后所建造的房子，绝大部分的寿命只有三十
年左右，既不美观，又不牢固，在可预见的将来都必须拆掉重建。
与很多开发商不同，绿城从一开始就试图把城市作为一种文明现象来分析和
认识，把住宅产品作为城市品质的一部分来营造。绿城参与城市建设的历史责任
感是非常清晰的。宋卫平董事长曾说：对于房产行业这样一种古老的行业，知识
分子在城市建设中有着一种历史的责任。
绿城人有着一种知识分子特有的焦虑感。绿城认为，中国当前城市建设和房
地产的建设是千年、百年都难逢的机会，所以这个机会过程里面要尽可能把步子
跨得大一点、甚至负债率高一点。
绿城必须要在产品方面进行跨越，要吸收借鉴当今发达国家的先进建筑的成
果，通过跳跃发展的可能性，绿城也许可以在比较短的时间里能走人家几百年的
路。这种机会失去了将不再回来，绿城完全可能成为中国房产商中品质第一名。
从另外一个层面讲，房地产是一种服务业，同时也是一种制造业。政府把地
卖给我们，我们把地变成一个空间，从这个角度上来讲，地产也是一种实业，我
们提供最终的产品和服务给客户。所以，房地产业绝不是跟投机倒把，低价买进，
高价卖出。
二、对好房子的认知
房产行业决定城市品质。一个精彩的城市必定由一批精彩的人所营造、经
营、传承的。城市品质要有好的发展，建设者的素质是关键。房产行业需要一大
批有思考能力、想象能力、表现能力、艺术能力的建设者。绿城正集合着这样一
群对好房子有着认知的建设者。
两千多年前，古罗马的建筑师维特鲁威（Vitrifies）在《建筑十书》中对
建筑的价值做了经典的定义：坚固、实用和美观。在文艺复兴早期，阿尔伯蒂在
《建筑论》里也论述了“实用、坚固、美观”三原则（顺序略微便动了一下）③。
绿城的这种产品价值理念，明显在此基础上已经前进了一大步。
绿城的产品理念，简而言之，即是：房产品的本质是文明和艺术。它包
涵如下几个层面的内涵：
第一，房产品是个躯壳，文明是它的容器，艺术是它的容貌。文明和
艺术是它的价值所在与永恒的主题；第二，房产品营造应该是三个过程：精
神→符号→房子；第三，绿城的房产开发理念是：三个界面——人与自然、人与
人、人与自我的精神世界的和谐；两个要素——安定、美好。
20世纪杰出的建筑历史学家尼古拉斯•佩夫斯纳（Nikolaus Pevsner）有一
句名言，“房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革
的产物，楼盘并不是钢筋加水泥，它脱胎于自身所要求的文化和精神。”绿城对
好房子的理解，与尼古拉斯•佩夫斯纳这种观点正是一致的。
具体来说，绿城从来是站在“作品”的高度来理解“产品”，房子绝不单单是物质
形式，而更是一种精神品质的物化。
房产品表面上看是钢材、水泥、玻璃，实际上却是一种文化产品，是一种艺
术产品，它类似于工业品的特征应该被忽略的，而它的生活气息、它的文化气息、
它的艺术气息、它的收藏价值、它的象征价值是应该得到升华的。房产品不只是
一个栖居的空间，更是心灵空间的外化和物化，沉淀了一个时代的审美追求，是
一个文明的容器，是一个文明的聚合，营造房产品就是要营造一种气场，传递一
种符合人类愿望的审美观和理想标准，使得人们在长期的生活中受人文的熏陶，
从而提升一个地区的文明程度。 ③ 【德】汉诺－沃尔特·克鲁夫特《建筑理论史》，王贵祥译，中国建筑工业出
版社，第11页。
从这个产品理念出发，我们才可能正确地理解绿城的产品价值。首先，我们
可以罗列出这样一个序列：
实际的使用价值、情感价值、精神价值、艺术价值、收藏价值、投资价值。
从另外一种角度，还可以有这样一种序列：两大门类，即自然价值与人文价
值。自然价值简单的说，即是“好风”加“好水”，而人文价值又可分为以下几
种要素：品牌、科技、空间、艺术、功能、象征、和谐。
这两种序列构成了绿城产品的主要价值脉络，构成好的房产品的本质追求。
在绿城，如何为客户创造能同时拥有这几个价值维度的产品，一直是引导产
品发展提升的最重要指引。
这个价值脉络，从两个角度说明房产品的本质是文明和艺术，也说明房产品
的价值必须从人的需要出发，即从人居住的舒适度、自由度、享受、尊重等出发。
还需要指出的是，这个价值序列中最终的价值要素是和谐，和谐是最高的境
界。绿城产品的整体规划，必须追求以人为本的三个界面（人与自然、人与人、
人与自我）的和谐以及安定、美好两个要素，这整体表现为一个产品的“生活意
向”：在这个社区里，人们能够和谐生活，获得理想中的诗意存在的生活状态。
我们还可以把房产品和谐价值营造的核心关键词具体展开一下：
人与自然：自然是永恒的，房产品要使得居住者与被改造过的自然和谐共生，
以房产品的景观保护和景观设计使得居住者更向往在户外生活；
人与人：房产品要创造出人和人之间共享和谐的环境，通过细节设计使得邻
里之间交往和睦，更要让一家几代人之间能和谐相处，使得这样的房子可以代代
相传；
人与自我：房产品必须满足人的多种生理和心理需求，以人文艺术的外观，
在物质与精神的双重层面使人有种如鱼得水、归鸟入林的境界。
安定、美好：符合风水追求的境界，安定代表安全、平静，美好则是诸如和
谐、清新、典雅等元素构成的一种立体效果。
人类古往今来那些经历了千百年风雨的古典主义建筑，在今天依然被人们奉
为经典。那些古希腊、古罗马和文艺复兴时期的建筑所散发出的庄重典雅，和谐
崇高的意趣，都包含着人类最基本的审美观念，那些建筑在今天看上去依然生气
盎然，因为他们表现了人作为万物之灵的自豪与高贵，象征着人与自然的和谐与
统一。今天的建筑，虽然在功能、空间和科技含量上已经有所不同，但所表现出
来的美观、和谐是永久不变的。
总而言之，房产品的价值所在，与其说是地段、区位，不如说在于环境；与
其说是环境，不如说在于对文明、艺术的包容和享有程度。项目的自然资源是天
生成的，永远不可能复制，但是人员的想象力和创造力是无限的。
房产商的使命之三——造理想之城④
“人们为了生活来到城市，为了生活得更好留在城市…城市的本质是由公
民的本质决定的，而公民的本质又是由人的本质决定的。”
——亚里士多德《政治学》
我们在上文中已经讲到宋卫平董事长对房产商身份这样的认知：“绿城对于
参与城市建设的历史责任感是非常清晰的，房地产开发商，是城市品质的营造者
之一。”
时至今日，绿城作为城市品质的营造者之一，已不仅仅表现在单个房产品的
营造上，而是进一步延展到营造大型社区的配套。实际上，这些大型社区既是所
在大型城市的组成部分，同时自身又正是一个“微缩化城市”。所以在绿城看来，
营造大型社区，即是“造城”——营造一个理想之城。而造城也正是绿城对房产
商使命重新定义的第三层内涵。同造好房子的使命一样，与造城的使命相关联的
同样是一些绿城对行业与城市的基本认知基础。 ④ 跟理想之城相近的概念还有“翡翠城”。“翡翠城”是20世纪初美国作家
莱曼·弗兰克·鲍姆在他的科幻童话《绿野仙踪》中创造的一个终极绿色环保城
市概念。美国环保智库落基山研究院称，地球上的“翡翠城”确实存在，只是组
成这个“环保乌托邦”的绿色技术散落在世界各个角落。在未来，可以把全球最
先进的环保技术集合在一起，打造出一个现实版的“翡翠城”，为世界各国建设
未来环保城市建立了一个理想模型。
造城的认知基础——城市本质与行业使命
第一个是关于城市本质的认知。大型社区的营造，其实是与绿城对城市因人
而生、又因人而亡的本质认知所密切关联的。这种理解，是绿城造城的理论基础。 简单地说，绿城对城市的本质认知是：城市，是文明的产物，是文明的象征和集
成；“宜人程度”是判定城市价值的核心指标。
即是说，判定一个城市是好还是一般，惟有穿越城市的繁华表象、各种具
体的形态，看到城市的“人”的问题：人居住的舒适度、自由度、享受、尊重等，
总归是“以人为本”。这是衡量一个城市的本原问题。跟单个房产品一样，一个
城市是否适合人居住符合两大类要素：一个是自然要素，一个是人文要素。城市
里有很多张网，她是由历史的沉淀构成的。有了城市，人性里的一些基本需要更
容易得到满足。
城市其实是有“生命”的，是有五脏六腑、有感觉、有功能甚至是有气质
的，完全可以拿“人”和“城市”作比较，简单来说就是“拟人化的城市”。
城市是一个壳、一个空间、一种形式，这种形态是人性需求里的自然空间、
人际交往空间、思想心理自由的空间的某种形式，这种形式不断在演化，更多更
好地贴近人的心理感受、健康的需求，这应是城市存在的理由和未来发展的方向，
城市应该变得更加“宜人”。
可以说，城市的本质，即在于它是人类生活需求的一种功能固化，而绿城营
造大型社区，正是要在大型社区的范围内，能够实现人性需求的一些基本功能。
第二个认知即是关于行业使命的进一步理解。在绿城眼里，优秀房产商的使
命，前文已经提到，除了为城市建造好房子，更进一步的是成为城市品质的直接
参与者与建设者，而城市品质的建设显然包括与城市相关的配套。就中国现阶段
的城市建设来说，虽然政府在城市规划和城市发展方向上有所把控，但在城市建
设过程中，离不开开发商。如今许多城市60%—70%的公建、住宅的开发建设，
都是由开发商完成的。同样正如前文所言，只有一些真正有责任感、有人文精神
的企业才有可能使他们的产品（包括房子与大型社区）成为美丽城市的组成部分。
房产企业作为城市的建设者、纳税者，其行业地位在城市建设史上应有一席之地。
如何关注城市发展的种种要求，现阶段都要靠房产企业的社会责任感与营造能力去把握。
城市是由人来营造的，只要城市建设者能比较好地吸取文化的素养，加上比较好的、理性的社会治理结构和管理架构，城市一定能很好地发展。中国有二三十年的“文化断层”和对城市建设的认知空白，由于各种客观和主观的原因，没有很好地把城市作为一种文明现象去考虑，为了战争的准备、政权的问题，就把很多建设的问题、人的需求问题、文明的传承和发扬问题都放在次要层面。中国在经历文化断层之后，在一定的过渡期内，城市建设者必须提高自身的文化素养，才有可能把城市的脉络对接上去。
中国城市化尚在起步和恢复阶断，优秀的房产商应有积极的、向前看的态度。凭绿城人的聪明才智，在城市建筑方面，努力对创造比较好的中国理想城市形态有所贡献。
新城市主义的理论启示
诞生于上世纪90年代的新城市主义也可以给绿城大型社区的规划带来理论上的启发。
新城市主义是针对城市规划提出的一个新的城市设计运动。其核心人物是Peter Calthorpe。⑤这场运动始于1990年初。基于市郊不断蔓延、社区日趋瓦解、城市无序发展等“大城市之病”，新城市主义从传统的城市规划和设计思想中发掘灵感，与现代生活特征结合，主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围、紧凑的社区，取代郊区蔓延的发展模式。
这种城市设计理念，是一种再造城市社区活力的新理论。其基本思想是新城市主义给出的两大启示：一是给我们提供了一种新生长模式——不仅注重城市生活和生态品质的提高，而且要能够实现城市经济、社会和生态环境的可持续发展；二是回归传统以邻里和街区为基础、具有多元化与自然特征的小城镇式的社区模式，满足人们在城市中的归属感和还原城市的亲和力。它为中国城市居住文化未来的健康发展提供了一种新的理想模式。
新城市主义不仅在外观上反射新传统主义城镇之光，在设计上更是以人和⑤ 戴晓辉《新城市主义的区域发展模式》，《城市规划会汇刊》2000年第5期。
环境为本，力求营造一个生活便捷、步行为主、俭朴、自律、居住环境与生态环境怡人的社区，重建社区牢固的联结纽带，成功地把多样性、社区感、俭朴性和人性尺度等传统价值标准与当今的现实生活环境结合起来。
无论是以海宁百合新城、杭州翡翠城为代表的大型居住社区，还是以青岛理想之城为代表的大型城市功能社区，或者是正在开发的新一代度假大盘，都可以看到新城市主义理论的影子。
绿城造城的探索与实践
如何通过积极科学的城市规划理念重组城市功能，保证城市能够享受城市化进程各种利好的同时，实现城市健康持续生长、保持城市的活力——这是贯穿二十世纪以来城市规划的重要线索。
作为一家以人文主义理想为价值取向的房地产企业，绿城在十多年的品质住宅营造历史中，也通过大型社区营造的实践，立足于城市，通过政府引导、长远规划、合理配置资源，致力于有机生长的理想社区的探索。绿城大规模综合性社区有杭州翡翠城、杭州蓝庭、北京百合公寓、海宁百合新城、济南全运村、青岛理想之城和诸暨绿城广场等等，这些项目都带动和提升了一个城区或一座城市的房产品质和生活品质，成为所在城市的优雅风景。
绿城营造的大型社区往往位于一座城市的近郊或者新城区，建筑面积和居住人口往往达到一定规模，所以，客观上也需要多元化的丰富完整的城市生活服务配套。大型社区相对于中小社区，有着成规模规划的天然优势，也必然承担着优化城市生活的更多机会和责任。
绿城的“造城”，往往把项目做成城市的一部分，并强调一个城市的完备性，主张围绕着人的需求对生活配置进行专项的梳理和研究，从而对城市资源进行理想化地设定、组合、合理化和优化。营造大型社区相对于普通的房产品营造而言，好比是把一个细胞简单地放大变成了一个器官，在这个进化过程中，不是一个简单的规模和数量上的放大，而是会增加很多结构和层级，层级之间彼此产生关联，因为这些关联的存在，一个生命体也就因此成型了。这种生命体的特征也许才是大型社区的魅力所在，而规模反而是很表层的。
北京百合新城可以算是绿城造城实践的第一个阶段——摸索。北京百合新城位于北京房山区，离市区遥远，是绿城第一个郊区大盘项目，旁边没有任何配套设施。绿城开始考虑居民的生活问题，这是一个非常朴素的起点，因此开设了比较集中的商业街。
绿城真正从功能比较单纯的以居住为主要功能的居住区，开始去思考一个城市区域的概念，是从2003年设想规划莫干山下那近万亩的翡翠湖小镇（此项目因多种原因搁浅）开始，绿城和德清政府一起对一万亩的土地进行了概念性研究，努力地营造一个城，一个理想之城，还原一种本真、积极、自由的群体生活形态。这是绿城真正从功能比较单纯的以居住为主要功能的园区，转而开始思考一个更加复合的城市区域的概念。在这个过程中，绿城找国外设计师一起做规划，这些设计师总结了一个理想的城市应该具备的很多个关键词，如活力、混合、欢乐、机会、归属感、意象性等，还有更具体、更直观的如广场、山水、珠链状的水系等等。这种探讨为虽然仅仅止于概念研究，但对之后大型项目的规划影响深远。
后来造海宁百合新城和青岛理想之城的时候，规划意图就更加明确：绿城是造一个城，而不只是造一个居住区，所以开始将城市主干道引入社区。社区中间有主干道和次干道，满足城市功能的通行，然后再去分成更小的街区，这时就产生了生活街道。城市主干道将海宁百合新城分为三个区块，而且恰恰是城市的主干道构成了这个大型社区向社区内部以及外部城市延展的双向生活主轴心，让园区融入到城市的肌理中。因此在边界上跟城市直接融合，其内部街道本身就是城市街道。而且在它们的中心区，有一个多功能的，有商业、酒店、办公、居住等互相混合、互相穿插的中心广场和商业街，这些设施也已经逐渐成为一个城市化的配套功能，并不是社区专属，这也是把视野扩大，去考虑它在在城市现在和未来规划中的定位的结果。另外，街道、广场、社区文化，这三者构成了大型社区的三大精神元素。
最近这几年，绿城进一步把视野更多地放在大宗土地的开发上，掀起了造城的高潮。像舟山长峙岛项目、德清下渚湖项目、山东新泰新城、江苏常州项目等，还有海南陵水项目，天台的大型旅游项目，也都可以列入到大型规划的理念。这种项目在具体运作过程中有个特点，就是与政府的关系越来越紧密。
很多时候，需要站在政府的立场去考虑，把触角延伸到对社会的责任。也就是说，当绿城有能力拿到一大块土地的时候，不会简单地划成几块做几个住宅园区，而是更负责任地、从城市的角度来看待它。通过对大型项目更加认真地思考，开发商能够在一定程度上做些事情，去缓解中国城市化进程中大城市的压力和矛盾。这是绿城做这些事情的意义所在。
房产商的使命之四——造生活（造园区服务）
“园区服务就是把人文关怀融入到日常的服务中去，它有着崇高的价值。在我们园区，如果能做到让客户满意，为市场所需，那么其他人一定会跟上。它就像一粒火种，将带来整个城市的生活服务的改善、生活质量的改善、生活环境的改善，影响每一个人的表情，影响每一个人的爱心。相信，在过了几代人以后，它会融为我们的文明素养。” ——宋卫平 董事长
造城市的真正意义，并不只在于建造一个包含有街道和配套的硬壳，而更在于营造其中与生活高度粘合的软件系统，绿城称之为园区服务体系，这其实是一种通过商业模式运营的升级后的物业管理系统。它把传统的对物的管理转向对人的全面服务，这是绿城对人文理想的一次实践。造园区服务归根到底即在于造生活，它是绿城服务价值的创新与提升，也是绿城对房产商本质重新定义的第四层次内涵。
我们从上文中其实已经可以发现，大型社区中的物管模式和以往已经有了很大区别，不再是普通意义上的物管了，而是和开发公司的职能一样，都被提到了一个更高的级别。比如青岛理想之城按照街道来划分，有几十个相对独立的街区，很多的公共设施和配套是共用的，有些界面既是内部界面又是公用界面，既是社区界面又是城市界面，这跟以前一个封闭园区的物管是完全不同的一个概念，物管在这里更像是政府的管理部门。
同时，由于提供了社区中心、广场等等区域，物管要负责去策划一些社区的活动，增强社区的凝聚力、提高社区的文化档次。绿城在物质规划上提供的这些场所，等于先做了一个壳子，但最终要通过升级后的物业管理将一种生活方式营造出来、引导出来。
而从营造园区服务的初衷来看，它实际上是基于这样一个认知：购房者买到住宅，只是满足了自己基本的生活需求，而他们在社区里享受到的教育、医疗、健康、运动，以至精神层面系统、持续的服务，才是房产品更大的价值所在。
服务，是针对人的，就是对于住户的一种亲切和有效持久的影响，更是对客户生活品质的影响。
绿城于2006年3月推出“天使计划”—— “绿城健康促进系统”。
2007年5月，绿城正式创建园区生活服务体系，并以杭州蓝庭项目为样板付诸实施。绿城园区生活服务体系由健康、教育和生活三大服务系统组成，这是一套从对物业的管理和服务转到为人的健康、颐养、方便、舒适的服务体系，包含了健康、文化教育以及生活等方面的丰富内容，使绿城业主的身体健康、心理健康、社会适应健康以及道德健康都能够得到维护和促进，从而享受真正高品质的生活。
其中尤其值得一提的是颐乐学院事业，这个有可能是园区服务体系中最重要的一个突破。绿城经过最早的海宁老年大学的实验与开拓，在2010年正式确立在蓝庭开办颐乐学院，并计划在2011年内开设十所，迅速推广。这是一个老年人的精神家园，会大大增加老年人的幸福指数，使老年人有真正幸福的晚年。这是在创造一个更加美好的世界，以绿城人的想象力、创造力、实践力，为中国老年人创造一个比较好的晚年生活。颐乐学院的事业是一个朝阳产业，开创了一种新型的养老商业模式，并有可能是绿城对社会做出的最大的贡献。
宋卫平董事长把绿城园区生活服务体系视作检验公司是否以人为本的试金石，并且视作是一项责任。他说：“表面上，我们在自己力所能及的生活园区提供一些服务，只是公司的一项经营性的活动，但它的内核并不是经营活动。绿城的价值不是赚多少钱，而是客户的满意度，哪怕是一分钱不赚，如果客户满意度很高，社会非常认可，公司的价值也是很高的。”
他进一步说：“绿城将努力成为针对人们居住生活提供园区服务的发展商，园区生活服务体系将成为绿城园区的标准配置，因为优秀的园区服务是我们的价值所在。”
因对中国房产行业的发展有着重要的借鉴意义，国家建设部也正式将“绿城园区生活服务体系”立项为重点研究课题，并组织专家学者赴绿城集团进行专题
研讨，目前已获通过。建设部住宅与房地产业司副司长姜万荣到绿城调研并指出：“希望能够通过绿城蓝庭项目的试点，使绿城园区生活服务体系成为今后我国社区管理乃至于整个城市管理的典范，并在更多的小区推广，为提升房地产业发展、构建和谐社会做出贡献。”
如今，绿城·杭州蓝庭园区生活服务体系已随蓝庭一期房产品一同交付，而绿城也已在杭州桃花源、丽江公寓、留庄以及浙江省内外的多个项目完成园区生活服务体系的布局。
房产商的使命之五——造福社会、提升文明
“我们在一起除了一个‘生意’的概念，真的是负担着一个时代的使命…我们做事的最后一个归宿点，九九归一，毫无疑问总是要在我们力所能及的范围内，让世界变得更加美好。”
——宋卫平 董事长
“作为国内知名的房地产公司之一，绿城集团自创业以来，在孜孜不倦专注于开发优质系城市住宅产品的同时，始终以宽广的视野与胸怀，以及强烈的社会大局意识，投身于社会教育、体育、医卫、文化、艺术、公益等事业中，用实实在在的行动承担起了企业的社会责任。”
———《2008年浙江省企业社会责任建设报告》
无论是造人，还是造好房子、造理想之城、造园区生活，其实都可以最终归结为造福社会，提升社会的文明程度。
在绿城人心里，一直坚持要在力所能及的范围内，追求比较理想的社会的一部分。
2009年底，宋卫平董事长把绿城的企业属性定义为“以商业模式运营的社会公益事业”，并提出绿城的愿景是成为“中国最具完整价值的房地产企业”。这两个认知，正是绿城对房产商本质定义第五层内涵的最贴切注脚。
“公益企业”与“完整价值”这两个企业认知，都是对于纯粹经济利益的超越，从而把着眼点放在人文和公益的属性上。从深层来看，“公益企业”与“完
整价值”这两个词讲述的是同一个内涵，前者是从企业（事业）性质的维度来认知，后者是从价值维度对自身的界定。可以说，这是企业内涵中同一个公益属性的两翼侧面。
关于完整价值，绿城人认为其既包涵经济维度的价值，又同时包涵人文和公益维度的价值。完整价值不是一种单向度的价值，而是多向维度的价值，必须使用类似于绘画中的透视法的想象力去看待“价值”一词的多种意义——价值就像是一个多面体，从不同的角度来看，可以看到不同的面。但是除了经济这一面之外，主要就是人文和公益这两面，而且这两面其实也是同一的。绿城追求的完整价值，就是为员工创造平台、为客户创造价值、城市创造美丽、为社会创造财富的使命。事实上，绿城构建了一个实现完整价值的集束平台，在这个平台之上，员工、客户、投资者、合作伙伴、政府、城市、社会都会实现各自的价值。
概而言之，这个完整价值，不仅仅是用金钱来衡量的，它还包含了情感、道义和责任。绿城坚信，越是大的企业，越是成功的企业，就必须对社会有基本的、完整的贡献。
关于公益企业，在绿城的认知里，这个公司严格意义上来讲并非所谓的私营企业，从大部分的价值倾向来看他是一家社会性企业（从某种角度讲是标准的“社会所有制”），是以商业模式运营的社会公益事业。
“以商业模式运营的社会公益企业”所表述的是绿城的生存与发展之道，绿城坚信唯利是图的企业是不会有发展空间的。以商业模式运营，那是企业赖以生存和发展的基础；而公益事业（企业），则是企业对自身的定位和理想。绿城是商人，但绿城已经超越了商人一般的东西。绿城无非是替社会理财。绿城是社会资源的组织者和管理者，帮助社会运作一部分土地资源、市场资源、资金资源，包括种种其他跟房产有关的资源。到目前为止，公司的所作所为可以表明，公司财富的增加和积累，主要是被用于社会文化事业的建设等一些有利于人类进步文明的事情，像教育、足球、医疗卫生等。
比如，教育是绿城的归宿产业。教育使得人有想象力，有思维的穿透力，有丰富的精神世界，教育使人类社会得以存在、进步、发展。因此绿城会做更多的幼儿园和中小学。绿城投资学校，并非图教育是个赚钱的行业，绿城从未想把教育做成为公司的利润来源。但绿城也希望教育有一个自我们循环机制，教育如果
有好的教学质量、教育名望，有投资收益继续使用于教育领域里，改善各个方面的条件，当然是一件好事。
再比如，关于保障房代建。绿城一直希望自己能做全国最大的保障房建设公司。绿城可能是中国房地产行业最踊跃的保障房建设者。而且，绿城是用“精品工程”的理念进行安置房改造，把低收入者的房子营造到在杭州能卖到3万元/平方米的精品住宅水平。在全球前十的房地产公司里面，这样代建的规模和做法，都是罕见的。截止2011年9月，绿城在全国范围承建的保障房、安置房项目已达38个，总建筑面积超过800万平方米，这个规模几乎相当于一家中等偏上规模的房地产开发企业的开发规模。杭州的彭埠云河家园、范家项目二期(合计交付面积19万平方米)已经交付，而青岛理想之城安置房(交付面积42万平方米)更是被网络评为“最牛安置房”。
从做颐乐学院、颐养公寓、医院、学校、足球等一系列的公益事业来看，绿城是把自己的劳动成果用于有助于推动中国文明进步的领域。绿城坚持自己应承担社会的一种基本道义，并在这方面执拗地认为：如果不能承担起这个国家和民族的最起码的良知、道德方面的一种基本的道义的话，这个公司就变得没有意义。
绿城始终坚信，“持正道者远”。一个企业，如果其出发点是道义，其根本道路是正道，那么这个企业的归宿必然是得正果，会取得很好的发展。
就像在前文讲述“造人”使命时所讲到的，小胜凭技，中胜凭智，大胜凭德，但是大胜无胜。对于理想主义者的绿城而言，不会刻意去追求利润，甚至不刻意追求经营成功这个结果。大胜是一种商道修养和境界，是一种对一般意义上的胜利结果本身的超越。即使企业发展不了，也会为社会培养人才，还可以给城市留下高品质的房产品，可以在一定程度上参与中国的城市化历史潮流，可以提升一些地区的文明水平，可以在改变社会方面做一些理想主义的有益尝试，可以用自己的教育理念培养这个社会有责任有担当的小公民，这都超越了一般做经营成功的意义。
结 语
综上所述，绿城所界定的房地产商的五种基本功能与使命：首先在于“造”人；第二，在于造好房子；第三，在于造“理想之城”；第四，在于造生活（造园区服务）；第五，归根到底在于造福社会，提升文明。这五种功能和使命构成了绿城对房地产商本质的重新定义与认知。
从根本旨趣上看，房地产商的本质定义，都是围绕着“人”来展开的，也即是说，人文主义是绿城作为房地产商的根本意义所在。
我们知道，在人类文明的历史进程中，无论是哪个时代，尽管人文主义的重心有可能有所游离和偏差，但是它始终是人类文明本质精神的重要标志。在现代化的历史进程中，人文主义不只是人类一种进步的理想，同时也是其始终不倦地发奋努力的方向，它确立并完善人类文明的基本性质。人文主义与理想主义一起，构成了绿城企业的基本精神。
绿城集团企业文化部 陈 伟/文
二○一一年九月