传媒ｃｈｕａｎｍｅｉ
栏目主持／王
力
《瑞丽》的品牌定位
□李
静
无论在中国还是外国，很早就通用“时尚”这个词，但时尚作为一种具有时代性或时段性的精神气氛则一直可以追溯到１７世纪末，后来它经过各国语言的发展，内涵则更加丰富。到了２０世纪中期，美国社会学家范伯伦认为时尚就是一种炮制、炒作活动。英国学者Ｐｒｉｅｓｔｌｅｙ于１９５５年创造了Ａｄｍａｓｓ概念，“广告影响的大众消费社会”被认为是其最主要的特征。从这个意义上讲，我们可以说整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透，而这种动力的启动正是消费品制造商和大众传播媒介，其目的旨在打造一个熠熠发光的消费社会，而时尚杂志在这一过程中承担着重要角色。
女性时尚杂志在中国的兴起，有着社会文化层面深刻变革的原因，其中的典型代表《瑞丽》，在抓住整体发展趋势的同时，运用独到的眼光发掘自身优势，从文化走向、服务类别、受众定位和风格塑造上，形成了极具优势的个性特点。自１９９５年问世以来，《瑞丽》始终恪守“实用、时尚”的编辑方针，关注城市女性，并以及时准确的流行预报、全面丰富的服饰信息及贴心、称心的扮靓指导，迅速赢得广大女性读者的欢迎和赞扬。目前，《瑞丽》杂志已成为国内发行量最大的女性时尚期刊之一。
要想在期刊林立的激烈竞争中立足，每一种期刊都要有一个明确的办刊理念、消费者目标和市场定位。可以说，期刊的品牌定位，是期刊的发展之本。一本时尚杂志的定位是立体的、多维的，定位体现了期刊的市场取向和价值取向。当市场发展到以消费者为导向的时代之际，一个企业生存发展的生命线便牢牢拴在了其所要服务的消费者身上，因此，确定所要取悦的受众群体，是一本杂志的基本功课，《瑞丽》在这门课上交出了一份令人满意的答卷。创刊之初，《瑞丽》便已进行了明确的定位，其后，随着市场的变化，又不断地进行自身调整和再定位，以满足读者需求。
读者群的定位
从《瑞丽》的一枝独秀到现在的百花齐放，从中可以看出，读者群的增长非常迅速，这为杂志的发展带来了盈利，也带来了思索，如何进行读者市场的准确描述已成为杂志持续发展的重要前提。期刊的读者定位方法主要有两种：一种是根据读者的年龄、文化层次、职业等外部特征来细分读者市场；二是根据读者的内在兴趣和情感诉求来细分
４４
目标读者群。但无论那种方法，最终的目的都是要满足读者的需求。
“伴随女性生命的每个阶段”，是《瑞丽》的出版理念，也是其恪守的一贯原则。１９９９年，《瑞丽》率先在中国期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的期刊定位原则，并成功应用于《瑞丽》的发展战略。这样的细分策略，使得《瑞丽》对读者群的划分更加细腻。在总的品牌定位之下，《瑞丽》又为处于不同年龄和生活状态的小资女性量身打造了四本不同风格的贴心读物。针对１６－１８岁的活力、个性的城市可爱女孩，出版了《瑞丽可爱先锋》；针对１８－２５岁的热爱生活、追逐时尚的都市年轻女性，出版了《瑞丽服饰美容》；针对２５－３５岁的月薪５０００元以上的都市职业女性，出版了《瑞丽伊人风尚》；另外，还为热爱生活、追求风格的城市家庭推出了《瑞丽家居设计》，推介国际家居潮流，全方位提供装修装饰搭配指导和家居物品导购方案，成为了国内第一本设计生活的实用时尚型家居杂志。同时，《瑞丽》
还运用资源策略，对期刊整体内容进行了创新性的扩展，对其品牌进行策划，荟萃精华，书刊互动，连续出版了１０多种《瑞丽》袖珍丛书，为女性提供了丰富、新颖的流行资讯，使得《瑞丽》成为都市女性时尚生活的最佳指南。
出版理念的定位
《瑞丽》将世界潮流热点与时尚精华融合，不仅指导国内女性欣赏和享用时尚，还影响并改变着她们的审美取向和生活方式。《瑞丽》也关注女性的生命轨迹、生活方式和心路历程，鼓励她们开阔视野，树立信念，认识自我，不懈追求，成为从内涵到外表都更为美好的时代女性。“东方风格、女性视角、实用导向”１２字方针始终是《瑞丽》发展的理念。
东方风格：与其他流行时尚杂志不同，其多以欧洲生活作为“范例”，崇尚西方风格。相比之下，《瑞丽》则非常“东方”，选用的模特则几乎是清一色的黑眼睛黄皮肤，服装方面也着意突现“优雅”风格，富有浓烈的传统文化气息。黄皮肤、黑眼睛的东方人，服饰的东方化，化妆的自然化，都给读者一种亲切感。可以说，《瑞丽》给欧美风格盛行的服饰美容书刊市场吹进了一股清新之风。
女性视角：《瑞丽》内容以服装、饰品、美容为主，并涉及健康运动、社交礼仪、热点话题等。以女性的周到细致，温柔
体贴地关怀女性遇到的问题，同时关注她们的热点话题、情感秘密，是可爱女孩的知心朋友；在细微之处给女性以贴心的关怀，使女性真切地感觉到《瑞丽》对自己的帮助。《瑞丽》不仅青睐那些容貌靓丽的女性，更关注众多相貌平常而内心丰富的普通读者，为她们提供弥补自身不足的美丽指南，建议她们采用适合自己的搭配方案，使她们散发出由内而外的魅力。
实用导向：《瑞丽》杂志的魅力所在就在于它提倡的是一种高品质的生活，是一种令人憧憬的但是通过自己的努力又可以达到的生活，这在一定程度上也决定了杂志的读者延续性和扩张性。《瑞丽》的主题不以哗众取宠的标题来招揽读者，但却荟萃国际时尚精华，将时尚融入实用中，在每期都能抓住流行信息，用贴近生活的服装密集的图例来提供具体、实用的搭配方案，让读者一看之后就能受到启发，运用于自身，为都市年轻女性提供最具影响力的服饰，从而提高自我信心，重塑个人形象。
出版形象的定位
全铜版纸彩色印刷和国际流行大开本模式是时尚类杂志的主要标志之一，它们带来的是令人赏心悦目的高质量的画面和文字，同时也给读者带来了一种全新的阅读方式。《瑞丽》以其
３００余个全彩页码，１ｋｇ的重量，２０元的单本定价，在这个读图时
代异军突起。相对于原有的画报、画刊，它没有沿袭以往外刊外版的简单模式，而是国际背景与本土文化相结合，迈出了此类期刊中国化改造的第一步。翻开画册，黄皮肤、黑眼睛的时尚模特，服饰的国际化，妆容的自然化，本土的、东方的情韵扑面而来，给人一种全新的感受。
作为一份高品位的期刊，《瑞丽》以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导潮流，倡导时尚。对选题的深度开掘，也给人留下了很深的印象，与一般期刊华丽包装下呈现的单薄内含不同，《瑞丽》不仅好看，而且耐看。从定位到到位，其实就是一个精雕细琢的过程。在社会转型期间，人们工作压力大，生活节奏快，很难有专门时间来阅读“宏大叙事”的文章，《瑞丽》中的各类“叙事”讲究短、平、快，采取消解主流文化的态度，以优美的图片和主题词式的标题组版，视觉冲击力大，阅读起来轻松惬意———这一行为本身就已成为时尚杂志一个不可或缺的元素。
编辑意识的定位
从期刊定位、内容策划，到编辑出版这个动态的过程，编辑主体都在发挥着重要的作用。正如靳青万在《编辑定义论》所说：“编辑是人类精神文化创造与传播活动中的关键环节。即人类在其先进文化的创造中，对其精神方面的原创型产品，加以收集整理、择优劣汰、加工改造、整理提高、组合编次、规范定型等再创造，使之优化成为适宜于人们共同使用或传播的完善型产品的实践活动。”所以说，优化就是创新，显而易见，期刊杂志编辑的本质特征便是创新。因此，一本优秀的时尚杂志离不开具有国际化、前瞻性眼光的时尚编辑。
１９９５年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，
推出《瑞丽》杂志，其编辑理念有别于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义，她开创了一种独到的期刊模式：时尚实用化，努力将来自日本的时尚元素本土化、实用化，避免了其他时尚期
媒
刊只时尚，不实用的弊病，服务了读者，同时也赢得了市场。选择了实用化、时尚化、ｃｈｕａｎｍｅｉ
大众化这一市场定位，非常适合正处于蓬勃发展的中国，《瑞丽》也因此获得了巨大成功。
时尚杂志的内容主要是时尚事件和时尚观念，其编辑理念必须符合现代社会时尚现象的传播规律和社会心理。《瑞丽》在整个编辑、编排
上都是按照国内读者的需要来做，打破了以往的分栏式做法，具有非常大的信息量，充分满足了亚洲人的消费习惯；封面时常采用一些国内熟知的明星图片，并针对相关的主题做明星专访，设计符合中国读者口味的情感故事等。这种引入不同文化，并将其包装整理成易于本土受众接受的方式，对时尚杂志尤为重要，一方面避免了我国由于时尚工业发展不完全带来的局限，将世界范围内更丰富、更新鲜的资讯提供给了读者，另一方面又避免了文化差异引起的认知和接受上的阻碍。
《瑞丽》采用首创的图文一体化的编辑作业模式，丰富了图片释义。每一张图片，都以简洁明快的语言进行详细的说明，介绍该服饰的品牌、价格、款式、搭配方法等，甚至连适合佩戴的场合都会做出简要说明。四本定位不同的杂志还针对自己所面向的受众特点，把读者最关心的话题做成专题。例如，面向２５－３５岁白领女性阶层的《瑞丽伊人风尚》，针对该层次读者追求事业成功，但工作压力大的特点，特别推出健康专栏和杰出女性成功故事专栏等，文字优雅细腻，在身心两方面给读者以关怀；再如，面向都市上班女性和高校大学生的《瑞丽时尚美容》，在美容、瘦身等专题中细致介绍了应季化妆技巧和美体方案等，帮助女性
成为自己的形象设计师，如恋爱发型四大点睛术、热力舞动、时尚塑身，跳跃热辣的文字让年轻的心随之一起跃动。
对于追求大众化的《瑞丽》而言，编者就是要激发读者的灵感和欲望，鼓励各个年龄段的女性要注重自身并不断发展自己
的个性。因此对于时尚，编者很少妄加评论，而是将国际流行的资讯加以梳理诠释，以个性化的方式呈现给读者，留给读者无限遐想的空间。与此同时，编者们还会提供一些具有启发性的合理化建议，让女性的自信与美丽发挥到极致。另外，《瑞丽》的编者一直注重研究读者，研究市场以及读者的需求，并不断对杂志本身做出相应的调整。编者不定期的跟读者进行交流和沟通，在编辑内容方面融入更多的现代元素和本土化素材，使读者感受到视觉和精神的双重享受，丰富的图片和详细的释义在带给读者感官冲击的同时，也提供了最贴心的理解和支持。□
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院
）
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栏目主持／王
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《瑞丽》的品牌定位
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无论在中国还是外国，很早就通用“时尚”这个词，但时尚作为一种具有时代性或时段性的精神气氛则一直可以追溯到１７世纪末，后来它经过各国语言的发展，内涵则更加丰富。到了２０世纪中期，美国社会学家范伯伦认为时尚就是一种炮制、炒作活动。英国学者Ｐｒｉｅｓｔｌｅｙ于１９５５年创造了Ａｄｍａｓｓ概念，“广告影响的大众消费社会”被认为是其最主要的特征。从这个意义上讲，我们可以说整个经济、社会和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透，而这种动力的启动正是消费品制造商和大众传播媒介，其目的旨在打造一个熠熠发光的消费社会，而时尚杂志在这一过程中承担着重要角色。
女性时尚杂志在中国的兴起，有着社会文化层面深刻变革的原因，其中的典型代表《瑞丽》，在抓住整体发展趋势的同时，运用独到的眼光发掘自身优势，从文化走向、服务类别、受众定位和风格塑造上，形成了极具优势的个性特点。自１９９５年问世以来，《瑞丽》始终恪守“实用、时尚”的编辑方针，关注城市女性，并以及时准确的流行预报、全面丰富的服饰信息及贴心、称心的扮靓指导，迅速赢得广大女性读者的欢迎和赞扬。目前，《瑞丽》杂志已成为国内发行量最大的女性时尚期刊之一。
要想在期刊林立的激烈竞争中立足，每一种期刊都要有一个明确的办刊理念、消费者目标和市场定位。可以说，期刊的品牌定位，是期刊的发展之本。一本时尚杂志的定位是立体的、多维的，定位体现了期刊的市场取向和价值取向。当市场发展到以消费者为导向的时代之际，一个企业生存发展的生命线便牢牢拴在了其所要服务的消费者身上，因此，确定所要取悦的受众群体，是一本杂志的基本功课，《瑞丽》在这门课上交出了一份令人满意的答卷。创刊之初，《瑞丽》便已进行了明确的定位，其后，随着市场的变化，又不断地进行自身调整和再定位，以满足读者需求。
读者群的定位
从《瑞丽》的一枝独秀到现在的百花齐放，从中可以看出，读者群的增长非常迅速，这为杂志的发展带来了盈利，也带来了思索，如何进行读者市场的准确描述已成为杂志持续发展的重要前提。期刊的读者定位方法主要有两种：一种是根据读者的年龄、文化层次、职业等外部特征来细分读者市场；二是根据读者的内在兴趣和情感诉求来细分
４４
目标读者群。但无论那种方法，最终的目的都是要满足读者的需求。
“伴随女性生命的每个阶段”，是《瑞丽》的出版理念，也是其恪守的一贯原则。１９９９年，《瑞丽》率先在中国期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的期刊定位原则，并成功应用于《瑞丽》的发展战略。这样的细分策略，使得《瑞丽》对读者群的划分更加细腻。在总的品牌定位之下，《瑞丽》又为处于不同年龄和生活状态的小资女性量身打造了四本不同风格的贴心读物。针对１６－１８岁的活力、个性的城市可爱女孩，出版了《瑞丽可爱先锋》；针对１８－２５岁的热爱生活、追逐时尚的都市年轻女性，出版了《瑞丽服饰美容》；针对２５－３５岁的月薪５０００元以上的都市职业女性，出版了《瑞丽伊人风尚》；另外，还为热爱生活、追求风格的城市家庭推出了《瑞丽家居设计》，推介国际家居潮流，全方位提供装修装饰搭配指导和家居物品导购方案，成为了国内第一本设计生活的实用时尚型家居杂志。同时，《瑞丽》
还运用资源策略，对期刊整体内容进行了创新性的扩展，对其品牌进行策划，荟萃精华，书刊互动，连续出版了１０多种《瑞丽》袖珍丛书，为女性提供了丰富、新颖的流行资讯，使得《瑞丽》成为都市女性时尚生活的最佳指南。
出版理念的定位
《瑞丽》将世界潮流热点与时尚精华融合，不仅指导国内女性欣赏和享用时尚，还影响并改变着她们的审美取向和生活方式。《瑞丽》也关注女性的生命轨迹、生活方式和心路历程，鼓励她们开阔视野，树立信念，认识自我，不懈追求，成为从内涵到外表都更为美好的时代女性。“东方风格、女性视角、实用导向”１２字方针始终是《瑞丽》发展的理念。
东方风格：与其他流行时尚杂志不同，其多以欧洲生活作为“范例”，崇尚西方风格。相比之下，《瑞丽》则非常“东方”，选用的模特则几乎是清一色的黑眼睛黄皮肤，服装方面也着意突现“优雅”风格，富有浓烈的传统文化气息。黄皮肤、黑眼睛的东方人，服饰的东方化，化妆的自然化，都给读者一种亲切感。可以说，《瑞丽》给欧美风格盛行的服饰美容书刊市场吹进了一股清新之风。
女性视角：《瑞丽》内容以服装、饰品、美容为主，并涉及健康运动、社交礼仪、热点话题等。以女性的周到细致，温柔
体贴地关怀女性遇到的问题，同时关注她们的热点话题、情感秘密，是可爱女孩的知心朋友；在细微之处给女性以贴心的关怀，使女性真切地感觉到《瑞丽》对自己的帮助。《瑞丽》不仅青睐那些容貌靓丽的女性，更关注众多相貌平常而内心丰富的普通读者，为她们提供弥补自身不足的美丽指南，建议她们采用适合自己的搭配方案，使她们散发出由内而外的魅力。
实用导向：《瑞丽》杂志的魅力所在就在于它提倡的是一种高品质的生活，是一种令人憧憬的但是通过自己的努力又可以达到的生活，这在一定程度上也决定了杂志的读者延续性和扩张性。《瑞丽》的主题不以哗众取宠的标题来招揽读者，但却荟萃国际时尚精华，将时尚融入实用中，在每期都能抓住流行信息，用贴近生活的服装密集的图例来提供具体、实用的搭配方案，让读者一看之后就能受到启发，运用于自身，为都市年轻女性提供最具影响力的服饰，从而提高自我信心，重塑个人形象。
出版形象的定位
全铜版纸彩色印刷和国际流行大开本模式是时尚类杂志的主要标志之一，它们带来的是令人赏心悦目的高质量的画面和文字，同时也给读者带来了一种全新的阅读方式。《瑞丽》以其
３００余个全彩页码，１ｋｇ的重量，２０元的单本定价，在这个读图时
代异军突起。相对于原有的画报、画刊，它没有沿袭以往外刊外版的简单模式，而是国际背景与本土文化相结合，迈出了此类期刊中国化改造的第一步。翻开画册，黄皮肤、黑眼睛的时尚模特，服饰的国际化，妆容的自然化，本土的、东方的情韵扑面而来，给人一种全新的感受。
作为一份高品位的期刊，《瑞丽》以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导潮流，倡导时尚。对选题的深度开掘，也给人留下了很深的印象，与一般期刊华丽包装下呈现的单薄内含不同，《瑞丽》不仅好看，而且耐看。从定位到到位，其实就是一个精雕细琢的过程。在社会转型期间，人们工作压力大，生活节奏快，很难有专门时间来阅读“宏大叙事”的文章，《瑞丽》中的各类“叙事”讲究短、平、快，采取消解主流文化的态度，以优美的图片和主题词式的标题组版，视觉冲击力大，阅读起来轻松惬意———这一行为本身就已成为时尚杂志一个不可或缺的元素。
编辑意识的定位
从期刊定位、内容策划，到编辑出版这个动态的过程，编辑主体都在发挥着重要的作用。正如靳青万在《编辑定义论》所说：“编辑是人类精神文化创造与传播活动中的关键环节。即人类在其先进文化的创造中，对其精神方面的原创型产品，加以收集整理、择优劣汰、加工改造、整理提高、组合编次、规范定型等再创造，使之优化成为适宜于人们共同使用或传播的完善型产品的实践活动。”所以说，优化就是创新，显而易见，期刊杂志编辑的本质特征便是创新。因此，一本优秀的时尚杂志离不开具有国际化、前瞻性眼光的时尚编辑。
１９９５年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，
推出《瑞丽》杂志，其编辑理念有别于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义，她开创了一种独到的期刊模式：时尚实用化，努力将来自日本的时尚元素本土化、实用化，避免了其他时尚期
媒
刊只时尚，不实用的弊病，服务了读者，同时也赢得了市场。选择了实用化、时尚化、ｃｈｕａｎｍｅｉ
大众化这一市场定位，非常适合正处于蓬勃发展的中国，《瑞丽》也因此获得了巨大成功。
时尚杂志的内容主要是时尚事件和时尚观念，其编辑理念必须符合现代社会时尚现象的传播规律和社会心理。《瑞丽》在整个编辑、编排
上都是按照国内读者的需要来做，打破了以往的分栏式做法，具有非常大的信息量，充分满足了亚洲人的消费习惯；封面时常采用一些国内熟知的明星图片，并针对相关的主题做明星专访，设计符合中国读者口味的情感故事等。这种引入不同文化，并将其包装整理成易于本土受众接受的方式，对时尚杂志尤为重要，一方面避免了我国由于时尚工业发展不完全带来的局限，将世界范围内更丰富、更新鲜的资讯提供给了读者，另一方面又避免了文化差异引起的认知和接受上的阻碍。
《瑞丽》采用首创的图文一体化的编辑作业模式，丰富了图片释义。每一张图片，都以简洁明快的语言进行详细的说明，介绍该服饰的品牌、价格、款式、搭配方法等，甚至连适合佩戴的场合都会做出简要说明。四本定位不同的杂志还针对自己所面向的受众特点，把读者最关心的话题做成专题。例如，面向２５－３５岁白领女性阶层的《瑞丽伊人风尚》，针对该层次读者追求事业成功，但工作压力大的特点，特别推出健康专栏和杰出女性成功故事专栏等，文字优雅细腻，在身心两方面给读者以关怀；再如，面向都市上班女性和高校大学生的《瑞丽时尚美容》，在美容、瘦身等专题中细致介绍了应季化妆技巧和美体方案等，帮助女性
成为自己的形象设计师，如恋爱发型四大点睛术、热力舞动、时尚塑身，跳跃热辣的文字让年轻的心随之一起跃动。
对于追求大众化的《瑞丽》而言，编者就是要激发读者的灵感和欲望，鼓励各个年龄段的女性要注重自身并不断发展自己
的个性。因此对于时尚，编者很少妄加评论，而是将国际流行的资讯加以梳理诠释，以个性化的方式呈现给读者，留给读者无限遐想的空间。与此同时，编者们还会提供一些具有启发性的合理化建议，让女性的自信与美丽发挥到极致。另外，《瑞丽》的编者一直注重研究读者，研究市场以及读者的需求，并不断对杂志本身做出相应的调整。编者不定期的跟读者进行交流和沟通，在编辑内容方面融入更多的现代元素和本土化素材，使读者感受到视觉和精神的双重享受，丰富的图片和详细的释义在带给读者感官冲击的同时，也提供了最贴心的理解和支持。□
（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院
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