6.2 网络营销策略
1．单元概述：（教学要点、目标及授课的方式）
本单元主要是通过案例和一些演示向同学介绍网络营销的四大策略：定价策略、渠道策略和促销策略。而产品策略主要向突出商品的两大形态：有形和无形，所以会在渠道策略部分介绍Amazon网络间接销售案例的时候提到，让学生对于有形无形商品有个形象的概念。
定价策略部分的教学要让学生了解，在网络上的商品的价格会比实体商家的价格优惠，主要是因为网络上商品的成本比较低，这点可以从Dell案例中得出，网络直销的形式加快了生产商和消费者的交流，使得生产商在销售过程中的缓冲余地增加。有个智能购物代理的演示，这个演示能比较形象地让学生感受到在网络上消费者地位的提高，因为网络这种媒体的特殊性，可以帮助消费者可以收集、比较各方面的信息，让消费者获得最大的利益。
渠道策略部分仍然沿用了Dell的直销模式，还以Amazon的间接销售模式作为辅助，希望能通过这两个案例让学生对于网络营销的渠道功能以及两种渠道模式有比较深刻的印象，特别在介绍渠道的三大功能的时候，可以让学生从一个消费者的角度，从下订单、支付以及拿到商品的过程去了解网络营销渠道三大功能。
促销策略部分是承上启下比较关键的部分，其实我们这两个单元介绍的网络营销方法直接地或者间接地都是为了促进销售，这是一个网站的根本目的。在这部分主要让学生了解注册搜索引擎的关键以及要想在搜索引擎上排名好网站的外部链接数的作用，要想获得比较多的外部链接数Amazon就首推了会员制营销。在分别介绍了这三方面的知识后，还可以提醒学生其实网络广告业是一种十分有效地增加销售的方式，那么这部分有关网络广告的内容会在第三单元介绍。
2．教学资源包：
在本单元的教学资源包中共有两个文件夹：
[案例1] –Dell如何安然度过经济危机？
[案例2]-智能购物代理演示
[案例5]-Amazon的间接销售渠道演示
3．教学纲要（知识点及定义，页码、教学方法） 授课主题
6.3.1网络营销策略 P 186 页码# 课堂提问
授课主题
1．定价策略 页码# 课堂提问 ●你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购
物的关键？
●
●网上商品价格为何会便宜点呢？
●Dell是如何降低自己的库存？
2．渠道策略 P 178 ●从Dell的案例来看一下，网络直销的特
点有哪些？
●从Amazon案例总结一下，网络间接销
售渠道的实质是什么？
●商品的两种形态是什么？
3．促销策略 P184 ●有哪些网站活动能够直接或者间接的促
进销售呢？
●从CNNIC的统计结果，推断一下网站推
广的最关键的步骤是什么？
●Google和Yahoo都是搜索引擎对么？ 他
们的工作原理也就应该一样了，对么？
●Amazon是利用了什么网络营销策略获得
比较多的外部链接数的？
4 ．授课笔记（知识点通俗解释、案例、演示等）
定价策略
这部分定价策略首先是要让学生了解在为什么在网络上的商品的价格较低，并让学生了解成本降低是使得价格下降的关键因素；然后要通过智能购物代理的介绍，说明在网络时代需求方的地位的提升。
通过上一单元的学习，同学们对于网络营销的概念和职能等都有所了解，而且掌握了不少在网络中开展顾客服务的技巧，知道了在网络上一个企业如果想不断的增加自己的收入，提高自己的利润，就要用各种方法去关注客户的需求，解决客户的问题，使得客户不断的与自己合作。所以在这个单元开始老师可以首先提问学生“你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关键？”肯定很多同学会利用上个单元学习的知识回答说是因为在网络上客户与生产商以及消费者的联系更密切、网络上商品的信息量比较完整，可比性强、节约时间、方便等。更主要的一点，可能会有同学提到，觉得网络上的一些商品的价格较之线下实体商店的报价有所便宜。那么，“为什么会便宜点呢？”，这样就引出了今天课堂的第一个部分关于网络营销的定价策略。
1）网络营销的定价的关键
首先可以让学生花5-7分钟的时间，把[案例1]阅读一下，在案例1主要介绍了Dell是如何利用互联网的信息传递和ERP软件的管理，降低自己的库存，相应的也就可以以低成本立于不败之地，大家都知道，DELL直销是业界公认的最低成本体系结构。
接着可以让同学们参考一些书上175页的“影响定价的主要因素”结合案例1，讨论一下究竟是哪些因素影响了商品价格，而在网络上这些因素又有哪些特点，造成在网络上商品价格偏低的现象？ 从案例1很多同学能够马上得出结论，Dell之所以会赢，关键就是库存的降低也就是原料成本的降低，Dell是采用的网上订购和直销的形式，利用互联网和ERP软件将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。案例中也提到了“假设其它厂商维持4周的库存量，Dell仅维持在1周的库存水准，即可在原料成本上，为Dell创造3%的优势，若反映在整体的财务绩效上，便可能出现2-3%的利润差距。”换句话说，也就是Dell给顾客的让利幅度也就更大了。
案例1中也提到了Dell采用的是网络直销，使用互联网能和客户建立密切联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间；利用互联网还可以在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品，可见互联网可以节省大量生产成本。
库存的降低、原料成本的降低和生产成本的降低，就是企业运营成本的控制和节约，总的来说，Dell就是在网络营销战略中，利用网上直销的优势，尽可能地发挥互联网络的沟通无限的能力，降低运营成本。使得自己的商品更具有竞争优势。
2）定价策略小例子
现在学生都很明确地知道了在网络上，由于企业的运营成本的降低，使得产品的价格更具有竞争力。那么一般在网络上企业又会采用哪些定价策略呢？
首先还是让学生看案例1中提到的，Dell每天都与1万多名客户保持联系，及时掌握了调整供需平衡的机会，比如说，假设Sony的17吋屏幕供应不及，Dell可能会以低价促销19吋的屏幕，甚至以17吋的价格促销19吋的屏幕。因为Dell的网络直销的优势，能够通过Dell.com网站迅速推出此项促销活动，通过此次活动将客户的需求转移至Dell手中拥有的原料。显然那些仍然以零售通路为主要的销售渠道的厂商，就不会像Dell如此富有弹性。
除了案例1中提到的这种网络促销形式，书本上也提到了“免费”策略，在低价促销和免费策略的背后，真正的动机是为了争夺市场，就说Dell当然不希望因为自己的缺货而白白地将客户拱手让人。
Netscape案例也是如此，他将自己的浏览器无偿地提供用户下载，建立了客户对网景产品的忠诚度，其目的就是为了随后向大量的用户出售他的服务器软件。这种策略已经被很多其他公司所采纳，同学们肯定都很熟悉RealPlayer和pdf文件，RealNetworks和Adobe公司都会免费赠送能阅读其专用媒体各式播放器，但是要制作pdf文档所需的Adobe软件包就必须向Adobe公司购买。
3）网络营销定价特点
现在我们来总结一下网络营销的定价特点，首先是低价性，从这一单元开始就能发现，很多消费者选择互联网买东西很多程度上是因为在网上很多商品的价格较便宜；第二点就是全球性：
因为网络营销市场通过互联网将会面对世界各地的市场这使得网络营销产品定价时必须考虑到面对世界上不同的地区定价带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那如果仍然采用针对美国本土的定价方法就很难适应，使得网络市场无法面对全球市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，在不同市场的国家建立地区性网站，就像dell一样到了中国就本土化了，用dell.com.cn来适应中国地区消费者的需求变化。，以适应地区市场消费者需求的变化。
最后一点就是顾客主导定价，换句话说顾客以最低成本获得最大利益，我们以下面这个案例演示来更好地说明这个问题。
[案例2]智能购物代理MySimon
在这个网站上，客户只要具体指明是哪种产品，可接受的价格范围，MySimon就可以把经销商网址、价格和是否有货等信息反馈给消费者。现在我们假设想买一台IBM X30笔记本，首先在MySimon的主页上输入产品名称和型号，如下图1所示：
在此处输入产品
的名称和型号！ 图1 然后点击搜索按钮！
MySimon会列出若干条经销这个产品的网站信息，并给出价格让客户选择查看，如下图2所示：
图2
可以看到详细的经销商名称、网址、商品价格和是否有货等信息，如下图3所示： 选择这款较低价格！
点击此处进
入经销商网
站 图3
可以到经销商的网站上查看具体的产品信息等，如下图4所示：
产品介绍 产品价格
图4
演示完这个案例以后，学生可能对于顾客主导定价还只是停留在一个过程，这时候教师就要给出顾客主导定价的定义，帮助学生通过案例理解记忆。顾客主导定价就是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益，不花冤枉钱买好东西。
渠道策略
在解释定价策略的时候，同学们对于Dell的案例已经不陌生了，在Dell案例里一直在强调Dell是一个网络直销是一种低成本的体系结构，提到直销就一定要提到另外一个概念渠道策略。
1）网络营销渠道组成
[案例3] 四天赚了800万！
故事发生在几年前10月的一天。这是一个不算晴朗的上午，美国一家商社的老板Bob先生正一手端着咖啡，一手握着鼠标悠闲地在网上浏览着。忽然，以色列当地一家报纸的消息让他精神一振。消息说“伊拉克可能会对以色列使用化学武器，以色列的老百姓因此惶惶不可终日……”Bob先生坐直身体，脸上有几分严肃。多年的商业经验和敏锐的商业头脑告诉他，这是一个绝好的赚钱机会。‘以色列需要大量的防毒面具’他要马上行动： Bob采取的行动：
1、通过美国的一个商业网站发布紧急求购防毒面具的消息；
2、打电话通知他在以色列的分店经理，与最有声望的传媒联系，发布该店供应防毒面具的消息。
消息发出后，求购者蜂拥而至，把分店挤得水泄不通，登记的队伍排成了长龙。而在美国，Bob当天就在网上收到了来自5家厂商的供货信息。由于每个厂商都在网上看到了其他厂商的标价，为了得到这批订单，他们之间竞相降价，很快价格就从145.25美元/件降到86.6美元/件。供应商还答应了Bob的订货条件……第三天晚上，Bob包用的两架美国空军运输机飞抵以色列，在那里Bob以330美元/件销售了近5万件防毒面具，净赚842万美元，创造了现代商业史上的一个奇迹。
给学生看完这个案例后，可以让学生考虑以下的问题：
1）假若Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么会是什么样子呢？
2）假设当时以色列人可以网上订购的话，事情又会怎么样呢？
3）今天的网络渠道解决什么问题？
首先如果Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么对Bob来说这一切都不可能发生；假设当时以色列人可以网上订购的话，就不会造成分店的拥挤或出现高价购买的现象，还可以提醒学生如果没有网上透明化价格竞标活动，Bob也不能以如此的低价收购这些防毒面具。最后就要告诉学生今天的网络渠道完全能解决供求间货物传递的问题。
如今随着网络技术的发展，人们坐在家里，足不出户就能游遍世界各地，轻点鼠标就能订购千里之外的商品，不过多久就能送货到你家，这一切的 变化都有赖于网络及网络渠道。
网络营销渠道是指要借助互联网技术提供产品或服务的信息方便消费者信息沟通、资金专业和商品转移的一整套相互依存的环节.，换句话说就是从消费者上网查找商品的信
息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。所以，总结一下一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
说到订货功能，又可以使用Dell的案例，在Dell.com网站上就提供了在线订货的系统，而且每天在网上的销售额就高达3000万美元，占Dell公司总收入的60%。
结算功能在国内用得比较多也是比较值得推荐的就是招商银行的一网通，适用范围广，使用也方便，这部分关于支付的在上一章已经有详细的解释了，这里就可以比较快的过去。
最后一个功能就是配送功能，一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。这里又要说到Dell，他的库存少依赖于网络迅速的信息传递和企业的ERP软件，也离不开一些美国联邦快递公司（http://www.FedEx.com），这种专业配送公司，业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，那么这样Dell才放心将自己的货物的配送业务交给他完成。换句话说，就是因为有了这些专业配送公司的存在和支持，才使得网上商店迅速发展，这种良好的专业配送服务体系是网络营销的支撑和基石。可以让学生考虑以下的问题：如果某一天联邦快递公司的职工全体罢工，那对于Dell这将是怎样一种局面？Dell为了将自己的库存保持在4-5天，就必须依赖于联邦公司的迅捷的配送服务，现在突然配送系统全线瘫痪，Dell将无法收到原材料也无法将自己的产品发运出去，整个企业必然一团糟，由此可见，配送系统对于网络营销的重要性。
2）网络直接销售
网络直销顾名思义就是指通过网络直接和消费者交流，中间没有任何形式的中介商的介入。可以提问学生，让他们从Dell的案例来看一下，网络直销的特点有哪些？
（1）因为直销的形式促成了消费者和生产商直接见面，这样生产商能够不断地了解消费者的需求，使得自己的产品符合消费者胃口，产品的开发和改进更有的放矢。；
（2）网络直销简化了中间渠道，也就能大大降低企业的营销成本，那么他们就能以更优惠的价格吸引客户，对于客户来说也能购买到以最小的投入得到最大的回报，这点可以结合上定价策略中顾客主导定价来讲。
（3）在定价策略的小例子中，有提到过Dell因为出现了某个原材料的短缺，凭借了网络直销的优势，通过Dell.com网站迅速推出此项促销活动，将客户的需求转移至Dell手中拥有的原材料。这显然是一些零售通路为主要的销售渠道的厂商望尘莫及的状态。说明了直销形式能够给厂商的促销活动提供平台，扩大市场的占有率，提高利润。
3）网络间接销售
网络间接销售就是在网络直销的渠道流程中多了一个角色—网络中介商。还记得在上一单元刚开始的时候提到的汽车在线营销案例中的网络中介商么？这种网络中介商是以虚拟的市场和场所的形式存在，帮助消费者获得更多的商品、经销商和生产上的信息，提供第三方的评价甚至会帮助消费者申请贷款，选择经销商，加快消费者和生产者之间的信息流动和沟通，促进销售。
其实像Yahoo提供的目录搜索功能也是中间商的一种形式，对各种不同站点进行检索，在把站点分类按层次组织在一起，方便消费者查找，其实就是类似于一种电话黄页一样，为消费者搜集信息，提供方便。
还有一种虚拟商业街，像eachnet 一样会提供一些网上专卖店店面的出租。
接下来看一下Amazon的间接销售案例：
[案例５]Amazon的间接销售渠道
当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON公司的仓库里。接着在AMAZON公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。
通过这个案例主要要让学生了解间接销售渠道的实质：除非产品可以通过数字化进行搬运、集中、分类，完全依赖于互联网的间接渠道是几乎不可能的。许多的职能还是必须由离线成员来完成。从AMAZON来看，离线的渠道成员从事出版与经销活动，而
AMAZON公司则负责在线的零售工作。在这里还可以强调一下，产品的两种形态有形产品和无形产品，如果是一些mp3格式的音乐等，在网上实现订货、支付和配送是完全可能的。
促销策略
网络促销作为一种网络营销的方法最终的目的就是为了促进销售，让更多的人了解你的网站和商品，就如前面提到的案例网景公司，首先以免费的形式推出自己的浏览器，就是希望能有更多的用户了解使用自己的产品，扩大市场份额，利用用户对自己产品的忠诚度，推出其他的服务器软件。Dell也是很好地利用了自己的电子商务网站，促销产品，当发生某个原材料短缺的时候，及时通过网络低价促销策略将用户引去购买自己有原材料的产品，这其实已经把促销策略和定价策略很好地结合起来了。
促销策略中有一个重点就是站点推广，在第一单元也说到了站点推广是网络营销的职能之一，在最早的时候甚至有人把网络营销和站点推广等同起来了。
站点推广有很多方法，归根结底就是为了打响网站的知名度，也就是一种品牌的推广，希望越多人访问你的网站越好。
当你的网站有了一个比较好的域名（URL）后，就要想方设法地打知名度，网络上有这么多的网站，你怎么才能保证你的潜在客户能够找到你呢，可以先让学生看图5的CNNIC的统计结果：
图5
从这个图片上关于CNNIC的统计结果，学生一定都会得出结论：站点推广的关键是加注搜索引擎。所以接下来可以着重讲一下搜索引擎的概念并挑选一个主要的搜索引擎说明要想在搜索引擎上有较好的排名的关键是啥？
在解释搜索引擎的概念的时候，首先可以提问学生“Google和Yahoo都是搜索引擎对么？ 他们的工作原理也就应该一样了，对么？”这个问题主要是要引出目录搜索引擎和全文搜索引擎的检索方式的不同，可以参考下图6、7：
图6
图7
因为工作原理的不同，搜索引擎可以分为两大类：目录搜索引擎和全文搜索引擎。 目录搜索引擎是主要以Yahoo为代表的，国内的网站如搜狐也是提供中为分类搜索引擎服务的。其实这一类真正的名字应该叫做分类目录，他不会实时地采集网站的任何信息，只是在利用提交网站时填写的表单的内容。
所以从实质上看，全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。最著名的就是Google国内的Baidu也是。在介绍全文搜索引擎的时候一定要介绍一个概念叫做“Web Spider”网络蜘蛛。Google 会定时地用网络蜘蛛到你的网站收集、存储信息，会通过一些复杂的数学分析来估算你的网页的相关程度和排名次序。而在Google来看，一个网页的质量，是通过有多少网页与它有链接来判断的。这是因为人们一般不会与低质量的网页作链接。当然除了要考虑网页的链接结构以外同时他还要判断网页的关键词、图像以及所有的链接等。所以你想在Google上获得好的排名不仅要优化网页还要尽量增加网站的外部链接数量。
我们来看下面的案例6，看看Amazon是利用了什么网络营销策略获得比较多的外部链接数的？
[案例6]Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动：一个网站注册为
Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置AMAZON各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——所以一般都认为会员制营销是由亚马逊首创。
如果说互联网是通过电缆或者电话线将所有的电脑连接起来，才实现了资源共享和物理距离的缩短 ，那么我们的案例也说明了会员制营销是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，对于商家来说把自己的分销渠道扩展到地球的各个角落，而会员网站的话也找到了一个简易的赚钱途径。
我们来看案例7：
[案例7]“个人网站是中国互联网最大的财富之一，全球罕见。”一天用很多时间泡在网上为自己的My8848寻找商机的王峻涛这样说，他也始终在思考着如何开发这个“财PDF created with FinePrint pdfFactory trial version
富”，如何从平等互利的角度来推动个人网站发展下去。于是，王峻涛启动了“U-Shop计划”(网店联盟计划)。以下是这个计划推出的广告语： -“只要会写网页，就能和My8848一起！”
-无须资金几乎不占空间，配送结算客户服务这些麻烦由我们包办，
-保持您网页的风格，自己动手挑选上架商品，自己写网页,
-完全自助，只要会写最简单的网页，几分钟就加入My8848网上连锁店,
-从此进入电子商务新时代，赚多赚少就看您的本事了。
My8848的案例看到近年来国内也有网站在使用会员制营销扩展自己的销售渠道，在国内有很多个人网站，如果可以用一定的策略联合将他们联合起来，作为企业推销产品和服务的新的触角的话，那么带来的利润也是丝毫不可低估的。
当然还有的最有效的促进销售的策略就是网络广告，下一单元会着重介绍。
5 ．下节实践内容
1）MY8848的网络营销渠道
2）EBAY的会员制营销的特点
3）除了会员制营销还有事么方法可以增加外部链接？
6 ．参考答案
1）要从订货功能、结算功能和配送功能三个部分来考虑，可以参考my8848网站帮助中心，完成答案。
2）主要是要提到ebay的会员制的营销是采用了第三方（Commission Junction）提供的解决方案，避免了在推出自己的会员制营销程序的初始阶段，可能出现的一些问题比如说无法登陆会员管理页面、链接的产品无法正常显示等，这样会对会员的信息和热情产生负面影响，利用可以帮助企业向会员证明自己的实力和信誉，况且利用专业的成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，更重要的原因，作为第三方提供的数据可信度会更高一些。
3）比如说和其他网站交换链接，可以要学生给出几个交换链接的例子！
PDF created with FinePrint pdfFactory trial version
6.2 网络营销策略
1．单元概述：（教学要点、目标及授课的方式）
本单元主要是通过案例和一些演示向同学介绍网络营销的四大策略：定价策略、渠道策略和促销策略。而产品策略主要向突出商品的两大形态：有形和无形，所以会在渠道策略部分介绍Amazon网络间接销售案例的时候提到，让学生对于有形无形商品有个形象的概念。
定价策略部分的教学要让学生了解，在网络上的商品的价格会比实体商家的价格优惠，主要是因为网络上商品的成本比较低，这点可以从Dell案例中得出，网络直销的形式加快了生产商和消费者的交流，使得生产商在销售过程中的缓冲余地增加。有个智能购物代理的演示，这个演示能比较形象地让学生感受到在网络上消费者地位的提高，因为网络这种媒体的特殊性，可以帮助消费者可以收集、比较各方面的信息，让消费者获得最大的利益。
渠道策略部分仍然沿用了Dell的直销模式，还以Amazon的间接销售模式作为辅助，希望能通过这两个案例让学生对于网络营销的渠道功能以及两种渠道模式有比较深刻的印象，特别在介绍渠道的三大功能的时候，可以让学生从一个消费者的角度，从下订单、支付以及拿到商品的过程去了解网络营销渠道三大功能。
促销策略部分是承上启下比较关键的部分，其实我们这两个单元介绍的网络营销方法直接地或者间接地都是为了促进销售，这是一个网站的根本目的。在这部分主要让学生了解注册搜索引擎的关键以及要想在搜索引擎上排名好网站的外部链接数的作用，要想获得比较多的外部链接数Amazon就首推了会员制营销。在分别介绍了这三方面的知识后，还可以提醒学生其实网络广告业是一种十分有效地增加销售的方式，那么这部分有关网络广告的内容会在第三单元介绍。
2．教学资源包：
在本单元的教学资源包中共有两个文件夹：
[案例1] –Dell如何安然度过经济危机？
[案例2]-智能购物代理演示
[案例5]-Amazon的间接销售渠道演示
3．教学纲要（知识点及定义，页码、教学方法） 授课主题
6.3.1网络营销策略 P 186 页码# 课堂提问
授课主题
1．定价策略 页码# 课堂提问 ●你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购
物的关键？
●
●网上商品价格为何会便宜点呢？
●Dell是如何降低自己的库存？
2．渠道策略 P 178 ●从Dell的案例来看一下，网络直销的特
点有哪些？
●从Amazon案例总结一下，网络间接销
售渠道的实质是什么？
●商品的两种形态是什么？
3．促销策略 P184 ●有哪些网站活动能够直接或者间接的促
进销售呢？
●从CNNIC的统计结果，推断一下网站推
广的最关键的步骤是什么？
●Google和Yahoo都是搜索引擎对么？ 他
们的工作原理也就应该一样了，对么？
●Amazon是利用了什么网络营销策略获得
比较多的外部链接数的？
4 ．授课笔记（知识点通俗解释、案例、演示等）
定价策略
这部分定价策略首先是要让学生了解在为什么在网络上的商品的价格较低，并让学生了解成本降低是使得价格下降的关键因素；然后要通过智能购物代理的介绍，说明在网络时代需求方的地位的提升。
通过上一单元的学习，同学们对于网络营销的概念和职能等都有所了解，而且掌握了不少在网络中开展顾客服务的技巧，知道了在网络上一个企业如果想不断的增加自己的收入，提高自己的利润，就要用各种方法去关注客户的需求，解决客户的问题，使得客户不断的与自己合作。所以在这个单元开始老师可以首先提问学生“你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关键？”肯定很多同学会利用上个单元学习的知识回答说是因为在网络上客户与生产商以及消费者的联系更密切、网络上商品的信息量比较完整，可比性强、节约时间、方便等。更主要的一点，可能会有同学提到，觉得网络上的一些商品的价格较之线下实体商店的报价有所便宜。那么，“为什么会便宜点呢？”，这样就引出了今天课堂的第一个部分关于网络营销的定价策略。
1）网络营销的定价的关键
首先可以让学生花5-7分钟的时间，把[案例1]阅读一下，在案例1主要介绍了Dell是如何利用互联网的信息传递和ERP软件的管理，降低自己的库存，相应的也就可以以低成本立于不败之地，大家都知道，DELL直销是业界公认的最低成本体系结构。
接着可以让同学们参考一些书上175页的“影响定价的主要因素”结合案例1，讨论一下究竟是哪些因素影响了商品价格，而在网络上这些因素又有哪些特点，造成在网络上商品价格偏低的现象？ 从案例1很多同学能够马上得出结论，Dell之所以会赢，关键就是库存的降低也就是原料成本的降低，Dell是采用的网上订购和直销的形式，利用互联网和ERP软件将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。案例中也提到了“假设其它厂商维持4周的库存量，Dell仅维持在1周的库存水准，即可在原料成本上，为Dell创造3%的优势，若反映在整体的财务绩效上，便可能出现2-3%的利润差距。”换句话说，也就是Dell给顾客的让利幅度也就更大了。
案例1中也提到了Dell采用的是网络直销，使用互联网能和客户建立密切联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间；利用互联网还可以在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品，可见互联网可以节省大量生产成本。
库存的降低、原料成本的降低和生产成本的降低，就是企业运营成本的控制和节约，总的来说，Dell就是在网络营销战略中，利用网上直销的优势，尽可能地发挥互联网络的沟通无限的能力，降低运营成本。使得自己的商品更具有竞争优势。
2）定价策略小例子
现在学生都很明确地知道了在网络上，由于企业的运营成本的降低，使得产品的价格更具有竞争力。那么一般在网络上企业又会采用哪些定价策略呢？
首先还是让学生看案例1中提到的，Dell每天都与1万多名客户保持联系，及时掌握了调整供需平衡的机会，比如说，假设Sony的17吋屏幕供应不及，Dell可能会以低价促销19吋的屏幕，甚至以17吋的价格促销19吋的屏幕。因为Dell的网络直销的优势，能够通过Dell.com网站迅速推出此项促销活动，通过此次活动将客户的需求转移至Dell手中拥有的原料。显然那些仍然以零售通路为主要的销售渠道的厂商，就不会像Dell如此富有弹性。
除了案例1中提到的这种网络促销形式，书本上也提到了“免费”策略，在低价促销和免费策略的背后，真正的动机是为了争夺市场，就说Dell当然不希望因为自己的缺货而白白地将客户拱手让人。
Netscape案例也是如此，他将自己的浏览器无偿地提供用户下载，建立了客户对网景产品的忠诚度，其目的就是为了随后向大量的用户出售他的服务器软件。这种策略已经被很多其他公司所采纳，同学们肯定都很熟悉RealPlayer和pdf文件，RealNetworks和Adobe公司都会免费赠送能阅读其专用媒体各式播放器，但是要制作pdf文档所需的Adobe软件包就必须向Adobe公司购买。
3）网络营销定价特点
现在我们来总结一下网络营销的定价特点，首先是低价性，从这一单元开始就能发现，很多消费者选择互联网买东西很多程度上是因为在网上很多商品的价格较便宜；第二点就是全球性：
因为网络营销市场通过互联网将会面对世界各地的市场这使得网络营销产品定价时必须考虑到面对世界上不同的地区定价带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那如果仍然采用针对美国本土的定价方法就很难适应，使得网络市场无法面对全球市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，在不同市场的国家建立地区性网站，就像dell一样到了中国就本土化了，用dell.com.cn来适应中国地区消费者的需求变化。，以适应地区市场消费者需求的变化。
最后一点就是顾客主导定价，换句话说顾客以最低成本获得最大利益，我们以下面这个案例演示来更好地说明这个问题。
[案例2]智能购物代理MySimon
在这个网站上，客户只要具体指明是哪种产品，可接受的价格范围，MySimon就可以把经销商网址、价格和是否有货等信息反馈给消费者。现在我们假设想买一台IBM X30笔记本，首先在MySimon的主页上输入产品名称和型号，如下图1所示：
在此处输入产品
的名称和型号！ 图1 然后点击搜索按钮！
MySimon会列出若干条经销这个产品的网站信息，并给出价格让客户选择查看，如下图2所示：
图2
可以看到详细的经销商名称、网址、商品价格和是否有货等信息，如下图3所示： 选择这款较低价格！
点击此处进
入经销商网
站 图3
可以到经销商的网站上查看具体的产品信息等，如下图4所示：
产品介绍 产品价格
图4
演示完这个案例以后，学生可能对于顾客主导定价还只是停留在一个过程，这时候教师就要给出顾客主导定价的定义，帮助学生通过案例理解记忆。顾客主导定价就是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益，不花冤枉钱买好东西。
渠道策略
在解释定价策略的时候，同学们对于Dell的案例已经不陌生了，在Dell案例里一直在强调Dell是一个网络直销是一种低成本的体系结构，提到直销就一定要提到另外一个概念渠道策略。
1）网络营销渠道组成
[案例3] 四天赚了800万！
故事发生在几年前10月的一天。这是一个不算晴朗的上午，美国一家商社的老板Bob先生正一手端着咖啡，一手握着鼠标悠闲地在网上浏览着。忽然，以色列当地一家报纸的消息让他精神一振。消息说“伊拉克可能会对以色列使用化学武器，以色列的老百姓因此惶惶不可终日……”Bob先生坐直身体，脸上有几分严肃。多年的商业经验和敏锐的商业头脑告诉他，这是一个绝好的赚钱机会。‘以色列需要大量的防毒面具’他要马上行动： Bob采取的行动：
1、通过美国的一个商业网站发布紧急求购防毒面具的消息；
2、打电话通知他在以色列的分店经理，与最有声望的传媒联系，发布该店供应防毒面具的消息。
消息发出后，求购者蜂拥而至，把分店挤得水泄不通，登记的队伍排成了长龙。而在美国，Bob当天就在网上收到了来自5家厂商的供货信息。由于每个厂商都在网上看到了其他厂商的标价，为了得到这批订单，他们之间竞相降价，很快价格就从145.25美元/件降到86.6美元/件。供应商还答应了Bob的订货条件……第三天晚上，Bob包用的两架美国空军运输机飞抵以色列，在那里Bob以330美元/件销售了近5万件防毒面具，净赚842万美元，创造了现代商业史上的一个奇迹。
给学生看完这个案例后，可以让学生考虑以下的问题：
1）假若Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么会是什么样子呢？
2）假设当时以色列人可以网上订购的话，事情又会怎么样呢？
3）今天的网络渠道解决什么问题？
首先如果Bob当时没有上网，也没有网上供货信息交流，那么对Bob来说这一切都不可能发生；假设当时以色列人可以网上订购的话，就不会造成分店的拥挤或出现高价购买的现象，还可以提醒学生如果没有网上透明化价格竞标活动，Bob也不能以如此的低价收购这些防毒面具。最后就要告诉学生今天的网络渠道完全能解决供求间货物传递的问题。
如今随着网络技术的发展，人们坐在家里，足不出户就能游遍世界各地，轻点鼠标就能订购千里之外的商品，不过多久就能送货到你家，这一切的 变化都有赖于网络及网络渠道。
网络营销渠道是指要借助互联网技术提供产品或服务的信息方便消费者信息沟通、资金专业和商品转移的一整套相互依存的环节.，换句话说就是从消费者上网查找商品的信
息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。所以，总结一下一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
说到订货功能，又可以使用Dell的案例，在Dell.com网站上就提供了在线订货的系统，而且每天在网上的销售额就高达3000万美元，占Dell公司总收入的60%。
结算功能在国内用得比较多也是比较值得推荐的就是招商银行的一网通，适用范围广，使用也方便，这部分关于支付的在上一章已经有详细的解释了，这里就可以比较快的过去。
最后一个功能就是配送功能，一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。这里又要说到Dell，他的库存少依赖于网络迅速的信息传递和企业的ERP软件，也离不开一些美国联邦快递公司（http://www.FedEx.com），这种专业配送公司，业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，那么这样Dell才放心将自己的货物的配送业务交给他完成。换句话说，就是因为有了这些专业配送公司的存在和支持，才使得网上商店迅速发展，这种良好的专业配送服务体系是网络营销的支撑和基石。可以让学生考虑以下的问题：如果某一天联邦快递公司的职工全体罢工，那对于Dell这将是怎样一种局面？Dell为了将自己的库存保持在4-5天，就必须依赖于联邦公司的迅捷的配送服务，现在突然配送系统全线瘫痪，Dell将无法收到原材料也无法将自己的产品发运出去，整个企业必然一团糟，由此可见，配送系统对于网络营销的重要性。
2）网络直接销售
网络直销顾名思义就是指通过网络直接和消费者交流，中间没有任何形式的中介商的介入。可以提问学生，让他们从Dell的案例来看一下，网络直销的特点有哪些？
（1）因为直销的形式促成了消费者和生产商直接见面，这样生产商能够不断地了解消费者的需求，使得自己的产品符合消费者胃口，产品的开发和改进更有的放矢。；
（2）网络直销简化了中间渠道，也就能大大降低企业的营销成本，那么他们就能以更优惠的价格吸引客户，对于客户来说也能购买到以最小的投入得到最大的回报，这点可以结合上定价策略中顾客主导定价来讲。
（3）在定价策略的小例子中，有提到过Dell因为出现了某个原材料的短缺，凭借了网络直销的优势，通过Dell.com网站迅速推出此项促销活动，将客户的需求转移至Dell手中拥有的原材料。这显然是一些零售通路为主要的销售渠道的厂商望尘莫及的状态。说明了直销形式能够给厂商的促销活动提供平台，扩大市场的占有率，提高利润。
3）网络间接销售
网络间接销售就是在网络直销的渠道流程中多了一个角色—网络中介商。还记得在上一单元刚开始的时候提到的汽车在线营销案例中的网络中介商么？这种网络中介商是以虚拟的市场和场所的形式存在，帮助消费者获得更多的商品、经销商和生产上的信息，提供第三方的评价甚至会帮助消费者申请贷款，选择经销商，加快消费者和生产者之间的信息流动和沟通，促进销售。
其实像Yahoo提供的目录搜索功能也是中间商的一种形式，对各种不同站点进行检索，在把站点分类按层次组织在一起，方便消费者查找，其实就是类似于一种电话黄页一样，为消费者搜集信息，提供方便。
还有一种虚拟商业街，像eachnet 一样会提供一些网上专卖店店面的出租。
接下来看一下Amazon的间接销售案例：
[案例５]Amazon的间接销售渠道
当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON公司的仓库里。接着在AMAZON公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。
通过这个案例主要要让学生了解间接销售渠道的实质：除非产品可以通过数字化进行搬运、集中、分类，完全依赖于互联网的间接渠道是几乎不可能的。许多的职能还是必须由离线成员来完成。从AMAZON来看，离线的渠道成员从事出版与经销活动，而
AMAZON公司则负责在线的零售工作。在这里还可以强调一下，产品的两种形态有形产品和无形产品，如果是一些mp3格式的音乐等，在网上实现订货、支付和配送是完全可能的。
促销策略
网络促销作为一种网络营销的方法最终的目的就是为了促进销售，让更多的人了解你的网站和商品，就如前面提到的案例网景公司，首先以免费的形式推出自己的浏览器，就是希望能有更多的用户了解使用自己的产品，扩大市场份额，利用用户对自己产品的忠诚度，推出其他的服务器软件。Dell也是很好地利用了自己的电子商务网站，促销产品，当发生某个原材料短缺的时候，及时通过网络低价促销策略将用户引去购买自己有原材料的产品，这其实已经把促销策略和定价策略很好地结合起来了。
促销策略中有一个重点就是站点推广，在第一单元也说到了站点推广是网络营销的职能之一，在最早的时候甚至有人把网络营销和站点推广等同起来了。
站点推广有很多方法，归根结底就是为了打响网站的知名度，也就是一种品牌的推广，希望越多人访问你的网站越好。
当你的网站有了一个比较好的域名（URL）后，就要想方设法地打知名度，网络上有这么多的网站，你怎么才能保证你的潜在客户能够找到你呢，可以先让学生看图5的CNNIC的统计结果：
图5
从这个图片上关于CNNIC的统计结果，学生一定都会得出结论：站点推广的关键是加注搜索引擎。所以接下来可以着重讲一下搜索引擎的概念并挑选一个主要的搜索引擎说明要想在搜索引擎上有较好的排名的关键是啥？
在解释搜索引擎的概念的时候，首先可以提问学生“Google和Yahoo都是搜索引擎对么？ 他们的工作原理也就应该一样了，对么？”这个问题主要是要引出目录搜索引擎和全文搜索引擎的检索方式的不同，可以参考下图6、7：
图6
图7
因为工作原理的不同，搜索引擎可以分为两大类：目录搜索引擎和全文搜索引擎。 目录搜索引擎是主要以Yahoo为代表的，国内的网站如搜狐也是提供中为分类搜索引擎服务的。其实这一类真正的名字应该叫做分类目录，他不会实时地采集网站的任何信息，只是在利用提交网站时填写的表单的内容。
所以从实质上看，全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。最著名的就是Google国内的Baidu也是。在介绍全文搜索引擎的时候一定要介绍一个概念叫做“Web Spider”网络蜘蛛。Google 会定时地用网络蜘蛛到你的网站收集、存储信息，会通过一些复杂的数学分析来估算你的网页的相关程度和排名次序。而在Google来看，一个网页的质量，是通过有多少网页与它有链接来判断的。这是因为人们一般不会与低质量的网页作链接。当然除了要考虑网页的链接结构以外同时他还要判断网页的关键词、图像以及所有的链接等。所以你想在Google上获得好的排名不仅要优化网页还要尽量增加网站的外部链接数量。
我们来看下面的案例6，看看Amazon是利用了什么网络营销策略获得比较多的外部链接数的？
[案例6]Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动：一个网站注册为
Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置AMAZON各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——所以一般都认为会员制营销是由亚马逊首创。
如果说互联网是通过电缆或者电话线将所有的电脑连接起来，才实现了资源共享和物理距离的缩短 ，那么我们的案例也说明了会员制营销是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，对于商家来说把自己的分销渠道扩展到地球的各个角落，而会员网站的话也找到了一个简易的赚钱途径。
我们来看案例7：
[案例7]“个人网站是中国互联网最大的财富之一，全球罕见。”一天用很多时间泡在网上为自己的My8848寻找商机的王峻涛这样说，他也始终在思考着如何开发这个“财PDF created with FinePrint pdfFactory trial version
富”，如何从平等互利的角度来推动个人网站发展下去。于是，王峻涛启动了“U-Shop计划”(网店联盟计划)。以下是这个计划推出的广告语： -“只要会写网页，就能和My8848一起！”
-无须资金几乎不占空间，配送结算客户服务这些麻烦由我们包办，
-保持您网页的风格，自己动手挑选上架商品，自己写网页,
-完全自助，只要会写最简单的网页，几分钟就加入My8848网上连锁店,
-从此进入电子商务新时代，赚多赚少就看您的本事了。
My8848的案例看到近年来国内也有网站在使用会员制营销扩展自己的销售渠道，在国内有很多个人网站，如果可以用一定的策略联合将他们联合起来，作为企业推销产品和服务的新的触角的话，那么带来的利润也是丝毫不可低估的。
当然还有的最有效的促进销售的策略就是网络广告，下一单元会着重介绍。
5 ．下节实践内容
1）MY8848的网络营销渠道
2）EBAY的会员制营销的特点
3）除了会员制营销还有事么方法可以增加外部链接？
6 ．参考答案
1）要从订货功能、结算功能和配送功能三个部分来考虑，可以参考my8848网站帮助中心，完成答案。
2）主要是要提到ebay的会员制的营销是采用了第三方（Commission Junction）提供的解决方案，避免了在推出自己的会员制营销程序的初始阶段，可能出现的一些问题比如说无法登陆会员管理页面、链接的产品无法正常显示等，这样会对会员的信息和热情产生负面影响，利用可以帮助企业向会员证明自己的实力和信誉，况且利用专业的成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场，更重要的原因，作为第三方提供的数据可信度会更高一些。
3）比如说和其他网站交换链接，可以要学生给出几个交换链接的例子！
PDF created with FinePrint pdfFactory trial version