第一章 内容提要
1998年，世界上第一片枣片——好想你枣片诞生于河南，采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点。2005年，好想你枣片进入衡阳市场，在常胜路和船山路设立了两家专卖店，赢得了不少注重生活品质的中年妇女（25岁——45岁）的青睐，并成为品牌的忠诚顾客。
本案通过对好想你枣片的全面分析，将好想你枣片的目标受众衡阳中年妇女（25岁——45岁）拓展到衡阳大学生，并确定“枣传人间总是情，全心全意好想你”为广告主题。以浪漫的爱情和温馨的亲情为出发点，引起目标受众的共鸣，进而产生好感，从而打开在衡阳市场的知名度。让好想你枣片成为健康休闲食品和送礼佳品的首选。
广告定位分析——健康、温馨与真情。通过对好想你枣片的研究，结合市场调查分析，将好想你枣片定位于“健康、温馨与真情”，即健康的休闲食品和传达情意的送礼佳品。将健康理念与中年妇女（25岁——45岁）对孩子的期待紧密联系起来，将爱情与大学生的情感相融合，增进目标消费群的亲近感和认同感，增强品牌在目标受众中的地位。
娱乐营销和促销活动——“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动和促销活动。针对衡阳大学生，举办“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动，以最能体现互动和娱乐精神的游戏，将好想你枣片巧妙地融入其中，让受众在体验快乐的过程中记住产品。针对中年妇女（25岁——45岁），采用打折和情感促销等方式，赢得受众的喜爱和好感。
拓宽营销渠道——增加专卖店和加盟店数量，增开超市售点。根据大学生的购买习惯，超市是必不可少的渠道。同时，专卖店和加盟商也是中年妇女（25岁—45岁）常去的购物场所。拓宽营销渠道，可以提高消费者的接触率，从而提高品牌的知名度。
最后，我们通过对市场环境，竞争者和消费者研究分析，目前产品处于成长期，本次策划主要提高品牌的知名度，因此，充分利用大众媒体进行宣传，以确保广告投放的精准和有效性。实现以合理预算达到最佳广告效果。
第二章 市场环境分析
一、好想你枣企业介绍
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，制品最多，档次最高，辐射带动最广的红枣生产加工龙头企业，拥有两千多家专卖店。作为一家技术最先进，销售网络覆盖最全的企业，好想你枣业股份有限公司是中国红枣行业的先行者，世界红枣行业的领跑者。其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。 现拥有河北沧州好想你枣业发展有限公司、新疆若羌、阿克苏、好想你冷库、好想你枣业商贸城、郑州、上海、深圳、武汉、长沙、杭州、福州、南京等十八家销售办事处遍及全国66个城市2000多家红枣专卖店，并拥有两个中心（中华红枣文化博览中心、红枣科技技术研究中心）、三个种植园等诸多实体，是一家集红枣科技示范种植、冷藏保鲜、科研开发、规模加工、出口贸易、文化生态旅游为一体的综合型加工企业。
好想你枣业股份有限公司以“良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念" 的企业理念为指引，其产品以：安全、卫生、营养、口感为理念，本着环境、生态、低碳、营养、健康的发展目标一直在枣业占据着一席重要之地。
二、衡阳“好想你”枣片产品分析
1、 产品特征
“好想你”枣片味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品。与此同时，生产工艺独特，所产枣片已经行销海内外。再加上采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点，成为众多消费者得送礼佳品。 2、产品形象
“天天吃枣片，天天好想你”是好想你枣片的广告语，体现了充满温馨的、人间真情的品牌形象。但通过对衡阳市场的调查发现，57.06%的人不了解好想你枣片，没有购买过。如果好想你枣片作为礼品，57.32%的人最看重的是营养健康，仅有10.98%看重传情达意，
分析得出，目前好想你枣片在衡阳市场的知名度较低，以真情为主题的品牌形象没有深入人心。 3、产品生命周期
1998年，世界上第一片枣片——好想你枣片诞生，2005年好想你枣片进入衡阳市场，经过几年的发展，因产品宣传力度还不够，销售渠道没有拓宽， 且没有在大型超市和商场确立自己的售卖点。导致很多目标受众对该产品不 了解。
分析得出，“好想你”枣片处于市场成长期，有如下特点：
三、消费者分析
1、现有的消费者构成
根据调查数据显示（发放了200份问卷，回收了177份有效数据），“好想你”枣片目前在衡阳市场的知名度仅为42.94%，且购买人群多以收入相对较高的中年女性（25-45岁）为主。 2、目标消费者的选定
根据调查分析得出，大多数的衡阳本地人对“好想你”枣片了解不够，购买的人比较少，所以，我们还需要进一步拓展目标消费人群。“好想你”枣片集营养与口感为一体，符合大学生的口味，同时“好想你”这一品名又极具情感色彩，能够让青年学生在心理上产生对其产品的好感度，而作为学生消费群体，“好想你”枣片充分迎合了大学生消费的心理特点和习惯。同时，衡阳拥有众多高等院校，学生数量庞大（总计约13万人），所以，在巩固已有市场（25-45岁中年妇女）的基础上，我们将同时拓展衡阳大学生市场。 3、目标消费群体的特征
目标消费人群 衡阳大学生
心理特点 消费习惯 购买时间 购买周期短， 节日送礼多。 日常购买较为
普遍
喜欢独具一格主动消费性强，和与众不同，注喜欢在专卖店重品质、口感。和超市购物。
衡阳25-45岁中注重健康，看重注重理性消费，
年妇女 产品的质量和购买者与使用
文化底蕴，对自者双重身份 己所偏好的品牌有一定的忠诚度
4、 目标消费者的行为特征
（1） 消费者了解“好想你”枣片的方式，如下图表
从上图中可以看出，大多数人都是通过家人朋友介绍或自己寻找的方式了解到“好想你”枣片的，可见“好想你”枣片所做的宣传不够，没有通过媒体宣传去激起目标受众的购买欲望，没有形成受众指定购买的效果。从上述数据可了解消费者的购买渠道，“好想你”枣片可通过广告、促销等形式扩大宣传力度，打开知名度。该企业要做好售后服务，增加回头客，有好的口碑，这样会刺激更多的潜在消费者前来购买；另一方面要拓宽宣传渠道，让更多的目标受众了解该产品，同时便于消费者购买。
（2）消费者购买“好想你”枣片的地点
由上图可以看出，52.94%的人希望在超市购买，41.18%的人想在实体专卖店购买。
上述数据表明，商场超市和专卖店更能吸引消费者去购买“好想你”枣片，因此，“好想你”枣片的销售渠道还有拓展空间。“好想你”枣片可以在各大型商场（具有一定规模和影响力的商场如衡阳最大的百货超市：香江百货）设立货架或专柜。同时，可以在各商业发达、人流量多的街道（如火车站、汽车站、步行街）旁增设更多的专卖店，为消费者提供更为周到便利的服务。 （3）消费者对“好想你”枣片的了解程度，如下图表：
由上图表可知，57.06%的人不了解“好想你”枣片，可见“好想你”枣片的知名度不高。
因此，通过户外广告、宣传单、广播广告、电视广告等形式加大宣传力度，提高品牌知名度和影响力。
四、竞争态势分析
1、衡阳市场竞争对手分析
我国现有诸多枣片品牌，通过调查发现，衡阳枣片市场除了“好想你”枣片，还有真的“好想你”枣片和新郑红枣片等竞争对手。 比较如下：
品牌
价格
销售渠道
知名度
优劣势
“好想你”盒装70元∕专卖店、网“好想你”枣片 700g 店 枣片在衡阳
的知名度为
片装5元∕
42.94%且有
70g
一定的影响力。
优势：品牌形象好，有一定的知名度 劣势：价格相对较高
真的好想你盒装48元∕专卖店、超在衡阳市场枣片 700g 市、网店 没有固定的
实体专卖
四条装3元
店，知名度
∕70g
不如“好想
你”枣片
优势：价格
相对较低 劣势：没有固定售点
新郑红枣片 盒装30元∕专卖店、超在衡阳没有
720g 市、网店 固定的实体
专卖店，知
四条装3.2
名度小
元∕70g
优势：口味多，定价相对较低 劣势：没有固定售点，知名度小
2、好想你枣内部产品竞争分析
通过了解发现，好想你枣业公司有诸多品类不一的产品，对“好想你”枣片市场有一定的冲击力。主要有好想你枣酪、好想你阿胶枣等内部竞争对手。
品牌
价格
产品形态及
包装
知名度
优劣势
“好想你”枣盒装70元∕烟盒口香糖片 700g 式的包装，奇
特精美。
片装5元∕70g
“好想你”枣片在衡阳的知名度为42.94%且有一定的影响力。
品牌形象好，有一定的知名度，价格相对较高
好想你枣酪 12元∕液态瓶装
知名度不够作为一种饮大，且市场占品，价格相对据份额小 较高，且影响
力不够大，少有人问津，还有待进一步拓展市场
好想你阿胶12元∕280g 颗粒透明袋有较大的知作为枣类食枣 装 名度和影响品中的知名
力 品牌，有较大
的品牌知名度和美誉度，且价格较容易被接受。
五、.SWOT 分析
六、USP 分析：
第三章 营销策略提案
“好想你”枣片目前处于产品成长阶段。调查数据显示，它的知名度是42.94%。可见如何提高“好想你”枣片的知名度成为此次营销的首要任务。此外，开拓新的目标市场—大学生市场和巩固已有的消费市场—-中年妇女（25—45岁），也是此次营销的重要任务。通过此次营销，提高其知名度，增强美誉度，并培养已有目标受众的忠诚度。
本次营销策略主要从广告定位着手，然后根据广告定位开展营销活动。营销活动又分为广告策略、促销策略和渠道策略，我们从这三个方面着手，为“好想你”枣片开拓市场、提高知名度和培养忠诚度。
一、广告定位：健康、温馨与真情
1、健康
“安全、卫生、营养、口感”一直是“好想你”枣业有限公司的产品理念，枣的营养价值赋予了“好想你”健康的品牌特色。同时也说明了“好想你“枣片目标人群—中年妇女（25—45岁）的一种给孩子送去健康安全的心理和大学生健康的消费理念。既符合“好想你”的品牌形象，也是目标受众所关注的利益诉求点。 2、温馨与真情
“好想你”中的“好”即美好、幸福，“想”即思念、想念，都在传递着一种美好的祝福。这是一种温馨的情感。而我们此次的营销策略则从爱情、亲情着手，以送好想你枣片为诉求点，传递温馨真挚的情感。
二、广告主题：枣传人间总是情 全心全意好想你 三、广告策略：开拓新的大学生市场
“爱情”是永恒的话题，更是年轻的大学生所热衷的话题。同时，“好想你”枣片的品牌名称“好想你”与爱情更为贴切，可以作为情侣间表达想念之情的寄托物。所以此策略以爱情为主题，通过在衡阳各大高校的活动宣传，让更多的大学生了解“好想你”枣片，从而打开该品牌的知名度。再通过推广活动与目标受众的亲密接触，增强“好想你”枣片的美誉度，最终促使他们的购买行动。具体活动安排如下：
1、活动主题：带去一份真情，传递一种永恒
2、活动时间：2月14日（情人节）. 、5月20日（我爱你）、5月30日（我想你）。因为这些日子与我们的活动主题相契合，是大学生们比较注重的日子，也与“好想你”枣片品牌名相吻合。
3、活动地点：衡阳各大高校中的几所学生数量较多的大学。据不完全统计，南华大学共有学生34000人，衡阳师范学院20000人，湖南 工学院20000人，衡
阳技师学院13000人，湖南环境生物职业技术学院12000人，衡阳财经工业职业技术学院10000人，湖南交通工程职业技术学院6000人，衡阳广播电视大学6000人，湖南科技经贸职业技术学院 9000人。（数据来源于各高校网站，部分高校2010年数据）根据以上数据统计和各学校的地理位置，我们选择以下学校组合作为活动的地点。3月14日在南华大学和环境生物学院，5月20日在湖南环境生物技术学院，5月30日在衡阳师范学院新校区和湖南工学院新校区举行活动（下面以这个为例）。 4、活动实施细则 （1）前期准备
①活动宣传：提前一周将活动的主题、内容以及关于“好想你”枣片的相关知识做成海报，贴在大学食堂前面的公布栏及宿舍下面人流量多的地方。
②平台搭建：在学校人流量多的地方即超市门口搭建舞台，并布置得很温馨，将“好想你”枣片的包装图案和logo 印于舞台后的背景板上，整个色调以粉色为主。
（2）活动开展
①活动形式：本次活动通过选出答对问题的情侣上台参加闯关活动，20对情侣互相ＰＫ，最终选出6对获胜者得到由“好想你”枣片公司提供的精美礼品。 ②活动规则
a. 活动时间：2012年5月30日
b. 参与对象：衡阳师范学院新校区大学生以及工学院新校区的大学生
c. 活动流程：首先由主持人提问，问题应是关于“好想你”枣片的一些比较简单的知识。（这些问题在宣传海报上都可以找到答案，如“好想你”枣片广告语是什么？），由下面的观看者举手回答，答对了的前20对情侣（或者相伴的异性同学）可以上台参赛。第一关是“挤气球”，由情侣们两人合作用身体挤破气球，最终挤破气球多的人可以获胜，（手脚弄破的不算），从中选出前10对进入第二关。第二关是“心有灵犀一点通”。由情侣中的男孩们用布蒙住眼睛，然后在所有参赛的女孩中挑出自己的女伴，以此来考察情侣间的默契与了解程度。从中淘汰4对选手，最终选6对情侣进入第三关。第三关是“旋转地爱”。此游戏规则首先是男生在原地转五圈，然后背起女伴从舞台这一边篮里拿 “好想你”枣片，送进舞台那一头的篮里，女伴负责指路，主要考察两人的配合度，在规定的2分钟时间内完成。最终送过来的“好想你”枣片最多的选手获胜。 d.奖项设置
奖项 一等奖
对数 1
奖品
一盒700克的“好想你枣片+一对银戒指（价值200
元） 一盒280克的“好想你”枣片+一对精美手表（价
值150元） 一盒70克的“好想你”枣片+情侣衬衫（价值100
元）
二等奖 2
三等奖 3
（3）后期安排
为获奖者颁奖，总结此次活动成果，借此推广“好想你”枣片，打出“好想你”品牌，并说“好想你”与 “530”谐音，是情侣间传递想念之情的最好的象征物，并祝情侣们能永远相爱幸福在一起。最后分别为这几位获奖的选手拍照留念，并让其双手捧着“好想你”枣片一起合影留念。
四、促销策略：巩固已有的中年妇女消费市场
中年妇女（25岁至45岁）追求理性消费，没有大学生那种盲目冲动、追求时尚的消费心理。她们这一群人更多的是作为“好想你”枣片的购买者，而不是使用者，作为使用者的是孩子们。中年妇女们注重健康，但家里的孩子又喜欢吃零食，所以“好想你”成了健康的休闲零食的首选。因此我们通过促销策略来培养这一消费人群对“好想你”枣片的忠诚度。根据中年妇女这一消费群的消费心理特征，我们将进行以下促销行为。 1、采用“送达式”的广告宣传。
中年妇女采购商品一般都要经过缜密地考虑，购买决策往往在家中做出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。根据这一特点，“好想你”枣片的广告宣传应以“送达式”为主，“现场式”为辅，即较多地运用电视（衡阳电视台）宣传、户外、广播、传单宣传等。向这一目标消费人群传达“好想你”枣片是一种健康的休闲食品这一消费理念，让她们认同这是买给孩子们的零食的首选。 2、打折促销。
据我们的调查数据显示，40.34%的消费者希望“好想你”枣片有打折降价的活动，17.65%的消费者希望有会员积分兑换礼品的活动。所以我们建议设置会员卡，拥有会员卡的消费者可以享受9折优惠。而每名消费者在该专卖店购买“好想你”枣达到一定价格（依各专卖店而定）就可获得一张会员卡，即该消费者就是“好想你”专卖店的会员，以后一律享受打折优惠，每一次购买将会有积分，当积分累积到一定数额仅可兑换“好想你”枣片。
3、情感促销。
中年妇女购物具有强烈的感情偏好，一旦对某企业或某产品产生偏爱，便会在较长时间内成为它的忠实顾客。因此, 采取适当的促销手段, 培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感, 是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有: 第一, 试尝销售。对一些新开发出某种新口味的“好想你”枣片在销售时允许顾客先尝后买。让中年妇女觉得这是合乎她孩子或者是她的口味并认为其是真实的好产品。第二, 赠送礼品购物袋。在销售淡季时，可采取赠送礼品的促销手段，吸引目标消费者。如购买一盒价值25元的“好想你”枣片即可获得精美实用环保购物袋一个。
五、渠道策略：拓宽销售渠道，更方便受众购买
1、增加“好想你”专卖店数量。
据我们的调查，衡阳市共有两家专卖店，分别是位于常胜路和船山路，皆位于衡阳市区较繁荣地带。而“好想你”枣片于2005年已进入衡阳市场，就算很多人知道“好想你”这个品牌，也苦于很难找到其正规的销售地而放弃了购买。而“好想你”枣片相对于其他产品来说价格较高，属于中高档产品，所以放在“好想你”专卖店里销售更让人相信其优秀的质量。我们建议多开几家专卖店，其选址可以在人口密集地，特别是大学生和中年妇女易去的地方。如市中心肯德基旁，火车站肯德基旁、汽车西站和步行街旁等。原因是肯德基是大学生和家长带着小孩子出入最频繁的地方，而这两类人群都是“好想你”枣片的使用者，而汽车西站和步行街是大学生常去买票和购物的地方。 2、吸引更多的加盟商加盟，开更多的加盟店。
选择合适的加盟商销售产品有利于提高该产品的知名度并促进该产品的销售。目前衡阳市“好想你”的加盟商较少，而火车站旁边仅有一家。加盟商往往采用“好想你”这一品牌的品牌效应，店里还会销售各种其他食品、如烟、酒等，方便了中年妇女（25岁——45岁）这一忙碌人群购买。而“好想你”枣片放在加盟商，销售更为灵活，也便于大学生购买。 3、放于超市销售。
据我们的调查，“好想你”产品并没有放在超市销售。而据我们的调查数据显示，52.94%的消费者希望在超市购买“好想你”枣片。同时，“好想你”枣片不同于其他“好想你”产品，它是属于健康的休闲品，价格还在逛超市人群消费能力范围之内。而超市是中年妇女与大学生常逛之地，所以其目标受众多，能很好地打开知名度并刺激目标受众购买。据调查，衡阳市人流量较多的超市是步步高超市和香江百货超市。因此可以将“好想你”枣片放于这些超市的休闲食品货架的中间一层，便于人们观看和购买。而大学校园的超市也是我们选择渠道之一，这类超市主要消费人群是大学生，而我们此次营销的主要目标受众也是大学生。所以我们建议将一些规格较小的如70克包装的“好想你”枣片放于各大校超市销售。
第四章 创意设计策略
一、平面设计创意
1、海报设计
NO.1
NO.2
2、户外广告创意设计 公交站台广告
NO.1
NO.2
3、会员卡设计
4、礼品购物装带设计
5、宣传单设计
二、电视广告创意脚本
《母爱无声》篇：
创意说明：针对衡阳市中年妇女（25岁——45岁），我们从温馨的感性诉求出发，以好想你枣片改变一个叛逆少年对忙碌母亲的态度为故事情节，表现“好想你送孩子，带去一份关爱，传递一种期望”的主题。
镜头 画面
背景音乐 放学时的嘈杂声
景别 画外音 时长
1 2
校门口，下很大雨，李斌（13岁男生）独自一人闷闷不乐，看着别的同学在父母的接送下其乐融融的样子，心里充
满了埋怨
全景
为什么我的父母对我那么不关心呢
4s
墙上的钟滴答滴答作夜深全景-近响，晚上十点，加班的的沉景 妈妈还没回来，李斌躺寂，钟在床上，感觉到妈妈回声滴来的脚步声，连忙装成答作睡着了，妈妈走过来轻响 轻地帮他掖了掖被子，并在桌子上轻轻地放下
点什么就走了 第二天一大早，李斌起来看到桌上的枣片，并贴着：孩子，对不起，妈妈太忙了。一向叛逆的李斌眼眶顿时湿润了，原来妈妈一直在关心着自己，便露出了久违的笑。
无-（李斌看到“好想你”枣片后播放欢快的音乐）近景
无 4s
3 无 4s
4
画面显示“好想你”枣优柔片的不同包装盒以及的，轻
logo 松温
馨的
字幕：曲调
全心全意好想你
特写
好想你送孩子，带去一份关爱，传递一种期望
3s
三、广播广告创意脚本
《好想你歌曲》篇： 创意说明：
广播广告主要利用声音特点来传达信息，提高品牌的知名度。在公交车等交通媒体上接收广告信息，因其环境嘈杂，影响信息的传播效果，因此，我们采用大家熟知的流行歌曲来创作广告歌形式，歌曲不仅与好想你枣片品牌相吻合，还能达到重复的效果，增强了受众对品牌的记忆力。 时间：15秒
王力宏歌曲《好想你》：好想你，我无力再抗拒 徐若瑄歌曲《好想你》：好想你想到愿意相信 五月天歌曲《好想你》：突然好想你，你会在哪里
女声旁白：专卖店地址在衡阳市常胜东路湘粤情旁和船山路站旁，江东乡巴佬楼底下也有售。
男声旁白：天天吃枣片，天天好想你 （音乐消失）
第五章 媒介投放提案
一、媒介投放目标
1、 媒介投放时间：
2012年1月——2012年12月 2、 选择媒体：
电视媒体、户外媒体、广播媒体、传单 电视：衡阳都市频道电视剧插播广告
户外：衡阳市岳屏公园公交站点和广东路口公交站点 广播：衡阳交通频道《下班快乐》栏目中插播 传单：广告扇 3、 媒体目标：
● 用电视、广播和户外媒体相组合，提高品牌在中年妇女市场中的知名度。 ● 用户外和广播媒体提高品牌在大学生市场中的知名度。 ● 用传单宣传产品促销信息，增强销售力。 4、媒体选择理由：
（1） 电视媒体：衡阳都市频道每晚黄金时间9:00播出的《城人剧场》，以
其灵活的推广方式播出一部部好剧新剧大剧，收视率居高不下。同时，电视剧也是中年妇女喜欢看的节目之一，针对性强，到达率高。
数据来源：衡阳广视网（2010年1-5月晚间18:00—24:00市场份额） 由此可见，衡阳都市频道收视率名列本地电视频道前列，赢得了稳定的观众群和忠诚度。
（2） 户外媒体：衡阳市岳屏公园公交站点和广东路口公交站点 原因：
a. 地理位置优势：
● 岳屏公园站点接近衡阳市区最大的商场香江百货，是中年妇女（25岁——45
岁）和大学生购物的集散地；其次，靠近衡阳八景之一的休闲游乐场所岳屏公园，自从公园免费开放之后，这里的人流量居高不下，特别是周末。 ● 广东路口站点靠近步步高超市、肯德基和中国建设银行，是目标受众消费和
来往的集散地。 ● 毗邻国际连锁快餐店肯德基，在父母陪同下的青少年和儿童消费者较多，他
们的家庭收入也较高，同时也是大学生常去的地方。 b. 高接触率和高重复记忆率
● 候车厅广告拥有内容丰富、版面大、形象直观、视觉冲击力强，投放时间长，
重复记忆率高的优势。 ● 途经的公交路线多，因而在此上车和下车的人流量也多，经过岳屏公园站的
公交路线有17路、21路、303路、31路、9路、K39路、40路；经过广东路口的公交路线有10路、16路、1路、22路、24路、2路、25路、30路、33路、36路、7路、K1路、40路、49路、小2路、夜1路、环A 路。 （3）广播媒体：衡阳交通频道《下班快乐》中插播
播出时间：周一至周五17：00—19：00
原因：
● 随着公交车、出租车和私家车的兴盛，广播媒体的优势也日益凸显出来。衡
阳交通频道以引导交通出行，提供交通服务为宗旨，并即时发布全市路况信息，并实时发布衡阳火车站、武广衡阳站、市内汽车站、南航衡阳分公司等部门的票务信息，成为司机和乘车族的伴侣。 ● 下午5:30是下班人群和学生流的高峰期，具有目标收听人群集中，覆盖面
广和无意记忆的传播优势。 （4）传单：广告扇
● 传单是配合节日促销使用最有效的媒介，具有提高知名度和快速地增强销售
力的优势。夏天是好想你枣片的淡季，5、6月又遇上五一节和情人节等重大节日，在5月1号前聘请12人在各大高校、火车站和市中心的肯德基旁派发广告扇进行宣传，让目标受众更易接受和保存信息，从而促进购买。
二、媒体组合策略：
1、 广播与电视
中年妇女（25岁——45岁）听广播的时间是下班回家的时候，即16:00---19:00，正好与看电视的时间18:00---23:00互补。 2、 电视与户外
受众不能同时观看电视和户外广告，两者在无形中形成了空间上的互补。
三、媒体排期表
产品
好想你枣片
市场
衡阳大学生和中年妇女
投放时间
2012年全年
次数
次套数 版本 /套
广电媒体与节目 广告时间
1 月
2 月
3 月
半年
每一套 好想你衡阳交通广播15秒 天歌曲篇 《下班快乐》栏
5目插播 次
一 个 月
一 个 月
半年
母爱无声篇 衡阳都市频道电视剧插播
15秒
一 个 月
一 个 月
周期 一年
规尺寸内容 格 媒体 数量
1.
5×3. 5
天天吃枣岳屏公片，天天好园站点想你 和广东
路口站
一 个 月
一 个 月
一 个 月
米 点
一天
0. 天天吃枣广告扇 600017片，天天好把 ×想你 0. 17米
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
10 月
11 月
12 单价(元) 月
总价(元)
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
360元/次
21万元
64260元/月 38556
0元
一个月
一个月
一个月
一个月
一个月
7万/位
14万
0.36元/把
2160元 737720
总计
第六章 预算与效果评估
一、广告预算
推广活动
海报制作
8张 150元 二、效果评估
1、事前评估
在每一项广告活动发布之前，分别抽取20位典型的大学生和中年妇女进行问卷和访问调查，以发现问题和及时修正，最终达到预期效果， 知名度由之前的42.94%达到72%。 2、事中评估
（1） 媒介数据调查分析：通过监测衡阳交通广播在下班时间的收听率、衡阳都
市频道在电视剧时段的收视率来统计可能达到的宣传效果。 （2） 通过观察消费者参与活动的人数和积极性，及时调整策略以促进活动的发
展。同时，根据实际销售情况，访问已购买的消费者对产品的意见和建议，以提高品牌的知名度和忠诚度。 3、事后评估
在广告活动结束一周后，首先进行目标消费者的抽样调查，针对大学生，可以通过发问卷形式进行广告效果的测评，来获得活动的影响力和产品知名度。针对中年妇女，可以通过询问方式获得消费者的态度。
关于好想你枣片市场调查问卷
您好！非常感谢您百忙中抽空协助我们完成这次市场调查，此问对被调查者信息保密，请放心填写。谢谢合作！
1、您的性别？ [单选题]
A 男 B女 2、您的年龄段是？[单选题]
A 、18岁以下 B、18——25岁 C、25——45岁 D、45岁以上 3、您的职业是？[单选题]
A 、大学生 B、白领 C、无业 D、其他＿＿ 4、您的月收入是[单选题]
A 、3000元以下 B、3000-5000元 C、5000元以上 D、现无收入 5、您听说过什么品牌的枣片 [多选题]
A 、佳州东方红 B、好想你 C、 真的好想你 D、然光 E、齐云山 F 、其他＿＿
6、20片70克袋装枣片，您觉得定价在什么范围比较合理？(单选题)
A 、3-5元 B、6-8元 C、9-10元 D、11-12元 7、您了解好想你枣片吗？[单选题]
A 、非常了解，且一直有购买的习惯 B、了解，偶尔购买 C 、了解，没购买（选此答案请跳转到第题开始作答） ．．．．．．．．．．10．．．．．．．．D 、不了解，没买过（选此答案请跳转到第题作答） ．．．．．．．．．．16．．．．．．
8、您购买好想你枣片的初衷是[单选题]
A 、孝敬长辈 B、营养保健 C、美容 D、送礼 E、其他＿＿ 9、您通常希望在哪里购买好想你枣片[多选题]
A 、实体专卖店 B、网络专卖店 C、超市 D、其他＿＿ 10、您最初是通过什么渠道了解到好想你枣片的 [单选题]
A 、电视广告 B、网络 C、家人朋友介绍 D、自己寻找 E 、专卖店促销 F、其他＿＿
11、哪些因素会影响您购买好想你枣片 [多选题]
A 、广告宣传 B、家人朋友推荐 C、专卖店促销 D、包装 E 、价格 F、品牌 E、质量，品类，口味 1、您希望好想你枣片有哪些活动 [多选题]
A 、打折降价 B、赠送礼品 C、抽奖活动 D、会员积分兑现产品 E 、其他＿＿ 14、您对好想你枣片有什么意见和建议＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
第一章 内容提要
1998年，世界上第一片枣片——好想你枣片诞生于河南，采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点。2005年，好想你枣片进入衡阳市场，在常胜路和船山路设立了两家专卖店，赢得了不少注重生活品质的中年妇女（25岁——45岁）的青睐，并成为品牌的忠诚顾客。
本案通过对好想你枣片的全面分析，将好想你枣片的目标受众衡阳中年妇女（25岁——45岁）拓展到衡阳大学生，并确定“枣传人间总是情，全心全意好想你”为广告主题。以浪漫的爱情和温馨的亲情为出发点，引起目标受众的共鸣，进而产生好感，从而打开在衡阳市场的知名度。让好想你枣片成为健康休闲食品和送礼佳品的首选。
广告定位分析——健康、温馨与真情。通过对好想你枣片的研究，结合市场调查分析，将好想你枣片定位于“健康、温馨与真情”，即健康的休闲食品和传达情意的送礼佳品。将健康理念与中年妇女（25岁——45岁）对孩子的期待紧密联系起来，将爱情与大学生的情感相融合，增进目标消费群的亲近感和认同感，增强品牌在目标受众中的地位。
娱乐营销和促销活动——“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动和促销活动。针对衡阳大学生，举办“带去一份真情，传递一种永恒”情人节活动，以最能体现互动和娱乐精神的游戏，将好想你枣片巧妙地融入其中，让受众在体验快乐的过程中记住产品。针对中年妇女（25岁——45岁），采用打折和情感促销等方式，赢得受众的喜爱和好感。
拓宽营销渠道——增加专卖店和加盟店数量，增开超市售点。根据大学生的购买习惯，超市是必不可少的渠道。同时，专卖店和加盟商也是中年妇女（25岁—45岁）常去的购物场所。拓宽营销渠道，可以提高消费者的接触率，从而提高品牌的知名度。
最后，我们通过对市场环境，竞争者和消费者研究分析，目前产品处于成长期，本次策划主要提高品牌的知名度，因此，充分利用大众媒体进行宣传，以确保广告投放的精准和有效性。实现以合理预算达到最佳广告效果。
第二章 市场环境分析
一、好想你枣企业介绍
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大，制品最多，档次最高，辐射带动最广的红枣生产加工龙头企业，拥有两千多家专卖店。作为一家技术最先进，销售网络覆盖最全的企业，好想你枣业股份有限公司是中国红枣行业的先行者，世界红枣行业的领跑者。其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。 现拥有河北沧州好想你枣业发展有限公司、新疆若羌、阿克苏、好想你冷库、好想你枣业商贸城、郑州、上海、深圳、武汉、长沙、杭州、福州、南京等十八家销售办事处遍及全国66个城市2000多家红枣专卖店，并拥有两个中心（中华红枣文化博览中心、红枣科技技术研究中心）、三个种植园等诸多实体，是一家集红枣科技示范种植、冷藏保鲜、科研开发、规模加工、出口贸易、文化生态旅游为一体的综合型加工企业。
好想你枣业股份有限公司以“良心工程、道德产业、倡导膳食、健康理念" 的企业理念为指引，其产品以：安全、卫生、营养、口感为理念，本着环境、生态、低碳、营养、健康的发展目标一直在枣业占据着一席重要之地。
二、衡阳“好想你”枣片产品分析
1、 产品特征
“好想你”枣片味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能。风味独特，口感极佳，营养价值和微量元素远高于其他同类产品。与此同时，生产工艺独特，所产枣片已经行销海内外。再加上采用烟盒口香糖式的包装，奇特精美，具有双吃两用的特点，成为众多消费者得送礼佳品。 2、产品形象
“天天吃枣片，天天好想你”是好想你枣片的广告语，体现了充满温馨的、人间真情的品牌形象。但通过对衡阳市场的调查发现，57.06%的人不了解好想你枣片，没有购买过。如果好想你枣片作为礼品，57.32%的人最看重的是营养健康，仅有10.98%看重传情达意，
分析得出，目前好想你枣片在衡阳市场的知名度较低，以真情为主题的品牌形象没有深入人心。 3、产品生命周期
1998年，世界上第一片枣片——好想你枣片诞生，2005年好想你枣片进入衡阳市场，经过几年的发展，因产品宣传力度还不够，销售渠道没有拓宽， 且没有在大型超市和商场确立自己的售卖点。导致很多目标受众对该产品不 了解。
分析得出，“好想你”枣片处于市场成长期，有如下特点：
三、消费者分析
1、现有的消费者构成
根据调查数据显示（发放了200份问卷，回收了177份有效数据），“好想你”枣片目前在衡阳市场的知名度仅为42.94%，且购买人群多以收入相对较高的中年女性（25-45岁）为主。 2、目标消费者的选定
根据调查分析得出，大多数的衡阳本地人对“好想你”枣片了解不够，购买的人比较少，所以，我们还需要进一步拓展目标消费人群。“好想你”枣片集营养与口感为一体，符合大学生的口味，同时“好想你”这一品名又极具情感色彩，能够让青年学生在心理上产生对其产品的好感度，而作为学生消费群体，“好想你”枣片充分迎合了大学生消费的心理特点和习惯。同时，衡阳拥有众多高等院校，学生数量庞大（总计约13万人），所以，在巩固已有市场（25-45岁中年妇女）的基础上，我们将同时拓展衡阳大学生市场。 3、目标消费群体的特征
目标消费人群 衡阳大学生
心理特点 消费习惯 购买时间 购买周期短， 节日送礼多。 日常购买较为
普遍
喜欢独具一格主动消费性强，和与众不同，注喜欢在专卖店重品质、口感。和超市购物。
衡阳25-45岁中注重健康，看重注重理性消费，
年妇女 产品的质量和购买者与使用
文化底蕴，对自者双重身份 己所偏好的品牌有一定的忠诚度
4、 目标消费者的行为特征
（1） 消费者了解“好想你”枣片的方式，如下图表
从上图中可以看出，大多数人都是通过家人朋友介绍或自己寻找的方式了解到“好想你”枣片的，可见“好想你”枣片所做的宣传不够，没有通过媒体宣传去激起目标受众的购买欲望，没有形成受众指定购买的效果。从上述数据可了解消费者的购买渠道，“好想你”枣片可通过广告、促销等形式扩大宣传力度，打开知名度。该企业要做好售后服务，增加回头客，有好的口碑，这样会刺激更多的潜在消费者前来购买；另一方面要拓宽宣传渠道，让更多的目标受众了解该产品，同时便于消费者购买。
（2）消费者购买“好想你”枣片的地点
由上图可以看出，52.94%的人希望在超市购买，41.18%的人想在实体专卖店购买。
上述数据表明，商场超市和专卖店更能吸引消费者去购买“好想你”枣片，因此，“好想你”枣片的销售渠道还有拓展空间。“好想你”枣片可以在各大型商场（具有一定规模和影响力的商场如衡阳最大的百货超市：香江百货）设立货架或专柜。同时，可以在各商业发达、人流量多的街道（如火车站、汽车站、步行街）旁增设更多的专卖店，为消费者提供更为周到便利的服务。 （3）消费者对“好想你”枣片的了解程度，如下图表：
由上图表可知，57.06%的人不了解“好想你”枣片，可见“好想你”枣片的知名度不高。
因此，通过户外广告、宣传单、广播广告、电视广告等形式加大宣传力度，提高品牌知名度和影响力。
四、竞争态势分析
1、衡阳市场竞争对手分析
我国现有诸多枣片品牌，通过调查发现，衡阳枣片市场除了“好想你”枣片，还有真的“好想你”枣片和新郑红枣片等竞争对手。 比较如下：
品牌
价格
销售渠道
知名度
优劣势
“好想你”盒装70元∕专卖店、网“好想你”枣片 700g 店 枣片在衡阳
的知名度为
片装5元∕
42.94%且有
70g
一定的影响力。
优势：品牌形象好，有一定的知名度 劣势：价格相对较高
真的好想你盒装48元∕专卖店、超在衡阳市场枣片 700g 市、网店 没有固定的
实体专卖
四条装3元
店，知名度
∕70g
不如“好想
你”枣片
优势：价格
相对较低 劣势：没有固定售点
新郑红枣片 盒装30元∕专卖店、超在衡阳没有
720g 市、网店 固定的实体
专卖店，知
四条装3.2
名度小
元∕70g
优势：口味多，定价相对较低 劣势：没有固定售点，知名度小
2、好想你枣内部产品竞争分析
通过了解发现，好想你枣业公司有诸多品类不一的产品，对“好想你”枣片市场有一定的冲击力。主要有好想你枣酪、好想你阿胶枣等内部竞争对手。
品牌
价格
产品形态及
包装
知名度
优劣势
“好想你”枣盒装70元∕烟盒口香糖片 700g 式的包装，奇
特精美。
片装5元∕70g
“好想你”枣片在衡阳的知名度为42.94%且有一定的影响力。
品牌形象好，有一定的知名度，价格相对较高
好想你枣酪 12元∕液态瓶装
知名度不够作为一种饮大，且市场占品，价格相对据份额小 较高，且影响
力不够大，少有人问津，还有待进一步拓展市场
好想你阿胶12元∕280g 颗粒透明袋有较大的知作为枣类食枣 装 名度和影响品中的知名
力 品牌，有较大
的品牌知名度和美誉度，且价格较容易被接受。
五、.SWOT 分析
六、USP 分析：
第三章 营销策略提案
“好想你”枣片目前处于产品成长阶段。调查数据显示，它的知名度是42.94%。可见如何提高“好想你”枣片的知名度成为此次营销的首要任务。此外，开拓新的目标市场—大学生市场和巩固已有的消费市场—-中年妇女（25—45岁），也是此次营销的重要任务。通过此次营销，提高其知名度，增强美誉度，并培养已有目标受众的忠诚度。
本次营销策略主要从广告定位着手，然后根据广告定位开展营销活动。营销活动又分为广告策略、促销策略和渠道策略，我们从这三个方面着手，为“好想你”枣片开拓市场、提高知名度和培养忠诚度。
一、广告定位：健康、温馨与真情
1、健康
“安全、卫生、营养、口感”一直是“好想你”枣业有限公司的产品理念，枣的营养价值赋予了“好想你”健康的品牌特色。同时也说明了“好想你“枣片目标人群—中年妇女（25—45岁）的一种给孩子送去健康安全的心理和大学生健康的消费理念。既符合“好想你”的品牌形象，也是目标受众所关注的利益诉求点。 2、温馨与真情
“好想你”中的“好”即美好、幸福，“想”即思念、想念，都在传递着一种美好的祝福。这是一种温馨的情感。而我们此次的营销策略则从爱情、亲情着手，以送好想你枣片为诉求点，传递温馨真挚的情感。
二、广告主题：枣传人间总是情 全心全意好想你 三、广告策略：开拓新的大学生市场
“爱情”是永恒的话题，更是年轻的大学生所热衷的话题。同时，“好想你”枣片的品牌名称“好想你”与爱情更为贴切，可以作为情侣间表达想念之情的寄托物。所以此策略以爱情为主题，通过在衡阳各大高校的活动宣传，让更多的大学生了解“好想你”枣片，从而打开该品牌的知名度。再通过推广活动与目标受众的亲密接触，增强“好想你”枣片的美誉度，最终促使他们的购买行动。具体活动安排如下：
1、活动主题：带去一份真情，传递一种永恒
2、活动时间：2月14日（情人节）. 、5月20日（我爱你）、5月30日（我想你）。因为这些日子与我们的活动主题相契合，是大学生们比较注重的日子，也与“好想你”枣片品牌名相吻合。
3、活动地点：衡阳各大高校中的几所学生数量较多的大学。据不完全统计，南华大学共有学生34000人，衡阳师范学院20000人，湖南 工学院20000人，衡
阳技师学院13000人，湖南环境生物职业技术学院12000人，衡阳财经工业职业技术学院10000人，湖南交通工程职业技术学院6000人，衡阳广播电视大学6000人，湖南科技经贸职业技术学院 9000人。（数据来源于各高校网站，部分高校2010年数据）根据以上数据统计和各学校的地理位置，我们选择以下学校组合作为活动的地点。3月14日在南华大学和环境生物学院，5月20日在湖南环境生物技术学院，5月30日在衡阳师范学院新校区和湖南工学院新校区举行活动（下面以这个为例）。 4、活动实施细则 （1）前期准备
①活动宣传：提前一周将活动的主题、内容以及关于“好想你”枣片的相关知识做成海报，贴在大学食堂前面的公布栏及宿舍下面人流量多的地方。
②平台搭建：在学校人流量多的地方即超市门口搭建舞台，并布置得很温馨，将“好想你”枣片的包装图案和logo 印于舞台后的背景板上，整个色调以粉色为主。
（2）活动开展
①活动形式：本次活动通过选出答对问题的情侣上台参加闯关活动，20对情侣互相ＰＫ，最终选出6对获胜者得到由“好想你”枣片公司提供的精美礼品。 ②活动规则
a. 活动时间：2012年5月30日
b. 参与对象：衡阳师范学院新校区大学生以及工学院新校区的大学生
c. 活动流程：首先由主持人提问，问题应是关于“好想你”枣片的一些比较简单的知识。（这些问题在宣传海报上都可以找到答案，如“好想你”枣片广告语是什么？），由下面的观看者举手回答，答对了的前20对情侣（或者相伴的异性同学）可以上台参赛。第一关是“挤气球”，由情侣们两人合作用身体挤破气球，最终挤破气球多的人可以获胜，（手脚弄破的不算），从中选出前10对进入第二关。第二关是“心有灵犀一点通”。由情侣中的男孩们用布蒙住眼睛，然后在所有参赛的女孩中挑出自己的女伴，以此来考察情侣间的默契与了解程度。从中淘汰4对选手，最终选6对情侣进入第三关。第三关是“旋转地爱”。此游戏规则首先是男生在原地转五圈，然后背起女伴从舞台这一边篮里拿 “好想你”枣片，送进舞台那一头的篮里，女伴负责指路，主要考察两人的配合度，在规定的2分钟时间内完成。最终送过来的“好想你”枣片最多的选手获胜。 d.奖项设置
奖项 一等奖
对数 1
奖品
一盒700克的“好想你枣片+一对银戒指（价值200
元） 一盒280克的“好想你”枣片+一对精美手表（价
值150元） 一盒70克的“好想你”枣片+情侣衬衫（价值100
元）
二等奖 2
三等奖 3
（3）后期安排
为获奖者颁奖，总结此次活动成果，借此推广“好想你”枣片，打出“好想你”品牌，并说“好想你”与 “530”谐音，是情侣间传递想念之情的最好的象征物，并祝情侣们能永远相爱幸福在一起。最后分别为这几位获奖的选手拍照留念，并让其双手捧着“好想你”枣片一起合影留念。
四、促销策略：巩固已有的中年妇女消费市场
中年妇女（25岁至45岁）追求理性消费，没有大学生那种盲目冲动、追求时尚的消费心理。她们这一群人更多的是作为“好想你”枣片的购买者，而不是使用者，作为使用者的是孩子们。中年妇女们注重健康，但家里的孩子又喜欢吃零食，所以“好想你”成了健康的休闲零食的首选。因此我们通过促销策略来培养这一消费人群对“好想你”枣片的忠诚度。根据中年妇女这一消费群的消费心理特征，我们将进行以下促销行为。 1、采用“送达式”的广告宣传。
中年妇女采购商品一般都要经过缜密地考虑，购买决策往往在家中做出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。根据这一特点，“好想你”枣片的广告宣传应以“送达式”为主，“现场式”为辅，即较多地运用电视（衡阳电视台）宣传、户外、广播、传单宣传等。向这一目标消费人群传达“好想你”枣片是一种健康的休闲食品这一消费理念，让她们认同这是买给孩子们的零食的首选。 2、打折促销。
据我们的调查数据显示，40.34%的消费者希望“好想你”枣片有打折降价的活动，17.65%的消费者希望有会员积分兑换礼品的活动。所以我们建议设置会员卡，拥有会员卡的消费者可以享受9折优惠。而每名消费者在该专卖店购买“好想你”枣达到一定价格（依各专卖店而定）就可获得一张会员卡，即该消费者就是“好想你”专卖店的会员，以后一律享受打折优惠，每一次购买将会有积分，当积分累积到一定数额仅可兑换“好想你”枣片。
3、情感促销。
中年妇女购物具有强烈的感情偏好，一旦对某企业或某产品产生偏爱，便会在较长时间内成为它的忠实顾客。因此, 采取适当的促销手段, 培植和增进中年女性对本企业及其产品的好感, 是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有: 第一, 试尝销售。对一些新开发出某种新口味的“好想你”枣片在销售时允许顾客先尝后买。让中年妇女觉得这是合乎她孩子或者是她的口味并认为其是真实的好产品。第二, 赠送礼品购物袋。在销售淡季时，可采取赠送礼品的促销手段，吸引目标消费者。如购买一盒价值25元的“好想你”枣片即可获得精美实用环保购物袋一个。
五、渠道策略：拓宽销售渠道，更方便受众购买
1、增加“好想你”专卖店数量。
据我们的调查，衡阳市共有两家专卖店，分别是位于常胜路和船山路，皆位于衡阳市区较繁荣地带。而“好想你”枣片于2005年已进入衡阳市场，就算很多人知道“好想你”这个品牌，也苦于很难找到其正规的销售地而放弃了购买。而“好想你”枣片相对于其他产品来说价格较高，属于中高档产品，所以放在“好想你”专卖店里销售更让人相信其优秀的质量。我们建议多开几家专卖店，其选址可以在人口密集地，特别是大学生和中年妇女易去的地方。如市中心肯德基旁，火车站肯德基旁、汽车西站和步行街旁等。原因是肯德基是大学生和家长带着小孩子出入最频繁的地方，而这两类人群都是“好想你”枣片的使用者，而汽车西站和步行街是大学生常去买票和购物的地方。 2、吸引更多的加盟商加盟，开更多的加盟店。
选择合适的加盟商销售产品有利于提高该产品的知名度并促进该产品的销售。目前衡阳市“好想你”的加盟商较少，而火车站旁边仅有一家。加盟商往往采用“好想你”这一品牌的品牌效应，店里还会销售各种其他食品、如烟、酒等，方便了中年妇女（25岁——45岁）这一忙碌人群购买。而“好想你”枣片放在加盟商，销售更为灵活，也便于大学生购买。 3、放于超市销售。
据我们的调查，“好想你”产品并没有放在超市销售。而据我们的调查数据显示，52.94%的消费者希望在超市购买“好想你”枣片。同时，“好想你”枣片不同于其他“好想你”产品，它是属于健康的休闲品，价格还在逛超市人群消费能力范围之内。而超市是中年妇女与大学生常逛之地，所以其目标受众多，能很好地打开知名度并刺激目标受众购买。据调查，衡阳市人流量较多的超市是步步高超市和香江百货超市。因此可以将“好想你”枣片放于这些超市的休闲食品货架的中间一层，便于人们观看和购买。而大学校园的超市也是我们选择渠道之一，这类超市主要消费人群是大学生，而我们此次营销的主要目标受众也是大学生。所以我们建议将一些规格较小的如70克包装的“好想你”枣片放于各大校超市销售。
第四章 创意设计策略
一、平面设计创意
1、海报设计
NO.1
NO.2
2、户外广告创意设计 公交站台广告
NO.1
NO.2
3、会员卡设计
4、礼品购物装带设计
5、宣传单设计
二、电视广告创意脚本
《母爱无声》篇：
创意说明：针对衡阳市中年妇女（25岁——45岁），我们从温馨的感性诉求出发，以好想你枣片改变一个叛逆少年对忙碌母亲的态度为故事情节，表现“好想你送孩子，带去一份关爱，传递一种期望”的主题。
镜头 画面
背景音乐 放学时的嘈杂声
景别 画外音 时长
1 2
校门口，下很大雨，李斌（13岁男生）独自一人闷闷不乐，看着别的同学在父母的接送下其乐融融的样子，心里充
满了埋怨
全景
为什么我的父母对我那么不关心呢
4s
墙上的钟滴答滴答作夜深全景-近响，晚上十点，加班的的沉景 妈妈还没回来，李斌躺寂，钟在床上，感觉到妈妈回声滴来的脚步声，连忙装成答作睡着了，妈妈走过来轻响 轻地帮他掖了掖被子，并在桌子上轻轻地放下
点什么就走了 第二天一大早，李斌起来看到桌上的枣片，并贴着：孩子，对不起，妈妈太忙了。一向叛逆的李斌眼眶顿时湿润了，原来妈妈一直在关心着自己，便露出了久违的笑。
无-（李斌看到“好想你”枣片后播放欢快的音乐）近景
无 4s
3 无 4s
4
画面显示“好想你”枣优柔片的不同包装盒以及的，轻
logo 松温
馨的
字幕：曲调
全心全意好想你
特写
好想你送孩子，带去一份关爱，传递一种期望
3s
三、广播广告创意脚本
《好想你歌曲》篇： 创意说明：
广播广告主要利用声音特点来传达信息，提高品牌的知名度。在公交车等交通媒体上接收广告信息，因其环境嘈杂，影响信息的传播效果，因此，我们采用大家熟知的流行歌曲来创作广告歌形式，歌曲不仅与好想你枣片品牌相吻合，还能达到重复的效果，增强了受众对品牌的记忆力。 时间：15秒
王力宏歌曲《好想你》：好想你，我无力再抗拒 徐若瑄歌曲《好想你》：好想你想到愿意相信 五月天歌曲《好想你》：突然好想你，你会在哪里
女声旁白：专卖店地址在衡阳市常胜东路湘粤情旁和船山路站旁，江东乡巴佬楼底下也有售。
男声旁白：天天吃枣片，天天好想你 （音乐消失）
第五章 媒介投放提案
一、媒介投放目标
1、 媒介投放时间：
2012年1月——2012年12月 2、 选择媒体：
电视媒体、户外媒体、广播媒体、传单 电视：衡阳都市频道电视剧插播广告
户外：衡阳市岳屏公园公交站点和广东路口公交站点 广播：衡阳交通频道《下班快乐》栏目中插播 传单：广告扇 3、 媒体目标：
● 用电视、广播和户外媒体相组合，提高品牌在中年妇女市场中的知名度。 ● 用户外和广播媒体提高品牌在大学生市场中的知名度。 ● 用传单宣传产品促销信息，增强销售力。 4、媒体选择理由：
（1） 电视媒体：衡阳都市频道每晚黄金时间9:00播出的《城人剧场》，以
其灵活的推广方式播出一部部好剧新剧大剧，收视率居高不下。同时，电视剧也是中年妇女喜欢看的节目之一，针对性强，到达率高。
数据来源：衡阳广视网（2010年1-5月晚间18:00—24:00市场份额） 由此可见，衡阳都市频道收视率名列本地电视频道前列，赢得了稳定的观众群和忠诚度。
（2） 户外媒体：衡阳市岳屏公园公交站点和广东路口公交站点 原因：
a. 地理位置优势：
● 岳屏公园站点接近衡阳市区最大的商场香江百货，是中年妇女（25岁——45
岁）和大学生购物的集散地；其次，靠近衡阳八景之一的休闲游乐场所岳屏公园，自从公园免费开放之后，这里的人流量居高不下，特别是周末。 ● 广东路口站点靠近步步高超市、肯德基和中国建设银行，是目标受众消费和
来往的集散地。 ● 毗邻国际连锁快餐店肯德基，在父母陪同下的青少年和儿童消费者较多，他
们的家庭收入也较高，同时也是大学生常去的地方。 b. 高接触率和高重复记忆率
● 候车厅广告拥有内容丰富、版面大、形象直观、视觉冲击力强，投放时间长，
重复记忆率高的优势。 ● 途经的公交路线多，因而在此上车和下车的人流量也多，经过岳屏公园站的
公交路线有17路、21路、303路、31路、9路、K39路、40路；经过广东路口的公交路线有10路、16路、1路、22路、24路、2路、25路、30路、33路、36路、7路、K1路、40路、49路、小2路、夜1路、环A 路。 （3）广播媒体：衡阳交通频道《下班快乐》中插播
播出时间：周一至周五17：00—19：00
原因：
● 随着公交车、出租车和私家车的兴盛，广播媒体的优势也日益凸显出来。衡
阳交通频道以引导交通出行，提供交通服务为宗旨，并即时发布全市路况信息，并实时发布衡阳火车站、武广衡阳站、市内汽车站、南航衡阳分公司等部门的票务信息，成为司机和乘车族的伴侣。 ● 下午5:30是下班人群和学生流的高峰期，具有目标收听人群集中，覆盖面
广和无意记忆的传播优势。 （4）传单：广告扇
● 传单是配合节日促销使用最有效的媒介，具有提高知名度和快速地增强销售
力的优势。夏天是好想你枣片的淡季，5、6月又遇上五一节和情人节等重大节日，在5月1号前聘请12人在各大高校、火车站和市中心的肯德基旁派发广告扇进行宣传，让目标受众更易接受和保存信息，从而促进购买。
二、媒体组合策略：
1、 广播与电视
中年妇女（25岁——45岁）听广播的时间是下班回家的时候，即16:00---19:00，正好与看电视的时间18:00---23:00互补。 2、 电视与户外
受众不能同时观看电视和户外广告，两者在无形中形成了空间上的互补。
三、媒体排期表
产品
好想你枣片
市场
衡阳大学生和中年妇女
投放时间
2012年全年
次数
次套数 版本 /套
广电媒体与节目 广告时间
1 月
2 月
3 月
半年
每一套 好想你衡阳交通广播15秒 天歌曲篇 《下班快乐》栏
5目插播 次
一 个 月
一 个 月
半年
母爱无声篇 衡阳都市频道电视剧插播
15秒
一 个 月
一 个 月
周期 一年
规尺寸内容 格 媒体 数量
1.
5×3. 5
天天吃枣岳屏公片，天天好园站点想你 和广东
路口站
一 个 月
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米 点
一天
0. 天天吃枣广告扇 600017片，天天好把 ×想你 0. 17米
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
10 月
11 月
12 单价(元) 月
总价(元)
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
一个月 一个月 一个月
360元/次
21万元
64260元/月 38556
0元
一个月
一个月
一个月
一个月
一个月
7万/位
14万
0.36元/把
2160元 737720
总计
第六章 预算与效果评估
一、广告预算
推广活动
海报制作
8张 150元 二、效果评估
1、事前评估
在每一项广告活动发布之前，分别抽取20位典型的大学生和中年妇女进行问卷和访问调查，以发现问题和及时修正，最终达到预期效果， 知名度由之前的42.94%达到72%。 2、事中评估
（1） 媒介数据调查分析：通过监测衡阳交通广播在下班时间的收听率、衡阳都
市频道在电视剧时段的收视率来统计可能达到的宣传效果。 （2） 通过观察消费者参与活动的人数和积极性，及时调整策略以促进活动的发
展。同时，根据实际销售情况，访问已购买的消费者对产品的意见和建议，以提高品牌的知名度和忠诚度。 3、事后评估
在广告活动结束一周后，首先进行目标消费者的抽样调查，针对大学生，可以通过发问卷形式进行广告效果的测评，来获得活动的影响力和产品知名度。针对中年妇女，可以通过询问方式获得消费者的态度。
关于好想你枣片市场调查问卷
您好！非常感谢您百忙中抽空协助我们完成这次市场调查，此问对被调查者信息保密，请放心填写。谢谢合作！
1、您的性别？ [单选题]
A 男 B女 2、您的年龄段是？[单选题]
A 、18岁以下 B、18——25岁 C、25——45岁 D、45岁以上 3、您的职业是？[单选题]
A 、大学生 B、白领 C、无业 D、其他＿＿ 4、您的月收入是[单选题]
A 、3000元以下 B、3000-5000元 C、5000元以上 D、现无收入 5、您听说过什么品牌的枣片 [多选题]
A 、佳州东方红 B、好想你 C、 真的好想你 D、然光 E、齐云山 F 、其他＿＿
6、20片70克袋装枣片，您觉得定价在什么范围比较合理？(单选题)
A 、3-5元 B、6-8元 C、9-10元 D、11-12元 7、您了解好想你枣片吗？[单选题]
A 、非常了解，且一直有购买的习惯 B、了解，偶尔购买 C 、了解，没购买（选此答案请跳转到第题开始作答） ．．．．．．．．．．10．．．．．．．．D 、不了解，没买过（选此答案请跳转到第题作答） ．．．．．．．．．．16．．．．．．
8、您购买好想你枣片的初衷是[单选题]
A 、孝敬长辈 B、营养保健 C、美容 D、送礼 E、其他＿＿ 9、您通常希望在哪里购买好想你枣片[多选题]
A 、实体专卖店 B、网络专卖店 C、超市 D、其他＿＿ 10、您最初是通过什么渠道了解到好想你枣片的 [单选题]
A 、电视广告 B、网络 C、家人朋友介绍 D、自己寻找 E 、专卖店促销 F、其他＿＿
11、哪些因素会影响您购买好想你枣片 [多选题]
A 、广告宣传 B、家人朋友推荐 C、专卖店促销 D、包装 E 、价格 F、品牌 E、质量，品类，口味 1、您希望好想你枣片有哪些活动 [多选题]
A 、打折降价 B、赠送礼品 C、抽奖活动 D、会员积分兑现产品 E 、其他＿＿ 14、您对好想你枣片有什么意见和建议＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿