大学生科研创新项目研究报告 项目名称：
项目类型：
项目年度：微博的病毒式营销 重点项目 2012年
摘要：现在，我们正处在一个社交网络高速发展的时代，各种社交软件层出不穷，网络所显示出的力量越来越强大，它影响到了我们生活的方方面面。在互联网技术发展的浪潮中，微博成为一种新的网络应用形式脱颖而出，并不断被人们所了解和接受，微博增添了新的人际传播的模式，开辟了新的信息传播道路。在过去的几年中，微博的力量不断被人们发掘，当这种新的社交模式和充满活力的病毒式营销结合时爆发出了巨大的能量，在其传播过程中体现出了的高效率、低成本、更新速度快等等特点。本文对近些年的微博的病毒式营销进行分析研究，挖掘微博在营销方面的价值，找到更好的利用微博进行病毒式营销的途径，帮助个人、企业和政府机构认识和了解微博病毒式营销，并能够运用微博病毒式营销模式帮助自身目标的实现。本文还将对比分析微博病毒式营销模式的优缺点，研究微博的病毒式营销对社会产生的双重影响。从经济价值和社会价值两方面对微博病毒式营销进行分析，帮助社会掌握它的力量，以推动经济的进步以及社会正能量的传播。同时，对于微博病毒式营销模式究竟是否能在未来的道路上继续保持高昂的势头发展下去，它的发展方向又是通向何方，本文中将会结合各个因素对微博病毒式营销模式进行全面分析，掌握它未来的发展趋势。
关键词：微博、病毒式营销、品牌传播
Abstract
At the moment, we are in a stage of the social network with a great development, there are lots of social APPs in the stage to appear, and the power of the Internet is more and more effective. In fact, to be honest, the change of socializing effect our daily life very deep. The Micro-blog is more and more popular with the development of Internet technology. The new way to contact and communicate have been made by micro-blog. In the past few years, more and more value product of micro-blog is found by people. The large power is breaking out with the combine of new social pattern and vivid viral marketing, and the feature to this is high efficiency and low cost. The paper has the research towards the viral marketing of micro-blog, and looking for the value about marketing, and try our best to find the way to hand on the micro-blog. Our paper also compare the advantages and drawback of the micro-blog viral marketing, researching the effecting that from micro-blog to society. And in general analyzing with the value of economy and social life. We aim to help the economy to have a great development. At the same time, whether the viral marketing could survive in the future, and which way should the micro-blog choose, the paper will have the
diversified analyzing that combine every factors, holding the growing tendency in the future.
Key words：Micro-blog ；viral marketing；Brand Communication
目 录
[格式要求：建议采用word 自动生成目录，不建议手工录入]
引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1什么是微博的病毒式营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1.1微博时代„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1.2病毒式营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
1.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
2.1 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
2.2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
2.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3.1 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3.2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
3.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
引言
如今已是微博的时代，微博的发展迅速，并对我们的社会产生了巨大的影响，而病毒式营销借由微博产生了巨大的影响力，影响了社会的方方面面，微博给予了病毒式营销新的平台，而病毒式营销也焕发了微博巨大的生命力，本文即是对微博的病毒式营销展开研究，了解这一模式的影响极其价值，并找到如何发挥好微博病毒式营销的潜力的方法。
1什么是微博病毒式营销模式
1.1微博时代
1.1.1微博的定义
微博即微博客（MicroBlog ）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web 、Wap 以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它的特点是简单快捷，随时随地，可以实时交流的一种网络沟通方式。
1.1.2微博的发展
2006年3月21日，Odeo 内部项目Twitter 上线，2006年7月15日Twitter 向公众开放，Twitter 的诞生宣告了微博时代的来临，在国外十分流行的Twitter 成为国内企业模仿的对象。2007年5月校内网的王兴建立了饭否网，开启了中国的微博时代，随后不久，叽歪网、做啥网等相继上线，拥有数亿用户的腾讯也在2007年8月13日推出了腾讯滔滔。然而，2008年国内微博客的发展却十分缓慢，期间没有新的微博服务商出现，也没有大规模的用户增长。从2009年2月开始，国内微博才展现出生机，大量的微博网站相继上线，用户人数激增，微博成为我国互联网发展的新热点，国内微博进入了快速成长期，2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博，在新浪的带动下，各种微博纷纷建立，中国进入微博时代。在微博高速发展期间，它不断向人们展先出它强大的影响力，各种微博中的热点事件往往都会变成为社会中的热点事件，并掀起一波又一波的关注浪潮，微博显然成为一个巨大影响力的传播媒介。
1.2病毒式营销
1.2.1什么是病毒式营销 病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒式营销(viral marketing, 也可称为病毒性营销) 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几
乎是不需要费用的网络营销手段。
1.2.2病毒式营销的起源 病毒营销是由欧莱礼媒体公司（O'Reilly Media）总裁兼CEO 提姆·奥莱理（Tim O'Reilly ）提出。他是美国IT 业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”（word-of-mouth communication ），现在则称为“耳语”（buzz ）。
以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence ）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow ）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。
1.3迅速发展的微博病毒式营销
1.3.1微博营销模式
微博营销是借助“微博”实现“营销”。因为微博的短小精干，受到许多快节奏的人的喜爱。相关数据表明，截至2010年底，国内微博的独立用户估计为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过5000万，平均每天发布的微博内容超过2500万条。同理，微博转播的快捷，信息反馈迅速，相关信息的超链接，都深受一些企业的喜爱。它是新媒体时代的特殊产物，简短的文字，却潜藏着巨大的营销机会。微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。
1.3.2微博的病毒式营销模式
微博的病毒式营销是微博营销的一种具体形式，这种营销模式可以最大限度的发挥出微博人际传播的力量，网络上对于微博已形成这样的共识：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV 了。企业可以通过微博建立起自媒体平台，及时发布各类营销信息，与消费者实现近距离互动。而且利用微博的巨大影响力，通过一些由创意的营销策划方案，在微博上形成热议的潮流，形成口碑效应，企业品牌和形象就会迅速传播到受众中，同时传播的成本十分的低，由于病毒式传播主要依靠受众主动参与，传播过程呈裂变式扩展，影响力能从网络扩展至现实，只要事件营销具有话题性，同时能积极反应企业的形象，那这样的病毒式营销就会为企业带来巨大的正面效应。
2微博病毒式营销解析
2.1微博中的意见领袖
鉴于病毒式营销的特点，病毒信息不可能一开始就全面接触到全体受众，更多的是要借助网络平台中的活跃分子或标志性人物将病毒信息推广下去，这些活跃分子和标志性人物就是病毒营销中的意见领袖。病毒营销中的意见领袖并不是固定的一群人，而是随着网络平台的改变而改变。
微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。一、发布的信息受到高度关注微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。二、发表的言论受到热力追捧“意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。
2.2转发的力量
随着互联网的快速发展，微博凭借快速、便捷和广泛的社会化传播优势，被广大网民所青睐。据CNNIC 第二十九次报告显示，截至2011年12月底，我国网民对微博的使用率为48.7%。腾讯公司最新财报也显示，截至2011年年底，腾讯微博注册用户数已达3.73亿、日均活跃用户数6800万，微博已成为国人的互联网基础型应用。网络成为社会事件的“放大器”和社会情绪的“发泄器”，而微博更将这两大功能无限放大。微博传播不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的广泛传播，一个人的微博可以被其“粉丝”转发、再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断蔓延。有关实验表明，一条微博在半天之内可以传到国内各地及十多个国家和地区。微博具有极强的互动性。博友们随时随地地分享心情、随感，议论时事、热点。在这个平台上，有许许多多不同的声音；不同的人从不同的角度、不同的立场去看同一个问题，得出褒贬不一、千奇百怪各式各样的结论；有提问者，有回答者。我们既可以是参与者，投入这永无止境的思想争论中去；我们也可以是旁观者，站在战场的边缘，从各家的言论间收集些新奇的想法。昵称的 “围脖”，千头万绪、一呼百应、
层层叠叠的关系网都是通过简短的言语交织而成的，不是一对一，也不是一对多，而是口口相传的网状结构，借助手机平台、形式短小精悍，不仅更激发网民的发言欲望，共享的庞大社会网络又使得这种互动有更为庞大的影响力。
2.3微博的裂变式传播
随着微博的盛行，一种颠覆以往所有传播类型的信息传播形式开始出现，这就是裂变式传播。裂变式传播在微博平台内能够爆发出极具爆炸性的信息传播能量，传播爆发力强，且影响过程持久，影响力深远，病毒信息经过多级转发后，达成病毒营销目的，病毒营销就得以实现了。通过便捷的时效性与广泛的传递性，微博可将一些原本互不相识的人们聚集起来，形式虽小，却俨然已成为社会圈中一个必不可少的大舞台。如2011年春节期间，新浪微博上便发生了一件引发全社会关注的活动微博“打拐”，这是一件值得被铭记的微博公共事件。作为开放式平台，微博具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。实践证明，围绕微博中的任一话题，经传播和扩散后都可能形成一定的社交群体圈，用户对此解读、传递、讨论，甚至对事件的走向产生重要影响。在微博这一公共信息平台中，对话开放，信息广泛，参与者遍布各个领域、行业、地区、阶层等。许多公众人物，包括人大代表、专家学者、明星大腕等，也都实名注册参与其中。拥有众多关注者的公众人物，无疑为传播信息提供了便利，一传十、十传百、百传千的“裂变”效应，以及公众人物的强大号召力和感染力，既推动了公益事件的加速传播，更促进了从网络交流到实际行动的落实。微博“打拐”事件就是一项典型的全民参与的公益活动，正是基于网民的积极参与和热心救助，才能在短短一个月内收集到7000多信息。除了个人，部分公安部门也主动参与合作，如深圳公安、西安公安、平安太原等公安微博；各地义工团体微博（如壹基金、宝贝回家、安然公益等）和多家资深媒体微博也参与其中。由此可见，微博的感召力不可小觑。
3、微博病毒式营销的价值
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。而且利用微博发布广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。在微博上做植入式广告可以通过一幅照片，一个故事，一个话题，加上代言人的人气，可以立即吸引成千上万个的粉丝关注和讨
论；还可以通过具有创意搞笑的图片，打上公司logo 形式做植入式广告。如“蔡文胜投资的公司——美图秀秀。美图秀秀的营销方式很简单，专门在网上找那些经典有趣且受众面广大的图片进行美化PS ，然后打上美图秀秀的logo ，只要有传播就有影响力。微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。由于微博具有“@”功能，“@”在此没有实在意义，其功能主要提醒人们注意这条信息。企业利用微博提升营销效果时，不仅可以让这条信息在普通大众中传开，而且草根微博也可以吸引意见领袖的注意，他们都可以利用微博的“@”功能。在微博中，存在着大量的名人微博和草根微博，利用好他们的口碑传播，是口碑营销和病毒营销成功的关键因素。试想，对于一个想购买电脑的用户而言，在微博上搜索到“某品牌电脑返修率高”和“某品牌电脑速度很快”将是两种截然不同的心理导向，极有可能影响目标客户最终的消费选择。 4微博病毒式营销的影响
4.1传递正能量
现在网上非常流行的微公益活动正是微博病毒式传播影响的体现，例如在网络的“微世界”中，一种“我在中国xx(网友所在地) ，我愿意”格式的公益帖子，吸引众多网友在微博、微信中关注和转发。宁波网友也加入了这一“微公益”大军，编辑并转发“我在中国宁波，我愿意”公益帖子，在网上积极传递着正能量。这则帖子的大致内容为：“我在中国宁波，我愿意：自觉遵守公共秩序，保护环境，不乱丢垃圾。开车礼让行人，对面来车时不开远光灯，不向车窗外扔东西。任何场合都排队办事，上下楼梯电梯靠右边。尊老爱幼，尊重他人，不在公共场合大声喧闹。如果你也愿意，请转发这条微博（微信），提高国民素质，从我做起！”这样的事件营销，通过微博展现出了强大的影响力，推动了社会的进步。
4.2影响舆论走向
上海交通大学舆情研究实验室发布的《中国社会舆情应对能力评估分析报告》中指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力，正在成为企业和个人发布信息的有效渠道。微博中碎片化的文本私语化强，民意表达更加自由与多元，打破了传统媒体对舆论的控制，成为一个人人可及的交往平台，用户可随时参与事件的关注与讨论，因此微博很容易成为舆论形成、发布、传播的热门领域。这一方式打破了传统媒体对舆论的垄断，为社会舆情的上传下达提供了载体，为不同意见提供了“发声地“。值得一提的是，很多政府机关、部门、组织也相继开设微博，如我国第一个政府微博客”微博云南“、广东省肇庆市公安局信息的“平安肇庆”等，既拉近了政府与人民的距离，更为人民参与政府决策提供了渠道。在微博“随手拍照解救乞讨儿童”中，网友们纷纷建言献策，为如何提高救助效率、遏制拐卖
现象、惩治犯罪分子等建言献策。
5微博病毒式营销的优缺点
5.1微博病毒式营销的优点
微博是一个全新的平台，里面的许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动，无形中给微博的病毒式营销创造了先天条件。另外微博与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。使其传播速度更快，受众覆盖更广，时效性更强，资费更低廉。
5.1.1操作简单，发布便捷
一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
5.1.2互动性强，受众面广
能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP 平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
5.1.3成本低廉，针对性强
做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
5.2微博病毒式营销的缺点
5.2.1 过分依赖人气，适用范围有限
可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你，微博是个很新很有用的病毒式营销工具，不论你是哪类企业，也不论你销售的是哪类产品，都可以用微博进行营销。其实，这里有认识上的误区。可以说，世界上没有哪个工具是适合任何企业的任何产品的，过去没有，今天没有，将来也没有，更何况是微博。需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博病毒式营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销几乎是不可能的。同时，微博也有其短板，比如营销信息的碎片化，这一点上就不如博客丰富、完整及清晰；又比如营销帖子中评论的关联性，许多时间评论中的前后关系会被搞混，这一点它就不如BBS ；再比如其一个帖子中视频最多只能放一个，那么信息的表现能力自然要差一些。
5.2.2 信息更新过快，传播效果有限
由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，
那就很可能被埋没在海量的信息中。有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品。
然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是却有一类人大量存在，即抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看也不看帖子内容，就等着免费中奖。
试想，虽然企业通过此类促销活动，也许在短时间里获得了不少关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。很显然，如果你的帖子中有大量这类人存在，怎么能算促销成功了呢？同时更多的奖品意味着更高的活动成本。
5.2.3 操作固然简单易行，营销很难立竿见影
由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴（除非是极具影响力名人或机构）。一些所谓的营销专家称，微博很容易用，注册用户后就可以发帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这其实是又一种对微博营销的误解。
如果真正体验过微博的人，马上会想到刚注册新的微博帐号并开始使用时碰到的问题，例如你发的帖子几乎没有任何反应，同时你也看不到什么别人的帖子。这种情况下，所谓的微博的病毒式营销根本就无法开展。必须让从事微博营销的团队在一定时间内（如两周或一个月），一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加自己关注人数的同时争取更多自己的粉丝。这其中，需要通过发帖，参与别人的帖子讨论，也可以通过“@”的方式引起某些知名博友的关注。总之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，那才是真正可以开始微博营销的前提。
6 如何充分利用微博的力量构建病毒式营销
6.1微博求精不求多
有的人在建立微博的时候，一开始没有定位好主题，今天觉得这个网站的微博很不错，就建立了一个微博用户，明天可能会觉得这类主题的微博不错，也建立了一个。建微博就和运营网站有点类似，个人站长总是觉得这个好就换，换来换去结果一个也没做成功。我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。
6.2名称追求个性化
一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。这个和我们个人站长取网站名称类似，好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企
业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。
6.3实时更新很关键
微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。
6.4巧妙利用搜索栏
每个微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，与别人微博内容对比。可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。
6.5粉丝评论须重视
我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。
6.6灵活运用#与@
微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“@”符号，意思是“向某人说”。比如：“@微博用户欢迎您的参与”。在微博菜单中点击“@我的”，也能查看到提到自己的话题。
6.7确保信息真实性
我们搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。
6.8学会使用私信
与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。
6.9切忌过多的广告信息
有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的。我们要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。
7微博病毒式营销的注意要点和未来展望
7.1 粉丝忠诚是核心
微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。
7.2 广告需要有技巧
在发布企业的营销信息时，岳浩建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。
7.3 通过活动来营销
抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。 结论
通过本项目的开展，我们研究了微博病毒式营销的社会影响，以及它的社会价值，同时我们还研究了解了微博病毒式营销模式的运作原理，企业如何利用微博病毒式营销为自身创造价值，社会如何引导微博舆论传递正能量，这些应用性研究对微博平台内的病毒营销是有意义的。
不过，本项目也有局限之处，由于笔者经验有限，文中分析难免存在不足之处，希望在今后深入研究中加以修正和完善。
参考文献
[1] 科姆。微博营销：140字的淘金游戏（第2版）——微博时代营销宝典[M].人民邮电出版社，2011.
[2] 世纪隆文《从微博营销误区探索微博营销前路》（发布时间:2012-12-12）
[3]廖信伟, 谢云天. 浅谈微博的价值与营销策略[J].中国商贸.2011(5)
[4]黎华帅. 企业进行微博营销的方法[J].群文天地.2011(2)
[5]夏黎. 基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸. 2010(12)
[6]彭胜君.2010年上半年中国微博用户市场现状与发展趋向[J].互联网天地,2010(8)
[7]李淼, 赵婷. “围脖”漫卷互联网[N].中国新闻出版报,2010-3-18.
[8]吴峰, 田蕊. 网络环境下浅谈病毒式营销[J].商业现代化.2009.04
致 谢
感谢学校和学院领导对本小组项目的大力支持，感谢各位老师为我们在项目困难时提供的帮助和指导，感谢老师对我们的倾力指导，本小组成员在这次科研创新活动中收获了许多，学到了许多知识和研究方法，对于有这样的机会我们感到十分幸运。
大学生科研创新项目研究报告 项目名称：
项目类型：
项目年度：微博的病毒式营销 重点项目 2012年
摘要：现在，我们正处在一个社交网络高速发展的时代，各种社交软件层出不穷，网络所显示出的力量越来越强大，它影响到了我们生活的方方面面。在互联网技术发展的浪潮中，微博成为一种新的网络应用形式脱颖而出，并不断被人们所了解和接受，微博增添了新的人际传播的模式，开辟了新的信息传播道路。在过去的几年中，微博的力量不断被人们发掘，当这种新的社交模式和充满活力的病毒式营销结合时爆发出了巨大的能量，在其传播过程中体现出了的高效率、低成本、更新速度快等等特点。本文对近些年的微博的病毒式营销进行分析研究，挖掘微博在营销方面的价值，找到更好的利用微博进行病毒式营销的途径，帮助个人、企业和政府机构认识和了解微博病毒式营销，并能够运用微博病毒式营销模式帮助自身目标的实现。本文还将对比分析微博病毒式营销模式的优缺点，研究微博的病毒式营销对社会产生的双重影响。从经济价值和社会价值两方面对微博病毒式营销进行分析，帮助社会掌握它的力量，以推动经济的进步以及社会正能量的传播。同时，对于微博病毒式营销模式究竟是否能在未来的道路上继续保持高昂的势头发展下去，它的发展方向又是通向何方，本文中将会结合各个因素对微博病毒式营销模式进行全面分析，掌握它未来的发展趋势。
关键词：微博、病毒式营销、品牌传播
Abstract
At the moment, we are in a stage of the social network with a great development, there are lots of social APPs in the stage to appear, and the power of the Internet is more and more effective. In fact, to be honest, the change of socializing effect our daily life very deep. The Micro-blog is more and more popular with the development of Internet technology. The new way to contact and communicate have been made by micro-blog. In the past few years, more and more value product of micro-blog is found by people. The large power is breaking out with the combine of new social pattern and vivid viral marketing, and the feature to this is high efficiency and low cost. The paper has the research towards the viral marketing of micro-blog, and looking for the value about marketing, and try our best to find the way to hand on the micro-blog. Our paper also compare the advantages and drawback of the micro-blog viral marketing, researching the effecting that from micro-blog to society. And in general analyzing with the value of economy and social life. We aim to help the economy to have a great development. At the same time, whether the viral marketing could survive in the future, and which way should the micro-blog choose, the paper will have the
diversified analyzing that combine every factors, holding the growing tendency in the future.
Key words：Micro-blog ；viral marketing；Brand Communication
目 录
[格式要求：建议采用word 自动生成目录，不建议手工录入]
引言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1什么是微博的病毒式营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1.1微博时代„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
1.2病毒式营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
1.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
2.1 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
2.2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7
2.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3.1 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3.2 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
3.3 ××ׄ„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 附录 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
引言
如今已是微博的时代，微博的发展迅速，并对我们的社会产生了巨大的影响，而病毒式营销借由微博产生了巨大的影响力，影响了社会的方方面面，微博给予了病毒式营销新的平台，而病毒式营销也焕发了微博巨大的生命力，本文即是对微博的病毒式营销展开研究，了解这一模式的影响极其价值，并找到如何发挥好微博病毒式营销的潜力的方法。
1什么是微博病毒式营销模式
1.1微博时代
1.1.1微博的定义
微博即微博客（MicroBlog ）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web 、Wap 以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它的特点是简单快捷，随时随地，可以实时交流的一种网络沟通方式。
1.1.2微博的发展
2006年3月21日，Odeo 内部项目Twitter 上线，2006年7月15日Twitter 向公众开放，Twitter 的诞生宣告了微博时代的来临，在国外十分流行的Twitter 成为国内企业模仿的对象。2007年5月校内网的王兴建立了饭否网，开启了中国的微博时代，随后不久，叽歪网、做啥网等相继上线，拥有数亿用户的腾讯也在2007年8月13日推出了腾讯滔滔。然而，2008年国内微博客的发展却十分缓慢，期间没有新的微博服务商出现，也没有大规模的用户增长。从2009年2月开始，国内微博才展现出生机，大量的微博网站相继上线，用户人数激增，微博成为我国互联网发展的新热点，国内微博进入了快速成长期，2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博，在新浪的带动下，各种微博纷纷建立，中国进入微博时代。在微博高速发展期间，它不断向人们展先出它强大的影响力，各种微博中的热点事件往往都会变成为社会中的热点事件，并掀起一波又一波的关注浪潮，微博显然成为一个巨大影响力的传播媒介。
1.2病毒式营销
1.2.1什么是病毒式营销 病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒式营销(viral marketing, 也可称为病毒性营销) 是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几
乎是不需要费用的网络营销手段。
1.2.2病毒式营销的起源 病毒营销是由欧莱礼媒体公司（O'Reilly Media）总裁兼CEO 提姆·奥莱理（Tim O'Reilly ）提出。他是美国IT 业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”（word-of-mouth communication ），现在则称为“耳语”（buzz ）。
以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence ）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow ）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。
1.3迅速发展的微博病毒式营销
1.3.1微博营销模式
微博营销是借助“微博”实现“营销”。因为微博的短小精干，受到许多快节奏的人的喜爱。相关数据表明，截至2010年底，国内微博的独立用户估计为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过5000万，平均每天发布的微博内容超过2500万条。同理，微博转播的快捷，信息反馈迅速，相关信息的超链接，都深受一些企业的喜爱。它是新媒体时代的特殊产物，简短的文字，却潜藏着巨大的营销机会。微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。
1.3.2微博的病毒式营销模式
微博的病毒式营销是微博营销的一种具体形式，这种营销模式可以最大限度的发挥出微博人际传播的力量，网络上对于微博已形成这样的共识：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV 了。企业可以通过微博建立起自媒体平台，及时发布各类营销信息，与消费者实现近距离互动。而且利用微博的巨大影响力，通过一些由创意的营销策划方案，在微博上形成热议的潮流，形成口碑效应，企业品牌和形象就会迅速传播到受众中，同时传播的成本十分的低，由于病毒式传播主要依靠受众主动参与，传播过程呈裂变式扩展，影响力能从网络扩展至现实，只要事件营销具有话题性，同时能积极反应企业的形象，那这样的病毒式营销就会为企业带来巨大的正面效应。
2微博病毒式营销解析
2.1微博中的意见领袖
鉴于病毒式营销的特点，病毒信息不可能一开始就全面接触到全体受众，更多的是要借助网络平台中的活跃分子或标志性人物将病毒信息推广下去，这些活跃分子和标志性人物就是病毒营销中的意见领袖。病毒营销中的意见领袖并不是固定的一群人，而是随着网络平台的改变而改变。
微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。一、发布的信息受到高度关注微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。二、发表的言论受到热力追捧“意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。
2.2转发的力量
随着互联网的快速发展，微博凭借快速、便捷和广泛的社会化传播优势，被广大网民所青睐。据CNNIC 第二十九次报告显示，截至2011年12月底，我国网民对微博的使用率为48.7%。腾讯公司最新财报也显示，截至2011年年底，腾讯微博注册用户数已达3.73亿、日均活跃用户数6800万，微博已成为国人的互联网基础型应用。网络成为社会事件的“放大器”和社会情绪的“发泄器”，而微博更将这两大功能无限放大。微博传播不是点对点、点对面的传播，而是裂变式的广泛传播，一个人的微博可以被其“粉丝”转发、再被“粉丝”的“粉丝”转发，不断蔓延。有关实验表明，一条微博在半天之内可以传到国内各地及十多个国家和地区。微博具有极强的互动性。博友们随时随地地分享心情、随感，议论时事、热点。在这个平台上，有许许多多不同的声音；不同的人从不同的角度、不同的立场去看同一个问题，得出褒贬不一、千奇百怪各式各样的结论；有提问者，有回答者。我们既可以是参与者，投入这永无止境的思想争论中去；我们也可以是旁观者，站在战场的边缘，从各家的言论间收集些新奇的想法。昵称的 “围脖”，千头万绪、一呼百应、
层层叠叠的关系网都是通过简短的言语交织而成的，不是一对一，也不是一对多，而是口口相传的网状结构，借助手机平台、形式短小精悍，不仅更激发网民的发言欲望，共享的庞大社会网络又使得这种互动有更为庞大的影响力。
2.3微博的裂变式传播
随着微博的盛行，一种颠覆以往所有传播类型的信息传播形式开始出现，这就是裂变式传播。裂变式传播在微博平台内能够爆发出极具爆炸性的信息传播能量，传播爆发力强，且影响过程持久，影响力深远，病毒信息经过多级转发后，达成病毒营销目的，病毒营销就得以实现了。通过便捷的时效性与广泛的传递性，微博可将一些原本互不相识的人们聚集起来，形式虽小，却俨然已成为社会圈中一个必不可少的大舞台。如2011年春节期间，新浪微博上便发生了一件引发全社会关注的活动微博“打拐”，这是一件值得被铭记的微博公共事件。作为开放式平台，微博具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。实践证明，围绕微博中的任一话题，经传播和扩散后都可能形成一定的社交群体圈，用户对此解读、传递、讨论，甚至对事件的走向产生重要影响。在微博这一公共信息平台中，对话开放，信息广泛，参与者遍布各个领域、行业、地区、阶层等。许多公众人物，包括人大代表、专家学者、明星大腕等，也都实名注册参与其中。拥有众多关注者的公众人物，无疑为传播信息提供了便利，一传十、十传百、百传千的“裂变”效应，以及公众人物的强大号召力和感染力，既推动了公益事件的加速传播，更促进了从网络交流到实际行动的落实。微博“打拐”事件就是一项典型的全民参与的公益活动，正是基于网民的积极参与和热心救助，才能在短短一个月内收集到7000多信息。除了个人，部分公安部门也主动参与合作，如深圳公安、西安公安、平安太原等公安微博；各地义工团体微博（如壹基金、宝贝回家、安然公益等）和多家资深媒体微博也参与其中。由此可见，微博的感召力不可小觑。
3、微博病毒式营销的价值
随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。而且利用微博发布广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的发布、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。在微博上做植入式广告可以通过一幅照片，一个故事，一个话题，加上代言人的人气，可以立即吸引成千上万个的粉丝关注和讨
论；还可以通过具有创意搞笑的图片，打上公司logo 形式做植入式广告。如“蔡文胜投资的公司——美图秀秀。美图秀秀的营销方式很简单，专门在网上找那些经典有趣且受众面广大的图片进行美化PS ，然后打上美图秀秀的logo ，只要有传播就有影响力。微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始发布者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。由于微博具有“@”功能，“@”在此没有实在意义，其功能主要提醒人们注意这条信息。企业利用微博提升营销效果时，不仅可以让这条信息在普通大众中传开，而且草根微博也可以吸引意见领袖的注意，他们都可以利用微博的“@”功能。在微博中，存在着大量的名人微博和草根微博，利用好他们的口碑传播，是口碑营销和病毒营销成功的关键因素。试想，对于一个想购买电脑的用户而言，在微博上搜索到“某品牌电脑返修率高”和“某品牌电脑速度很快”将是两种截然不同的心理导向，极有可能影响目标客户最终的消费选择。 4微博病毒式营销的影响
4.1传递正能量
现在网上非常流行的微公益活动正是微博病毒式传播影响的体现，例如在网络的“微世界”中，一种“我在中国xx(网友所在地) ，我愿意”格式的公益帖子，吸引众多网友在微博、微信中关注和转发。宁波网友也加入了这一“微公益”大军，编辑并转发“我在中国宁波，我愿意”公益帖子，在网上积极传递着正能量。这则帖子的大致内容为：“我在中国宁波，我愿意：自觉遵守公共秩序，保护环境，不乱丢垃圾。开车礼让行人，对面来车时不开远光灯，不向车窗外扔东西。任何场合都排队办事，上下楼梯电梯靠右边。尊老爱幼，尊重他人，不在公共场合大声喧闹。如果你也愿意，请转发这条微博（微信），提高国民素质，从我做起！”这样的事件营销，通过微博展现出了强大的影响力，推动了社会的进步。
4.2影响舆论走向
上海交通大学舆情研究实验室发布的《中国社会舆情应对能力评估分析报告》中指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力，正在成为企业和个人发布信息的有效渠道。微博中碎片化的文本私语化强，民意表达更加自由与多元，打破了传统媒体对舆论的控制，成为一个人人可及的交往平台，用户可随时参与事件的关注与讨论，因此微博很容易成为舆论形成、发布、传播的热门领域。这一方式打破了传统媒体对舆论的垄断，为社会舆情的上传下达提供了载体，为不同意见提供了“发声地“。值得一提的是，很多政府机关、部门、组织也相继开设微博，如我国第一个政府微博客”微博云南“、广东省肇庆市公安局信息的“平安肇庆”等，既拉近了政府与人民的距离，更为人民参与政府决策提供了渠道。在微博“随手拍照解救乞讨儿童”中，网友们纷纷建言献策，为如何提高救助效率、遏制拐卖
现象、惩治犯罪分子等建言献策。
5微博病毒式营销的优缺点
5.1微博病毒式营销的优点
微博是一个全新的平台，里面的许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动，无形中给微博的病毒式营销创造了先天条件。另外微博与国内移动通信服务商绑定，用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。使其传播速度更快，受众覆盖更广，时效性更强，资费更低廉。
5.1.1操作简单，发布便捷
一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。这点就要比博客要方便的多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
5.1.2互动性强，受众面广
能与粉丝即时沟通，及时获得用户反馈。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP 平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
5.1.3成本低廉，针对性强
做微博营销的成本可比做博客营销或是做论坛营销的成本低多了。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销。通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
5.2微博病毒式营销的缺点
5.2.1 过分依赖人气，适用范围有限
可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你，微博是个很新很有用的病毒式营销工具，不论你是哪类企业，也不论你销售的是哪类产品，都可以用微博进行营销。其实，这里有认识上的误区。可以说，世界上没有哪个工具是适合任何企业的任何产品的，过去没有，今天没有，将来也没有，更何况是微博。需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博病毒式营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去通过微博营销几乎是不可能的。同时，微博也有其短板，比如营销信息的碎片化，这一点上就不如博客丰富、完整及清晰；又比如营销帖子中评论的关联性，许多时间评论中的前后关系会被搞混，这一点它就不如BBS ；再比如其一个帖子中视频最多只能放一个，那么信息的表现能力自然要差一些。
5.2.2 信息更新过快，传播效果有限
由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，
那就很可能被埋没在海量的信息中。有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品。
然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是却有一类人大量存在，即抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看也不看帖子内容，就等着免费中奖。
试想，虽然企业通过此类促销活动，也许在短时间里获得了不少关注及转发数量，但是这些关注及转发的价值则不大，相应的新粉丝对了解产品特性兴趣并不大，将来忠诚度也不会高，甚至有些人为了增加自己的中奖可能，还可能反复转发或运用若干个马甲帐号。很显然，如果你的帖子中有大量这类人存在，怎么能算促销成功了呢？同时更多的奖品意味着更高的活动成本。
5.2.3 操作固然简单易行，营销很难立竿见影
由于一条微博文章只有几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时由于微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难像开心网中的转贴那样，被大量转贴（除非是极具影响力名人或机构）。一些所谓的营销专家称，微博很容易用，注册用户后就可以发帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这其实是又一种对微博营销的误解。
如果真正体验过微博的人，马上会想到刚注册新的微博帐号并开始使用时碰到的问题，例如你发的帖子几乎没有任何反应，同时你也看不到什么别人的帖子。这种情况下，所谓的微博的病毒式营销根本就无法开展。必须让从事微博营销的团队在一定时间内（如两周或一个月），一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加自己关注人数的同时争取更多自己的粉丝。这其中，需要通过发帖，参与别人的帖子讨论，也可以通过“@”的方式引起某些知名博友的关注。总之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，那才是真正可以开始微博营销的前提。
6 如何充分利用微博的力量构建病毒式营销
6.1微博求精不求多
有的人在建立微博的时候，一开始没有定位好主题，今天觉得这个网站的微博很不错，就建立了一个微博用户，明天可能会觉得这类主题的微博不错，也建立了一个。建微博就和运营网站有点类似，个人站长总是觉得这个好就换，换来换去结果一个也没做成功。我们做微博时也要讲究专注，因为一个人精力是有限的，杂乱无章的内容只会浪费时间和精力，所以我们要做精，重拳出击才会取得好的效果。
6.2名称追求个性化
一个好的微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。这个和我们个人站长取网站名称类似，好的网站名称如：百度、淘宝、开心网等等都是很简洁易记的。当然，我们企业如果建立微博，准备在微博上进行营销，那么可以取为企
业名称、产品名称或者个性名称来做为微博的用户名称。
6.3实时更新很关键
微博平台一般对发布信息频率不太做限制，但对于营销来说，微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。我们刚发的信息可能很快被后面的信息覆盖，要想长期吸引客户注意，必定要对微博定期更新，这样才能保证微博的可持续发展。当然，长期更新好、新颖的话题，还可能被网友转发或评论。
6.4巧妙利用搜索栏
每个微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，查看一下自己内容的排名榜，与别人微博内容对比。可以看到微博的评论数量、转发次数，以及关键词的提到次数，这样可以了解微博带来的营销效果。
6.5粉丝评论须重视
我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态。既然是互动，那就得相互动起来，有来才会有往。如果你想获取更多评论，就要积极的态度去对待评论，回复评论也是对粉丝的一种尊重。
6.6灵活运用#与@
微博中发布内容时，两个“#”间的文字是话题的内容，我们可以在后面加入自己的见解。如果要把某个活跃用户引入，可以使用“@”符号，意思是“向某人说”。比如：“@微博用户欢迎您的参与”。在微博菜单中点击“@我的”，也能查看到提到自己的话题。
6.7确保信息真实性
我们搞一些优惠活动、促销活动时，当以企业的形式发布，要即时兑现，并公开得奖情况，获得粉丝的信任。微博上发布的信息要与网站上面一致，并且在微博上及时对活动跟踪报道。确保活动的持续开展，以吸引更多客户的加入。
6.8学会使用私信
与微博的文字限制相比较，私信可以容纳更多的文字。只要对方是你的粉丝，你就可以通过发私信的方式将更多内容通知对方。因为私信可以保护收信人和发信人隐私，所以当活动展开时，发私信的方法会显得更尊重粉丝一些。
6.9切忌过多的广告信息
有的微博很直接，天天发布大量产品信息或广告宣传等内容，基本没有自己的特色。这种微博虽然别人知道你是做什么的，但是绝不会加以关注。微博不是单纯广告平台，微博的意义在于信息分享，没兴趣是不会产品互动的。我们要注意活题的娱乐性、趣味性、幽默感等。
7微博病毒式营销的注意要点和未来展望
7.1 粉丝忠诚是核心
微博营销是一种基于信任的主动传播。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，让粉丝觉得你是个真诚、热情的人。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，我们还要及时地帮助他们。这样，我们才能与粉丝结成比较紧密的关系。在我们发布营销信息时，他们也会积极帮我们转发。
7.2 广告需要有技巧
在发布企业的营销信息时，岳浩建议大家在措辞上不要太直接，要尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西，而且具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。
7.3 通过活动来营销
抽奖活动或者是促销互动，都是非常吸引用户眼球的，能够实现比较不错的营销效果。抽奖活动可以规定，只要用户按照一定的格式对营销信息进行转发和评论，就有中奖的机会。奖品一定要是用户非常需要的，这样才能充分调动粉丝的积极性。如果是促销活动，一定要有足够大的折扣和优惠，这样才能够引发粉丝的病毒式传播。促销信息的文字要有一定的诱惑性，并且要配合精美的宣传图片。如果能够请到拥有大量粉丝的人气博主帮你转发，就能够使活动的效果得到最大化。 结论
通过本项目的开展，我们研究了微博病毒式营销的社会影响，以及它的社会价值，同时我们还研究了解了微博病毒式营销模式的运作原理，企业如何利用微博病毒式营销为自身创造价值，社会如何引导微博舆论传递正能量，这些应用性研究对微博平台内的病毒营销是有意义的。
不过，本项目也有局限之处，由于笔者经验有限，文中分析难免存在不足之处，希望在今后深入研究中加以修正和完善。
参考文献
[1] 科姆。微博营销：140字的淘金游戏（第2版）——微博时代营销宝典[M].人民邮电出版社，2011.
[2] 世纪隆文《从微博营销误区探索微博营销前路》（发布时间:2012-12-12）
[3]廖信伟, 谢云天. 浅谈微博的价值与营销策略[J].中国商贸.2011(5)
[4]黎华帅. 企业进行微博营销的方法[J].群文天地.2011(2)
[5]夏黎. 基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸. 2010(12)
[6]彭胜君.2010年上半年中国微博用户市场现状与发展趋向[J].互联网天地,2010(8)
[7]李淼, 赵婷. “围脖”漫卷互联网[N].中国新闻出版报,2010-3-18.
[8]吴峰, 田蕊. 网络环境下浅谈病毒式营销[J].商业现代化.2009.04
致 谢
感谢学校和学院领导对本小组项目的大力支持，感谢各位老师为我们在项目困难时提供的帮助和指导，感谢老师对我们的倾力指导，本小组成员在这次科研创新活动中收获了许多，学到了许多知识和研究方法，对于有这样的机会我们感到十分幸运。